Мы живем в век сверхкоммуникации, информация льется на нас из каждого утюга. В этой ситуации главная идея и рекомендация каждого уважающего себя "гуру" в рекламе заключается в следующем: отличайся и тебя заметят. Вроде бы логично, НО...
Давайте разберемся, что есть коммуникация
Итак, коммуникация это ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ кого-то с кем-то. Обычно выделяют адресата сообщения и адресанта сообщения. Адресат - это тот, кто инициирует это самое сообщение, а адресант - тот, кто получает.
Когда мы общаемся напрямую, наше сообщение из наших уст тут устремляется в уши слушающего. При этом наши мысли мы кодируем в слова, а получатель сообщения эти слова декодирует, трансформируя в свои мысли.
Если мы общаемся письменно (как сейчас), то кодам становится текст, который вы декодируете с целью понять заложенную информацию.
Обычная коммуникация происходит напрямую, не ограничена во времениПочему мы коммуницируем
Как ни печально, если бы нам ни от кого ничего было бы не надо, мы бы и не вступали в общение. Так что коммуникация, это прежде всего МАНИПУЛЯЦИЯ. Проанализируйте с какой целью вы начинаете общение. Обращаетесь с просьбой, хотите чем-то поделиться, высказываете свое недовольство, даете совет... все это вы делаете с какой-то целью, т.е. хотите получить какую-то реакцию. Если бы вы ничего не хотели6 вы бы не коммуницировали. Реклама тоже хочет, но рекламная коммуникация выглядит несколько иначе.
рекламная Особенности рекламной коммуникации
Во-первых, общение происходит не напрямую. Ни один поставщик товаров и услуг не общается с вами tet-a-tet. Сначала общение происходит с рекламным агентством. Агентство принимает информацию с целью переработать ее в визуальный и текстовый код, который призван максимально убедительно донести до вас преимущества товара или услуги.
Во-вторых, в отличие от нас с вами, рекламная коммуникация ограничена по времени. Видео-реклама 15-20 секунд, наружная реклама - 5-10 секунд, радио 20-30 секунд. Попробуйте рассказать что-то за столь короткое время!
В-третьих, реклама - она как настоящий полковник, которого никто не любит и никто не ждет. Рекламный макет не может тронуть вас за плечо и сказать - "Эй, послушай минутку". Поэтому рекламная коммуникация ДОЛЖНА, ОБЯЗАНА привлекать внимание.
Обратите внимание: Почему я постоянно пробую что-то необычное в жизни?.
Особенно в таком сильном информационном потоке, про который мы говорили ранее.
Так почему же хайп может не сработать?
До этого места современные "гуру" рекламы со мной согласны. А вот дальше из виду упускается один маааленький нюанс. Из-за отсутствия времени (да и желания) тщательно погрузиться и обдумать информацию рекламного сообщения покупатель усваивает и запоминает только поверхностные образы.
Например,
решили вы выделиться из толпы желающих продать таунхаусы и разместили на МКАД рекламный щит с веселой картинкой из трех богатырей, один из которых подобно ВАН-ДАМУ сидит на шпагате между двумя соседними конями. Поставили логотип и написали слоган НА ВСЕХ НЕ ХВАТИТ. Хайпанули по-взрослому. а теперь давайте разбираться что увидел покупатель, мчащийся на собственном автомобиле со скоростью 100 км в час.
А увидел он следующее:
веселую картинку с тремя богатырями, которая напомнила ему хайповую историю с Ван-Домом. Поскольку картинка необычная - он ее запомнил и даже еще кому-то рассказал.
Супер, скажете вы - так и должна работать реклама. НО есть нюанс...
К сожалению, покупатель запомнил вовсе не вас, а веселую картинку. Но спросите его, О ЧЕМ ЭТА РЕКЛАМА?
Большинство скажет, что это реклама автомобилей, парковочных мест или еще чего-то что связано с автопромом.
Почему? Очень просто, включаются ассоциации.
Ассоциация - семантическая связь, указывающая на вид отношения между понятиями.
- А лошади дают ассоциацию с лошадиными силами и автомобилями. автомобили и нехватка места - с паковочными местами. Поскольку ассоциации опираются и на жизненный опыт.
- Но никакой связи с таунхаусами не возникнет. Вот и получится, что деньги потратили, а получили рекламу хайпа, а не бренда.
- Еще хуже с селебрити. Селебрити тоже создают ассоциации и неправильно выбранный селебрити будет рекламировать себя6 а не ваш бренд. Но об этом в следующих статьях!
Кстати, не забудьте подписаться!
Несмотря на наличие описания, потребитель запоминает белую лягушку, но совершенно не выстраивает логических связей с сухими подмышками. Особенно с белыми пушистыми.P.S. По лого. Некоторые дотошные читатели могут упрекнуть меня, сказав что в рекламе было лого и потому понять что рекламируется было довольно просто. Опять есть нюанс: когда компания известна и у потребителя уже есть ассоциация по поводу ее рода деятельности - то да. Но у небольших малоизвестных брендов, да еще с неинформативный названием просто нет шансов. Но об этом тоже, в следующих статьях!
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Образы-вампиры или почему хайп в рекламе может спустить ваш бюджет и не дать результата.