Каких-то 10 лет назад безупречный контуринг лица, матовые губы «как у Кайли» и нарощенные «ресницы-лучики» казались вершиной бьюти-эволюции.

Не так давно сестры Кардашьян были законодательницами моды в мире красоты. Ким и Кайли сделали популярными ресницы, густые smoky eyes, матовые нюдовые губы и легендарный контуринг лица. На пике своего влияния они также основали собственные косметические бренды, которые принесли им огромный коммерческий успех.

«В течение десяти лет я пользовалась косметикой каждый день. Теперь я решила воспользоваться полученными знаниями и запустить собственную линию косметики», — заявила Ким в 2017 году, представляя KKW Beauty. Первым продуктом бренда стал кремовый контурный карандаш под названием «Kim's», который стоит 48 долларов. Только за первый день релиза было продано 300 000 экземпляров. К концу 2017 года выручка бренда KKW Beauty достигла 100 миллионов долларов.

Рост популярности бренда Ким Кардашьян превзошел ожидания. В конце концов, за много лет до запуска продукта в индустрии красоты уже доминировала продукция Kylie Cosmetics, а именно: матовая жидкая губная помада Lip Kit Matte Liquid Lipstick и набор карандашей для контуринга от Kylie Jenner. Первая партия «Lip Kits» была распродана всего за 30 секунд. Через шесть недель после того, как компания Kylie Cosmetics вышла на биржу, сестра Ким продала косметику на сумму 55 миллионов долларов.

Однако с наступлением 2020-х годов гламурная эра Кардашьян начала угасать. Сестер все чаще замечают за ретушью и «украшательством» фотографий в социальных сетях: шесть пальцев на руках Ким Кардашьян, осиная талия Кайли Дженнер, на заднем плане подушка, которая «течет» во время редактирования фотографий и, наконец, их исключительно гладкая кожа, на которой регулярно исчезают поры, целлюлит и другие недостатки. Если бы сестры не считались влиятельными лицами в индустрии красоты, использующими свои лица для продвижения многомиллионных брендов и продуктов, фанаты могли бы посмеяться над ними.

• Как выглядит особняк семьи Кардашьян: самые роскошные дома американских знаменитостей

Кроме того, в новом десятилетии индустрия красоты стала объектом особого внимания растущего «быстрого поколения» — поколения, которое имеет врожденную аллергию на все поддельное и неестественное. Они быстро устали от «идеального» образа, который Кардашьяны создавали в социальных сетях, и были крайне раздражены попытками Ким продать новые румяна (которые она якобы использовала в своем макияже). «Посмотрите на макияж Ким. Румян и в помине нет. Зачем покупать ей румяна?» — разочарованно написали одни, а другие лаконично резюмировали: «Это провал».

В то время как лояльность современных потребителей к бренду Kardashian снижается из года в год, в индустрии красоты появилась восходящая звезда: Лорд. Первый продукт в этой серии — пептидный жидкий крем с эффектом «глазированного пончика» — вызвал такой ажиотаж, что когда он поступил в продажу, его раскупили со скоростью 36 единиц в секунду. Роду потребовалось всего 11 дней, чтобы заработать свои первые 10 миллионов долларов.

В 2024 году выручка бренда Rhode составит почти 2,2 млрд долларов, что намного превзойдет выручку Kylie Cosmetics (408 млн долларов) и SKKN by Kim, пришедшего на смену убыточному KKW Beauty. Но самое интересное, что корону красоты у сестер Кардашьян отобрала одна из их самых близких подруг — модель и новичок в индустрии красоты Хейли Бибер.

Как так получилось, что после всех этих лет нанесения тонального крема, использования яркой матовой помады, наращивания ресниц и создания идеальных причесок мы пришли к минималистичному макияжу и зачесанным назад пучкам? И самое главное, как Хейли Бибер удалось привлечь целое поколение самовыражающихся зумеров, которые стали последователями «эстетики чистых девушек», у которых всех объединяет «гладкая кожа», бальзам для губ и клубничные румяна на щеках, как у Род?

Хейли можно назвать настоящим «богатым вторым поколением» — иными словами, девочкой, которая выросла и процветала в окружении знаменитостей и богатых людей. Дочь актера Стивена Болдуина, мужа музыканта Джастина Бибера и близкая подруга сестер Дженнер и других влиятельных людей, она никогда не отрицала, что ее связи помогли ей сделать первый шаг в карьере. Однако если бы Хейли не решила пойти своим путем, она бы не стала самым влиятельным инфлюенсером в сфере красоты нашего времени.

В 17 лет она подписала контракт с Ford Models и стала лицом Polo Ralph Lauren и Tommy Hilfiger. Затем Хейли перешла в более престижное агентство IMG и появилась на обложке американской версии журнала Marie Claire. В свои 21 год девушка уже покорила Неделю моды в Нью-Йорке, представляла Prabal Gurung и Jeremy Scott, а также подписала контракты с такими знаковыми брендами, как Karl Lagerfeld, Moschino, UGG, Tiffany & Co и Saint Laurent.

Короче говоря, в возрасте 22 лет Хейли была, по крайней мере, успешной, состоявшейся моделью, когда вышла замуж за всемирно известную поп-звезду, друга детства и прихожанина церкви Джастина Бибера. Ее аккаунты в социальных сетях привлекли более 50 миллионов подписчиков, вдохновленных ее уличным стилем. Таким образом, Хейли нашла свое место в мире моды, индустрии, в которой она чувствует себя комфортно до 2020 года.

Но затем грянула пандемия коронавируса, показы мод были закрыты, и многим моделям пришлось искать новые способы самовыражения. По словам Хейли, именно в это время она впервые серьезно задумалась о том, чтобы начать новую главу в своей жизни. «Я вложила свои деньги, свое имя и свое лицо в творческие процессы других людей», — говорит она, оглядываясь назад. Теперь девушка чувствует в себе силу создания собственного бренда и начинает активно вести TikTok и YouTube.

Поначалу поклонники Хейли и не подозревали, что она решит заняться косметической индустрией. Девушка просто публикует видеоролики о своей жизни и уходе за собой, выстраивая доверительные отношения со своей аудиторией. Особой популярностью на ее канале пользуется режим GRWM (Get Ready With Me), в котором модель показывает, как она ухаживает за кожей, наносит макияж и создает стильный образ.

В то же время Хейли была искренна со своими поклонниками, показывая, что у нее есть свои странности и недостатки, а также чувства усталости и неуверенности в себе — например, когда СМИ снова начали раскручивать слухи о любовном треугольнике Джастин-Селена-Хейли. Ама Квартенг, директор по красоте в Coveteur, считает, что именно откровенность моделей (даже если это всего лишь часть маркетинговой стратегии, о которой мы поговорим позже) делает TikTok таким близким своей основной аудитории поколения Z.

«Людям нужна такая, как Хейли, которая сидит в TikTok и публикует фотографии, на которых она может быть уязвимой на публике. Она говорит о кибербуллинге и показывает свою неидеальную кожу. В социальных сетях есть спрос на такой контент. И это не похоже на эпоху Кардашьян, когда все было идеально отполировано и чрезмерно отретушировано», — сказал Квартенг.

• Эстетика чистой девушки: бьюти-тренд, который поможет вам оставаться опрятными и аккуратными

Тем временем за кулисами уже идет подготовка к запуску косметического бренда Хейли Бибер. Как рассказывает сама модель, для начала она решила изучить косметические средства, стоящие на полке в ее ванной комнате: вместе со своими специалистами она проанализировала состав, протестировала разные упаковки и разработала формулу универсального продукта, которым ей самой захотелось бы пользоваться.

Реализовать свои идеи Хейли помогала целая команда профессионалов, среди которых Рон Робинсон, химик-косметолог с 30-летним стажем, работавший в таких компаниях, как Clinique, La Mer и Revlon, и продюсер Майкл Ратнер, с которым модель сотрудничала для создания и продвижения своего канала на YouTube (к настоящему моменту вы, наверное, понимаете, что образ Хейли в социальных сетях был продуман изначально и неразрывно связан с ее будущим брендом).

Третий незаменимый человек в команде Хейли — Лорен Ратнер, талантливый маркетолог и жена Майкла Ратнера.

«Когда мы встретились с Хейли, мы оба увидели похожую «пустоту» на рынке, которую мог бы заполнить Rhode, и подумали, что мы могли бы создать бренд, ориентированный на уход за кожей, который был бы простым, эффективным и содержал высокоэффективные ингредиенты, но при этом доступным.

Обратите внимание: Назад в будущее или способ как сделать жизнь проще.

Единственный публичный намек на то, что Хейли готовится запустить собственную линию косметики, появился, когда она начала демонстрировать невзрачные, немаркированные образцы жидкого крема в видеороликах в социальных сетях. Она всегда носит их в сумочке и использует во время процедур по уходу за собой. В апреле 2021 года модель опубликовала в TikTok короткое видео, в котором она нанесла на лицо большое количество того же увлажняющего жидкого крема, подписав его: «Эффект глазированного пончика».

Видео быстро стало вирусным. Теперь все хотят знать, как получить кожу как у Хейли. Но модель по-прежнему сохраняет любопытную привлекательность. «Когда у меня закончилась пептидная светоотражающая жидкость, моя кожа стала скучать по ней», — небрежно сказала Хейли, еще больше подогрев интерес зрителей к загадочному продукту.

Наконец, в ноябре 2021 года Хейли подтвердила на своем канале YouTube, что она выпустит тот же лосьон для лица с «эффектом глазированного пончика» под своим собственным брендом Rhode. Модель также предоставила ссылки на недавно созданные аккаунты косметического бренда в социальных сетях. Еще до появления первой публикации на него уже подписалось около 200 000 человек. Короче говоря, ажиотаж вокруг Родса просто сумасшедший.

Год спустя Хейли Бибер объявила о долгожданном запуске трех увлажняющих средств: Peptide Glaze Fluid, Barrier Repair Cream и Peptide Lip Treatment. Как только первая партия билетов была распродана, в лист ожидания записалось более 100 000 человек.

В течение следующих нескольких лет линейка продукции Rhode расширилась за счет нескольких новых продуктов, но наибольшей популярностью у покупателей пользовался крем-пятновыводитель (потомок первого пептидного крема), который выпускался в четырех привлекательных универсальных оттенках: бледно-розовый, ягодный, темно-розовый и насыщенный эспрессо-коричневый. Практически каждая девушка, следящая за тенденциями в индустрии красоты, хочет иметь его в своей косметичке.

• 10 блесков для губ, которые заменят потрясающий оттенок Rhode Tint от Хейли Бибер — они доступны и долговечны

Что же сделал Род, когда увидел маркетинговый успех этого продукта? Выпустили уникальный аксессуар — чехол для телефона с отделением, в котором можно хранить лак для ногтей, чтобы он всегда был под рукой. Счастливые обладатели новых чехлов для телефонов Rhode сфотографировались в зеркале и выложили фотографии в социальные сети, еще больше повысив узнаваемость бренда — гениально, не правда ли?

Как будто Роудс взломал и перестроил код современного бьюти-брендинга. Какие же еще маркетинговые советы и приемы помогли Хейли Бибер и ее команде добиться такого потрясающего успеха?

Личность создателя Родса. Хейли Бибер много раз говорила, что хочет, чтобы ее бренд ценили за качество, а не за известность. Но давайте будем честны: она была ключевым фактором успеха Родса. Хейли — не просто «лицо» бренда, она — его философия, живая реклама и лучший посол.

Вместо того чтобы агрессивно продвигать продукт, Хейли незаметно включила Роуда в свою повседневную жизнь, тестируя новые продукты до того, как они появятся на рынке, и ненавязчиво демонстрируя их в социальных сетях. Она не декламирует маркетинговые фразы — она просто живет своей жизнью, и Род — всего лишь ее часть. Такой контент находит отклик у сегодняшней аудитории социальных сетей, которая устала от информационного шума и навязчивости знаменитостей, пытающихся продать им продукцию любой ценой.

Будьте в курсе тенденций. Rhode прекрасно вписывается в тренд «чистых девушек» — минималистичных, чистых и натуральных. Но самое главное, он превратил это из очередного бьюти-моды на TikTok в настоящую философию жизни. Продукция Rhode воплощает минималистский дух настоящей роскоши XXI века, где целью является не внешний эффект, а внутренняя гармония и забота о себе.

Более того, «эстетика чистой девушки» оказывается весьма успешной основой для будущих тенденций в области красоты. Например, образы макияжа, которые Хейли продвигала в социальных сетях, такие как «Латте», «Девушка с клубникой» и «Холодная погода», позже нашли отражение в новых продуктах Rhode — глянцевых блесках для губ и кремовых румянах в стиках совпадают? Конечно, нет.

Необычное PR-письмо. Компания Rhode хочет привлечь внимание влиятельных лиц, поэтому всегда рассылает креативные PR-письма перед запуском новых продуктов. Будь то бомбочка для ванны, используемая для «упаковки» очищающего средства для лица, или силиконовый косметичка в форме желейных бобов — получая посылку от Rhode, каждый блогер был уверен, что перед ним не просто очередная распаковка, а яркий опыт, который хочется запечатлеть и поделиться со своими подписчиками.

Стратегическое сотрудничество. Род не полагается на хаотичное сотрудничество, а скорее на целенаправленное, громкое и эффективное сотрудничество. Например, в 2023 году косметический бренд объединился с известным производителем пончиков Krispy Kreme, чтобы выпустить пептидное средство для губ со вкусом клубничной глазури (точно как культовый клубничный пончик, который долгожданное вернулся в меню кофеен). Это сотрудничество поможет создать очень привлекательную ассоциацию в сознании покупателей и увеличить продажи обоих брендов.

Но Род выиграл от этого партнерства больше. В конце концов, продвижение через еду (особенно десерты) — один из самых актуальных маркетинговых трендов 2020-х годов, и он подкреплен психологическими и научными исследованиями. Во-первых, он создает сильную эмоциональную ассоциацию между продуктом и сладким лакомством, что в нашем сознании тесно связано с выработкой гормонов счастья и снижением стресса. Во-вторых, включение десертов в маркетинговую стратегию несет в себе посыл «побалуйте себя», смещая акцент с потребительства на заботу о себе. В-третьих, реклама продуктов питания демонстрирует доступность продукта (в конце концов, мы все можем позволить себе еду), что приближает потенциальных потребителей к идее его покупки.

• Как нами манипулируют каждый день

Пользовательский контент. Наконец, пользовательский контент (UGC) играет чрезвычайно важную роль в маркетинге компании Rhode. Клиенты часто делятся своим опытом использования продукции бренда в социальных сетях, что повышает узнаваемость бренда. Кроме того, представители Rhode’s любят репостить самые просматриваемые обзоры продуктов в свой основной аккаунт, что создает беспроигрышную ситуацию: бренд получает бесплатную рекламу, а пользователь соцсети — больше лайков и просмотров.

Но что еще важнее, эта стратегия помогает создать эффект «естественного» ажиотажа: как будто не сам Род продвигает себя, а обычные люди, которые пользуются продукцией бренда и рассказывают об этом с горящими глазами перед камерой. Таким образом, доверие к бренду будет только расти, а вместе с ним и продажи.

фотографии: The Social Network Rhode, Хейли Бибер, Кайли Дженнер, Ким Кардашьян, Getty Images