Как написать ТЗ для копирайтера, чтобы он прочитал ваши мысли. Инструкция по применению
Если вы занимаетесь информационным продвижением своего бизнеса, то, скорее всего, взаимодействуете с копирайтерами. Современный профессиональный копирайтер сочетает в одном лице навыки писателя, журналиста, психолога, пиарщика и продажника. Именно он обеспечивает грамотный контент в блоге или соцсетях, решающий ваши маркетинговые задачи.
В этом тексте рассказывается, как эффективно работать с копирайтером, чтобы донести ценные экспертные мысли до аудитории вашего блога или паблика. О чём стоит упомянуть в ТЗ и как получить достойный результат без лишних трат времени и нервов – читайте ниже.
2 типа материалов в копирайтинге: «для людей» и SEO
В современном копирайтинге практикуются два подхода к написанию текстов, которые могут сочетаться. Вам нужно обязательно определиться, какой подход годится лучше для ваших персональных задач.
Первый условно называется «тексты для людей». Его преимуществами могут быть: хороший литературный стиль, харизматическое авторское видение, интересное раскрытие темы, побуждающее читателя подписаться на ресурс/поставить лайк/совершить покупку или иное действие. По сути, различные материалы «для людей» не сильно отличаются от дайджеста по теме, авторского отзыва или даже литературного эссе. Важно понимать, что любой текст «для людей» также способен выполнять (и чаще всего выполняет) рекламную/маркетинговую функцию – но без ключей (о том, что это, написано чуть ниже).
Второй подход – SEO (часто пишут СЕО)-копирайтинг. Здесь делается акцент на оптимизацию текста с помощью ключевых слов, помогающих «увидеть» текст поисковым системам и выдавать его в топе поисковой выдачи. Это, в свою очередь, позволяет продвинуть ресурс, на котором размещена статья, увеличить число его посетителей и конверсию. То есть результат достигается не за счёт литературных достоинств текста, а правильно сформулированных популярных поисковых запросов, вставленных в текст в виде ключевых слов и предложений. Вы, конечно, натыкались на такие статьи, где словосочетания вроде «Прочные дверные крючки», «Выездные фототуры» или, допустим, «Пляжный отдых на море Лаптевых в ноябре» повторяются в тексте раз в пять чаще, чем того требует здравый смысл. Всё ради топов поисковых систем!
Впрочем, сейчас поисковики активно «умнеют» и работают по более продвинутым алгоритмам, позволяющим отфильтровывать откровенно «нечеловеческие» тексты. В ответ СЕО-копирайтеры маскируют свои творения под тексты «для людей», аккуратно вводя в них ключевые слова и стараясь делать это максимально органично. Многое здесь зависит от таланта и навыков самого копирайтера.
Выбираем копирайтера
Если штатный копирайтер – не ваш случай, то вы будете искать удалённого работника. С количеством проблем нет: масса людей, называющих себя копирайтерами, предлагают свои услуги на текстовых биржах, фриланс-сайтах и через агентства. Как выбрать подходящего? На чём заострить внимание, кроме стоимости услуг?
Первый совет будет отдавать «Капитаном Очевидность», но на практике далеко не все заказчики ему следуют. Итак: ознакомьтесь с предыдущими работами кандидата. Оцените его грамотность, умение раскрыть тему и (ВАЖНО!) соответствие вашим задачам. Человек, пишущий прекрасные авторские тексты о романтических путешествиях, может банально не справиться с задачей описания десяти похожих моделей тренажёров. Копирайтер, набивший руку на советах по ремонту дома, необязательно сумеет написать продающий текст. Прекрасно, если у кандидата будут работы по вашей тематике – вы сможете оттолкнуться от них при составлении ТЗ и объяснении своей задачи.
Кажется, что нашли подходящего кандидата, но не до конца уверены? Предложите ему тестовое задание. Оно может быть, на ваше усмотрение, оплачиваемым или неоплачиваемым, но стоит учесть, что многие копирайтеры принципиально не делают тестовые бесплатно, считая это своего рода дурным тоном.
Но, наконец, нужный человек найден. Приступаем к техзаданию!
На какие вопросы должно отвечать ТЗ для копирайтинга
Для кого мы пишем?
Чтобы написать классный материал на любую тему, копирайтер должен чётко представлять, кто его прочтёт. Для миллениалов годится один язык, для ностальгирующих по временам СССР – совсем другой. Отсылка к программам телекомпании «ВиД» шокирует ровесника Билли Айлиш не хуже, чем «рофлить» и «лютый треш» – садовника на пенсии. Поэтому очень желательно дать чёткий портрет целевой аудитории: возраст, пол, средний размер заработка, популярные привычки – и так далее. Полезно также снабдить вашего автора информацией о месте размещения будущего текста и указать «боли» целевой аудитории.
О ком мы пишем?
Если основной целью текста, заказываемого у копирайтера, является продвижение услуги/бизнеса, в ваших интересах снабдить автора всей полезной информацией по этому вопросу. Ваши преимущества по сравнению с конкурентами, достижения, УТП, история компании, актуальные акции и скидки – пригодится всё! И не забывайте: то, что кажется вам очевидным, потому что вы сталкиваетесь с этим ежедневно в своей профдеятельности, может не быть таковым для копирайтера.
Обратите внимание: Цель бизнеса по-женски. Что нужно сделать до..., чтобы бизнес был успешным.
Лишним не будет ничего.Сколько мы пишем?
Объём текста – важный показатель и ориентир для копирайтера: растекаться ли «мыслью по древу» или быть лаконичным последователем инфостиля? Объём во-многом диктуют:
площадка размещения (пост на «Яндекссайт» не предполагает объём лонгрида на «Хабре»),
целевая аудитория («тикток-поколение» читает меньше, быстрее устаёт и раньше переключится на новую статью, чем «бумеры»)
сама тема, которую надо раскрыть.
Иногда заказчик может довериться в вопросе объёма копирайтеру, не забыв проследить, не налил ли он «воды» ради лишних оплачиваемых абзацев.
Кто писал про то, что мы пишем?
Копирайтинг предполагает написание новых текстов на основе уже имеющихся, а не авторские творения «из головы». Да и что принципиально нового для человечества можно написать в эпоху постмодерна? Поэтому не бойтесь снабдить копирайтера источниками, с помощью которых он сможет углубиться в вопрос, нужный для написания статьи. Он в любом случае будет гуглить всё, в чём не уверен – но так вы будете уверены, что человек пользуется корректной информацией. А проверить текст на предмет возможного плагиата помогут, например, Адвего, Текст.ру или Антиплагиат.
Если же вы уже заказывали статью на ту же тему, но остались недовольны результатом – поделитесь своими мыслями с новым автором: что не подошло, почему решили заказать по- новой, что категорически не стоит использовать и упоминать в статье, а о чём – сказать обязательно.
Как мы пишем?
Пожалуй, один из самых деликатных моментов в процессе создания ТЗ. Далеко не всегда заказчик может квалифицированно рассказать, какой же стиль статьи ему требуется – а вариантов много... Написать материал академичнее, чтобы придать ему больший вес и авторитет? Или лучше попроще, чтобы всем было всё понятно? Больше цифр и статистики, чтобы подчеркнуть объективность, или баек «из жизни», вызывающих доверие? А может, юмором разбавить? Часто заказчик отдаёт все эти вопросы на откуп копирайтеру – «напиши, как лучше – тебе виднее». Но мнения двух сторон о том, как «лучше», совсем не обязательно совпадут.
Как же избежать возможного недопонимания в том случае, если не уверены, что можете донести на словах до копирайтера всё, что считаете нужным? Всегда хорошо помогают примеры. Сошлитесь на статью, которая написана в нужной, на ваш взгляд, манере. Укажите другой блог в качестве образца по структурированию мыслей. Плохой пример – тоже пример: добавьте в ТЗ ссылку на «то, как не надо» и тем самым исключите немного неопределённости.
Отдельно стоит проговорить с исполнителем желаемое структурирование текста. Основные элементы структурирования:
списки (нумерованные и ненумерованные), цитирование,
выделение важных идей,
деление на абзацы.
Эти и другие элементы структурирования текста помогают читателю уловить контент, легче воспринять написанное и, в конечном итоге, дочитать материал до конца.
Советы по коммуникации между заказчиком и копирайтером
Со статьями на многие темы умелый копирайтер справится, имея на руках лишь хорошо составленное ТЗ. Речь о темах, информация о которых широко представлена в открытом доступе. «Гугл в помощь», как говорится.
А что, если основой для будущего материала, которым мы хотим поделиться с клиентами, является некая эксклюзивная информация, результат многолетнего профессионального опыта?
Тогда перед нами стоит задача сначала передать эту экспертную информацию копирайтеру. Как решить её максимально эффективно?
Конечно, отличным вариантом был и остаётся формат личного общения. В этом случае оказывается задействован невербальный контакт. С его помощью обе стороны, например, могут акцентировать внимание на важных рабочих нюансах, уловить интерес или, наоборот, невнимательность собеседника и, соответственно, скорректировать ход деловой беседы.
Но личное общение не всегда возможно по ряду объективных причин (заказчик и копирайтер в разных городах или странах, режим карантина, слишком плотный рабочий график и т д). Стать некоторым (но не полноценным) заменителем личного общения могут видеоконференции в Zoom, Skype, Hangouts и аналогичных приложениях.
Стоит отметить, что личное общение никак отменяет необходимость грамотно составленного ТЗ в письменном виде.
У коммуникации в письменном виде (email, мессенджеры) есть ощутимые плюсы и минусы. Документирование всех рабочих отношений уменьшает риск, что кто-то забудет или упустит из виду нечто важное. При наличии спорных моментов (например, срока сдачи работы) всегда можно сослаться на нужный фрагмент в переписке. Однако описывать все нюансы в письменном виде может быть долго и не для всех удобно. В таком случае следует комбинировать: задокументируйте ключевые моменты сотрудничества (ТЗ, сроки, размер и порядок оплаты), а второстепенные или требующие непосредственного общения моменты обсудите лично или по телефону.
Само собой, вы можете брать в расчёт свои индивидуальные сильные и слабые стороны. Мысленно ответьте на следующие вопросы и сделайте выводы. Как вам проще донести мысль до сотрудников или коллег, в устной или письменной форме? Когда вы чувствуете себя убедительнее: во время коллективной конференции или раскладывая всё по полочкам в разговоре с глазу на глаз, либо приватной переписке?
Если планируется объёмная работа (например, серия статей для блога или книга), стоит разделить её на этапы и поддерживать постоянную обратную связь с копирайтером: например, утвердить график сдачи этапов работы (например, одна статья каждые 2 дня) и вносить коррективы своевременно. Тогда вы сможете оперативно отслеживать, насколько хорошо копирайтер уловил и передал ваши идеи, и даже если финальный результат будет не совсем соответствовать вашим ожиданиям, скорректировать его получится быстрее и безболезненнее.
И напоследок, важный совет для успеха будущих текстов: общайтесь с автором подробно, искренне и доброжелательно. Старайтесь подробно отвечать на вопросы копирайтера о преимуществах своей услуги и товара, о конкурентах или партнёрах и на другие подобные вопросы – это вам же на благо! Если вы испытываете настоящую гордость и искреннее удовольствие от того, чем занимаетесь – не стесняйтесь выражать их, это тоже поможет автору «загореться» вашими идеями и мастерски передать их словами.
Резюме
Итак, вот основные шаги на пути к получению классного текста от копирайтера:
Определитесь, какого плана статью вы ходите получить на выходе: для людей или для поисковых систем.
Уделите достаточное внимание выбору подходящего кандидата.
Составьте грамотное ТЗ в письменном виде, ответив на вопросы, приведённые в этой
статье выше.
С учётом всех факторов выберите максимально эффективный способ коммуникации с
копирайтером.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Как написать ТЗ для копирайтера, чтобы он прочитал ваши мысли. Инструкция по применению.