Владельцы и менеджеры магазинов (сознательно или нет) используют множество уловок, в том числе перегружают наши ментальные ресурсы, используют механизм дисконтирования, фрейминга или привязки. Цель этих приемов — побудить нас совершать покупки в их магазинах.
Но это не значит, что только продавцы-манипуляторы несут ответственность за наши расточительные пожелания.
В этой статье я хочу рассказать о ловушках для мыслей, которые ждут нас на полках в магазинах.
Ловушки, которые расставляют магазины
🔸 Перегрузка органов чувств и умственных ресурсов
Самоконтроль — враг потребления, и лучший способ лишить человека самоконтроля — перегрузить его умственные ресурсы. Как показывают поведенческие исследования, самоконтроль — ограниченный ресурс: чем больше информации мы должны обработать и проанализировать и чем больше решений нам приходится принимать в течение дня, тем меньше силы воли у нас остается.
Я не знаю, сколько людей в мире продаж знают об этом и насколько сознательны обычные покупатели, но несомненно одно - торговые центры и интернет-магазины в предновогодний период - это шквал раздражителей и информации, которая сжигает наши ментальные ресурсы, в результате чего мы оказываемся усталыми, автоматическими, бездумными и чрезмерно поглощенными.
🔸 Дисконтирование будущих и отложенных платежей
Мы меньше заботимся о будущем, чем о настоящем, и все, что происходит в будущем, причиняет нам меньше боли, включая потери. Предоставление нам возможности заплатить за продукт позже приводит к тому, что цены (точнее, восприятие их высоты) становятся ниже.
🔸 Эффект приманки
Нам сложно оценить абсолютную стоимость продукта. Цветочный горшок стоит 300 рублей или 500? Платок стоит 200 рублей или 400? Не знаю, как вы, а я понятия не имею. Контекст позволяет оценить адекватность цены и себестоимости продукта.
Некоторые компании давно обнаружили, что размещение продукта, который они хотят продать, рядом с гораздо более дорогим товаром увеличит продажи этого продукта.
Самый известный пример такого соблазнительного эффекта — предложение подписаться на The Economist. Несколько лет назад у клиентов было три варианта подписки на выбор: онлайн-подписка за 59 долларов; печатная подписка за 125 долларов; и печатная и онлайн-подписка за 125 долларов. Зачем брать только печатную версию, если она стоит столько же, сколько печатная и онлайн одновременно?
Когда The Economist предлагал только два варианта — онлайн или по подписке в печатном виде, — большинство людей выбирало более дешевый вариант. Но когда появился третий, комбинированный вариант, люди внезапно начали выбирать его, и в результате The Economist стал зарабатывать больше денег.
🔸 Предварительно урезанные цены в качестве якорей
Еще одним примером распространенной процедуры, побуждающей нас к покупке, является снижение цены.
Поскольку нам трудно оценить абсолютную ценность вещей, наш разум ищет ориентиры. Такими ориентирами могут быть другие товары (см раздел выше), а также предыдущая (предполагаемая) цена товара.
Обратите внимание: 13 вeщей, о которых важно помнить, когда жизнь бьет вас по голове?.
🔸 Социальное доказательство и другие виды социального влияния
Когда мы не знаем, что делать, мы делаем то, что делают другие, или то, что они говорят нам делать. Исследования социальных доказательств показывают нам, что нам нравится следовать за толпой, особенно в ситуациях, когда мы не в безопасности. Возможно, поэтому в магазинах так много полок с бестселлерами, задача которых показать нам, что покупают другие.
Когда мы не знаем, что делать, мы склонны прислушиваться к мнению других людей, например к кассиру, который предлагает нам шоколад, который они тоже покупают; или знаменитости, наблюдающие за нами с постеров.
Ловушки в которые мы попадаем сами
🔹 Ошибка планирования и эффект дефицита
Мы склонны недооценивать, сколько времени нам потребуется, чтобы выполнить задачу. Хуже того, хоть мы и знаем об этой ловушке, мы все равно ее недооцениваем. Кроме того, мы думаем, что в будущем у нас будет больше времени, чем сейчас, и поэтому откладываем дела на потом. Может быть, поэтому мы откладываем рождественские покупки на последний день, из-за чего попадаем во вторую ловушку — эффект дефицита.
Наше ограниченное внимание бессознательно сосредоточено только на том, что количество предметов ограничено, а время истекает. В результате мы постоянно думаем о том, как мало выбора.
Эти мысли, в свою очередь, поглощают умственные ресурсы, из-за чего нам легче попасть в ловушку мышления и в конечном итоге купить то, что нам не нужно. В таких ситуациях мы склонны сосредотачивать свое внимание на продвижении по службе, а рациональное мышление отходит на второй план.
🔹 Иллюзия прозрачности и иллюзия асимметричного понимания
Иллюзия открытости — это склонность переоценивать то, насколько хорошо мы знаем и понимаем других. Иллюзия асимметричного понимания — это убеждение, что мы знаем о других больше, чем они знают о нас. Вместе эти две мыслительные ловушки заставляют нас решать, что купить человеку, вместо того, чтобы облегчить жизнь и попросить совета.
🔹 Боль оплаты
Банковские карты облегчили нам жизнь, но, как показывают поведенческие исследования, это не всегда хорошо для нашего кошелька. Ведь расплачиваться картой для нас менее болезненно, чем расплачиваться наличными. Решение оплатить подарки банковским переводом, картой или телефоном приводит к меньшему количеству негативных эмоций, связанных с покупками, что часто приводит к тому, что мы тратим больше, чем планировали.
🔹 Эффект владения
Мы больше ценим то, что имеем. Этот эффект открыл лауреат Нобелевской премии Ричард Талер, который в своих исследованиях продемонстрировал, что достаточно всего нескольких минут владения чем-то, чтобы вещь стала для нас более ценной, чем до покупки.
Эффект владения может заставить нас считать вещи, которые у нас уже есть, более привлекательными и, таким образом, более склонными покупать их или что-то подобное.
Больше интересных статей здесь: Успех.