Сложился стереотип, что маркетплейсы полностью захватили онлайн-торговлю, не оставив продавцам и покупателям выбора. Однако реальность иная: всё больше предпринимателей покидают эти площадки, переключаясь на другие каналы продаж. Причина кроется в самой природе бизнес-модели маркетплейсов. Давайте разберемся, почему многие продавцы теперь обходят их стороной и что движет этой тенденцией.
Начинающим предпринимателям важно понять истинную механику работы этих, казалось бы, идеальных торговых площадок...
Эволюция маркетплейсов: от вспомогательного инструмента к монополисту и обратно?
В 1994 году энтузиаст книголюб с прогрессирующей лысиной осознал потенциал продажи печатной продукции через интернет. Его идея была верна, но с одной существенной поправкой: в сети можно успешно продавать что угодно, а не только книги. Год спустя на основе его проекта возник eBay, а сам книжный червь основал Amazon. Основатели eBay поняли, что модель онлайн-аукциона позволит максимизировать прибыль для всех участников цепочки (включая, разумеется, и себя).
Спустя 15-20 лет маркетплейсы стали доминировать в мировой онлайн-торговле, а Amazon и eBay превратились в иконы индустрии. Позже eBay несколько сдал позиции (чему не помешали даже громкие скандалы), в то время как Amazon лишь укрепил свое влияние. Параллельно появились нишевые площадки, объединяющие продавцов определенных категорий товаров, например, Etsy для hand-made товаров. Отечественные аналоги также росли как грибы после дождя, захватывая рынки целых стран.
Десять лет назад у предпринимателей, выводящих новый продукт, не было большого выбора. Иди на маркетплейс и получай готовый трафик! Конечно, ничто не мешало создать собственный сайт, но гораздо проще было воспользоваться инфраструктурой площадки и готовой аудиторией.
Однако несколько лет назад тенденция начала меняться.
В 2004 году трое друзей во главе с Тобиасом Лютке решили открыть интернет-магазин снаряжения для сноуборда. Но что-то пошло не так, и в итоге они создали решение для быстрого и недорогого запуска интернет-магазинов для других. Этот сервис получил название Shopify.
Тобиас Лютке, сооснователь Shopify. Именно этот скромный человек впоследствии бросит вызов гигантам маркетплейсов.
Первые годы компания развивалась медленно, но к началу 2010-х её рост стал стремительным. В 2015 году Shopify провела IPO, после чего её развитие ускорилось еще больше.
Платформа постоянно добавляла новые функции. В 2009 году был создан движок для запуска мобильных приложений, что соответствовало общему тренду на мобильность. В 2014 году появилась система платежей для обработки заказов, а также интеграция с Pinterest для расширения каналов привлечения клиентов.
В результате к 2022 году GMV (общий объем товарооборота) Shopify достиг половины от показателя Amazon: $175 млрд против $390 млрд. Для сравнения, GMV Wildberries в том же году был в 7-10 раз ниже (в зависимости от курса).
Еще в 2015 году Amazon осознала, что Shopify невозможно просто задавить. Было решено начать сотрудничество, продвигая Shopify как инструмент для организации продаж на самой Amazon. Логика проста: если не можешь победить, лучше подружиться.
Динамика акций Amazon, Shopify и индекса S&P 500. График наглядно показывает расходящиеся тренды.
Таким образом, текущая ситуация выглядит так:
Маркетплейсы по-прежнему мощны и влиятельны, но альтернативные каналы онлайн-продаж активно развиваются. В первую очередь это собственные интернет-магазины, но и офлайн-точки также не стоит списывать со счетов.
Это мировая тенденция, включая Россию. Например, по данным конференции Тинькофф, каждый второй онлайн-продавец получает более 30% выручки с собственного сайта. При этом 90% россиян не используют для покупок исключительно маркетплейсы.
Важно отметить, что сдвиг вызван не только появлением таких платформ, как Shopify. Их можно скорее назвать «технологическим ответом» на запрос рынка. Причины же, по которым предприниматели уходят с маркетплейсов, более фундаментальны и существовали бы и без этих инструментов.
Далее мы подробно разберем эти причины, а также ответим на вопросы: кому всё же стоит продавать на маркетплейсах, а кому лучше сфокусироваться на собственных каналах?
Проблема посредника: захват рынка как основная цель
Сегодня у людей двойственное отношение к маркетплейсам. С одной стороны, мы активно ими пользуемся, ценя удобство и скорость доставки. С другой — сложно найти человека, который не критиковал бы их за ужесточение условий и давление на продавцов.
Чтобы понять почему, нужно разобраться в сути этой бизнес-модели.
По своей природе маркетплейс — это посредник. Его ценность для участников рынка заключается в умении эффективно связывать продавцов и покупателей, или, говоря научным языком, инициировать базовые транзакции.
Однако маркетплейсы — не простые посредники вроде риелтора. Уважающая себя площадка не только помогает найти друг друга, но и обеспечивает выполнение сделки: строит склады, налаживает логистику, развивает сеть пунктов выдачи.
Для глубокого понимания модели платформ, включая маркетплейсы, их сетевых эффектов и базовых транзакций, рекомендуется к прочтению специализированная литература.
Обладая этими двумя «суперспособностями», маркетплейс монетизирует свою деятельность. Форма может быть разной: комиссия с продаж, платные услуги, подписки, внутренняя реклама. Суть не в этом.
Возникает парадокс: компания зарабатывает как посредник, но при этом вынуждена вкладывать огромные средства в инфраструктуру, чтобы эта монетизация стала возможной.
Эта дихотомия приводит к ключевой характеристике любого маркетплейса:
Бизнес с такой моделью доходов устойчив только при контроле над значительной долей рынка или целой товарной категорией.
Маркетплейс не может быть маленьким. Нельзя просто собрать несколько продавцов и покупателей — модель не сойдется из-за высоких издержек на инфраструктуру. Поэтому главная цель — захватить как можно большую долю рынка.
В результате борьба за рынок ведется жестко и агрессивно. Если на одном поле несколько игроков, они заманивают продавцов и покупателей щедрыми условиями: снижают комиссии, вводят скидки, улучшают сервис.
Пока маркетплейсы борются друг с другом, в выигрыше все. Но как только достигается рыночное равновесие (сегментация или доминирование одного игрока), платформа заявляет: «Рынок наш. Теперь будем зарабатывать».
А зарабатывает она как посредник, забирая часть маржи у всей торговой цепочки. Хорошо ли это для продавца или покупателя? С одной стороны, есть готовая аудитория. С другой — сравнение с продажей через собственный сайт показывает огромную разницу. Рассмотрим эти различия подробнее.
Следствие №1. Торговый тоталитаризм
Чем авторитаризм отличается от тоталитаризма? При авторитаризме главное — ограничить участие, а при тоталитаризме — заставить всех участвовать. Эта аналогия хорошо отражает суть отношений маркетплейса с продавцами.
Поскольку цель платформы — захватить большую долю рынка, продавцы вынуждены на ней присутствовать, иначе они рискуют остаться без огромного потока клиентов.
Такая рыночная власть имеет конкретные последствия для продавцов:
Правила устанавливает платформа, и альтернатив нет. Более того, платформа может не просто менять условия, но и требовать активных действий. Например, обязать проводить распродажи со скидками, даже если это ведет к работе в убыток. Или резко изменить правила внутренней рекламы, как это произошло весной 2023 года на Wildberries.
Многие продавцы WB надолго запомнили эти изменения.
Платформы также любят резко менять требования. Сегодня вы продаете мыло в бумажной упаковке, а завтра новые правила обязывают использовать только специальную тару, иначе — блокировка.
При работе через собственный сайт у вас есть свобода выбора каналов продвижения. Не сработала реклама в одной соцсети — переключитесь на другую. На маркетплейсе такой гибкости нет. Вы полностью зависите от воли платформы.
Таким образом, сильный маркетплейс может диктовать продавцам любые условия, требуя при этом активных и часто невыгодных для бизнеса действий. Стоит ли делать такой канал основным или лучше параллельно инвестировать в собственный интернет-магазин?
Следствие №2. Один из миллиона
Есть ключевое отличие продаж на маркетплейсе от классического бизнеса.
Одна из главных целей предпринимателя — построить сильный бренд и лояльную аудиторию. Но маркетплейсу не нужны ваши бренды! Ему нужны товары, которые удовлетворяют спрос, генерируемый его алгоритмами. Задача продавца — лишь соответствовать этим алгоритмам.
Это приводит к трем печальным последствиям:
1. Невозможность построить бренд. У вас нет защиты на случай проблем. Вы не можете взять свою лояльную аудиторию и уйти на другую площадку. Если что-то случится, начинать придется с нуля, потому что покупатели взаимодействовали с платформой, а не с вами. Для них вы — просто один из миллионов анонимных поставщиков.
Так выглядит восприятие продавца покупателем на маркетплейсе.
Конечно, есть исключения: очень крупные продавцы или те, кто предлагает уникальный продукт собственного производства. Но таких единицы. Если ваш продукт настолько хорош, зачем делиться прибылью с платформой?
2. Ограниченное взаимодействие с клиентами. У вас нет прямого контакта с покупателем. Нельзя отправить ему email-рассылку, персональное предложение. Вы ограничены стандартными инструментами платформы, что сильно сужает возможности для маркетинга и удержания клиентов.
Есть ли смысл перспективной компании с отличным продуктом загонять себя в такие рамки?
Следствие №3. Конкурент конкуренту волк
Конкуренция — основа рынка, но на маркетплейсах она приобретает особенно уродливые формы из-за ограниченности инструментов.
На собственном сайте вы можете конкурировать разными способами: снижать цены, занимать ниши, делать упор на сервис, использовать контент-маркетинг. Ограничения — лишь ваша фантазия и ресурсы.
На маркетплейсе правила игры устанавливает платформа, и они гораздо уже. В условиях четких правил крупным игрокам легче атаковать мелких, причем абсолютно легальными методами.
Например, конкурент может организовать массовый накрут негативных отзывов на ваш аккаунт. Или создавать фиктивные заказы с последующим возвратом, что бьет и по рейтингу, и по финансам. Если у крупного конкурента есть ресурсы и желание вас уничтожить, такие методы могут привести к банкротству.
Некоторые продавцы даже покупают собственную продукцию через подставных лиц, чтобы искусственно поднять спрос и улучшить позиции в поиске.
Метафора: вне маркетплейса вы в океане, где можно уплыть на глубину, спрятаться в рифах или просто сменить локацию. На маркетплейсе же вы в небольшом пруду, где крупная рыба легко найдет и съест мелкую.
Следствие №4. Прямые поставки или неожиданное «Нихао»
Эта проблема особенно актуальна для России, хотя может возникнуть на любом рынке.
Что будет, если маркетплейс начнет работать напрямую с производителями, например, в Китае? Именно это и произошло с крупнейшими российскими площадками. В результате многие успешные продавцы столкнулись с прямой конкуренцией от дяди Ли и тети Чжан, которые предлагают аналогичные товары в 2-3 раза дешевле и с быстрой доставкой.
Новая битва эпохи — «Тетя Ляо из Циндао» против «Декретного отпуска WB». Годзилла и Конг нервно курят в сторонке.
Вопрос на засыпку: как обогнать Китай по цене, срокам и ассортименту? Ответа пока нет.
Кроме того, можно отметить растущую стоимость внутренней рекламы, проблемы с логистикой и курьерами, долгие сроки выплат от площадок и многое другое, о чем наслышаны все, кто работает в этой сфере.
Итоги: стоит ли торговать на маркетплейсах?
Означает ли всё вышесказанное, что маркетплейсы — это зло? В рамках рыночной экономики нет смысла давать моральные оценки. Платформы существуют, и пока их власть не чрезмерна (что должно регулироваться государством), все участники могут извлекать выгоду. По крайней мере, есть четкие правила игры.
Более того, маркетплейсы бывают разные. Одни полностью контролируют цепочку и анонимизируют продавца, другие работают как агрегаторы, перенаправляя клиентов на сайт продавца. Это две большие разницы.
Однако оптимальной стратегией на сегодня является диверсификация каналов продаж. Да, вывод банален, но реальность часто скучна, а классическое решение — самое надежное.
Полностью игнорировать маркетплейсы — значит терять огромную аудиторию. Позволить себе это могут лишь единицы с уникальными продуктами. С другой стороны, работать только на маркетплейсе — значит добровольно отдать себя в руки мощного «партнера» с непредсказуемой политикой.
Кстати, в статье почти не упоминались комиссии маркетплейсов, которые могут достигать 50% — это тоже серьезный повод задуматься.
Итак, я не призываю хоронить маркетплейсы как канал. Нет, там есть готовый трафик, который важен для многих. Я против того, чтобы делать площадку единственным каналом и попадать в полную зависимость. В современных условиях торговать только на маркетплейсе — всё равно что добровольно запереться в продуктовом ларьке. Там тепло и есть еда, но снаружи — целый мир, где можно найти не еду, а трюфели. И кто знает, что будет с ларьком завтра?
Справедливости ради, в сентябре началось обсуждение законопроекта о маркетплейсах, который должен ограничить их произвол: запретить часто менять условия, усложнить блокировку продавцов, разрешить продавать товары под собственным брендом.
Законодатели также хотят заменить иностранное слово «маркетплейс» на русскоязычный аналог. Варианты пока не озвучены, но можно предложить «Торг» или «Лавка».
Реакция Wildberries на запрет слова «маркетплейс» была мгновенной. В народе уже придумывают новые названия.
Основные выводы:
Полная зависимость от маркетплейса — плохая идея. Этот канал уязвим для множества внешних факторов, на которые вы не можете повлиять. Поэтому всегда полезно диверсифицировать каналы продаж: инвестировать в собственный интернет-магазин, развивать соцсети, осваивать другие инструменты продвижения.
Тем более, что сегодня для этого есть множество доступных и понятных решений. Берите и используйте.
Всем, кто продает — удачных сделок, роста продаж и минимума возвратов! Надеюсь, и остальным было интересно :)
На чем строится ваш бизнес: маркетплейсы, интернет-магазины или другие каналы? С какими трудностями или интересными кейсами вы сталкиваетесь?
И, конечно, предлагайте свои варианты: на что заменить слово «маркетплейс»?
Важное замечание: эта статья является результатом личного анализа автора, основанного на открытых данных и опыте. Если вы не согласны с какими-то выводами, давайте обсудим в комментариях.
Если вам понравилось, подписывайтесь на мои каналы. На основном канале мы простым языком обсуждаем интересное из мира бизнеса и инноваций. На втором — пишем о новинках и решениях от крутых компаний и стартапов.
Обратите внимание: Почему я постоянно пробую что-то необычное в жизни?.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Онлайн-торговля меняется, и продавцы уходят с маркетплейсов. Почему так происходит?.