В недавней статье мы уже говорили о том, что пиар в СМИ – это гораздо больше, чем просто публикации на случайные темы, не связанные с специализацией человека.
Качественный PR предполагает выбор СМИ, разработку конкретных тем для публикаций и создание PR-стратегии. Все это необходимо для того, чтобы продвижение в СМИ было эффективным и чтобы деньги не были потрачены зря.
Если вы впервые нанимаете пиарщика или только планируете его нанять, эта статья для вас. Аня Татарова и ее коллеги по агентству выделили 7 главных признаков того, что специалист не выполнит работу должным образом и потратит бюджет.
Пиарщик измеряет KPI только количеством публикаций
Начнем с того, что KPI пиарщика должны быть обсуждены и описаны в договоре. Как правило, у специалиста или агентства уже есть свои условия, но их необходимо согласовать с клиентом и убедиться, что указанные расчеты его устроят. Важно, чтобы в КПЭ был указан конкретный перечень СМИ, в которых будут размещаться публикации.
Количество СМИ тоже играет роль, но это не самое главное. Прежде всего, нужно ориентироваться на качество выбранных площадок и на то, соответствуют ли они аудитории заказчика. Если статьи размещаются в малоохватываемых СМИ, не индексируемых поисковыми системами, то даже если их будет не менее 30 в месяц, от такого продвижения будет мало пользы. И наоборот: даже если материал опубликован в таком топовом издании, как «Голос», если там нет экспертной аудитории, пользы тоже не будет.
Узнать, насколько высок охват выбранного СМИ, можно через бесплатный сервис Likeweb: достаточно ввести ссылку на интересующее вас издание. Например, на этой странице показан охват сайта РБК.
Проверить присутствие вашей целевой аудитории в СМИ можно с помощью маркетолога или самостоятельно. Для этого вам необходимо изучить направления и темы, которые обычно освещает издание, прочитать уже опубликованные материалы, отметить их стиль и подумать, интересны ли они вашей целевой аудитории.
Пиарщик не погрузился в тему клиента
Это значит, что PR-специалист не пытается понять проблему клиента и выполняет свою работу вслепую. Без анализа рынка и глубокого анализа проекта заказчика такие СМИ не будут иметь должного значения, даже если страницы окажутся актуальными. Есть риск, что у вас в итоге останутся «публикации ради публикаций». Такой подход является одним из тревожных знаков того, что бюджет будет потрачен впустую.
Пример: прежде чем приступить к работе, наша команда изучает все каналы коммуникации между клиентом и внешним миром. Затем мы проводим большое интервью-бриф, где выясняем, каковы ценности, миссия заказчика, как и почему появился проект и каковы цели продвижения. Также мы обсуждаем темы, которые он хотел бы осветить в СМИ. Такой подход помогает создать работающую PR-стратегию.
Кстати, есть хорошее практическое правило: пиарщик должен уметь простыми словами объяснить смысл продукта заказчика. Если он не сможет этого сделать, его работа не будет эффективной.
Список СМИ в договоре слишком большой
Это касается и «публикаций ради публикаций». СМИ, в которых будет опубликован материал, должны соответствовать вашей целевой аудитории и запросу на PR-продвижение.
Обратите внимание: КАК СТАВИТЬ ЦЕЛИ ПЕРЕД КОМАНДОЙ.
Когда пиарщик предлагает 50 или 100 СМИ с посылом «куда-то возьмут», это принципиально неудачная стратегия. Как минимум половина такого списка не будет иметь отношения к вашей сфере деятельности, а это означает слив бюджета.
Не мониторит процесс и ни о чём не рассказывает
Если публикации вообще не распространяются на другие СМИ, а количество упоминаний о вас или вашей компании в СМИ до начала работы пиарщика и после ее завершения остается практически неизменным, стоит задуматься, за что вы платите.
Для полноты картины работа пиарщика должна включать в себя мониторинг информационного поля, в которое попадает публикуемый материал: его могут репостить или размещать в своих подборках другие СМИ, обсуждать компании и эксперты в социальных сетях. Пиарщик должен знать, как освещение в СМИ влияет на репутацию клиента, и говорить об этом.
Это был яркий пример в моей практике. Кардиолог, клиент нашего агентства, опубликовал статью о лекарствах, способствующих разжижению крови. Данная статья была отредактирована журналистами крупного СМИ без согласия автора: они переформатировали текст в экспертную колонку и указали полномочия нашего клиента.
Сама ситуация классная: СМИ входят в топ-3 в России среди отраслевых изданий по медицине и здоровому образу жизни. Оказалось, что у нашего клиента был дополнительный выход в СМИ. Лишь одна деталь: журналист, редактировавший статью, неправильно сформулировал один из основных посылов, и это радикально изменило смысл публикации. Кардиолог написала, что нельзя принимать один препарат при конкретных симптомах, поскольку это может привести к тяжелым последствиям, вплоть до летального исхода. Журналист написал ровно обратное, заявив, что лечение стоит начинать с этого препарата.
Никакого скандала не произошло – мы оперативно связались с редактором этого СМИ и написанное было исправлено. Если бы не мониторинг информационного поля, который является частью работы пиарщиков, статья могла бы навредить не только репутации нашего клиента, но и здоровью людей.
Не отслеживает инфоповоды
Внезапные новостные события могут напрямую касаться вашей сферы деятельности, а своевременный комментарий экспертов полезен каждому. И СМИ, которым выгодно как можно скорее публиковать материалы на «горячую» тему. И вам, потому что такой комментарий подчеркнет ваш профессионализм. Если пиарщик не следит за новостными лентами, важные новости отрасли будут комментировать конкуренты.
Предлагает скандальные ток-шоу
Если в договоре предусмотрены съемки на телевидении, но пиарщик рекомендует вместо того, чтобы пытаться выбрать актуальные телепередачи, посетить передачу с сомнительной репутацией, это тоже своего рода «красный флажок». Вам как эксперту нужно участвовать в шоу, где сельчане решают вопрос об отцовстве внебрачных детей или делят имущество? Да, такие передачи имеют очень высокий охват, но вопрос в другом: смотрят ли их ваши клиенты и какой посыл вы должны донести, участвуя в такой передаче.
Выход в СМИ — конечный продукт работы пиарщика
После публикации в СМИ материал может и должен оказаться полезным. Компетентный PR-специалист предложит варианты, как обеспечить максимальную функциональность на разных платформах. Например, вы можете переработать публикацию под формат социальных сетей и разместить ее на личных страницах эксперта, чтобы привлечь больше внимания к материалу, или использовать в качестве e-mail рассылки для «теплой» базы. Ваша публикация в СМИ – это сама по себе новость, которую следует донести до общественности. И если пиарщик пренебрегает этой возможностью, это не круто.
Если вы работаете или планируете работать с пиарщиками и заметили хотя бы один из перечисленных признаков, вам следует насторожиться и задуматься, не хотите ли вы зря тратить время, начиная работать с таким специалистом.
[мой]PRЧерный PRМаркетингБизнесПродвижениеДлинный пост 0 ЭмоцийБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Непутёвый пиар: 7 признаков, что перед вами некомпетентный пиарщик.