Российская индустрия общественного питания демонстрирует удивительную жизнестойкость и способность к трансформации. Это уникальная отрасль, которая не только мечтает покорить Нью-Йорк и Дубай, но и сумела пережить два мощнейших кризиса подряд, кардинально изменившись в процессе. В результате российские кафе и рестораны преобразились — от концепций и бизнес-моделей до форматов продвижения. Давайте разберемся, как именно это произошло.
Современные веранды на Никитской стали символом новой эпохи, подобно «французскому хлебу» в свое время.
Сложные времена для общепита начались весной 2020 года, когда в условиях пандемии его деятельность сочли рискованной. Подобные меры были приняты не только в России — власти большинства стран так или иначе ограничили работу ресторанного бизнеса. Кто-то ввел социальное дистанцирование, сложное для реализации, другие и вовсе закрыли заведения на долгие недели и месяцы. В итоге выжили лишь самые находчивые, гибкие и подготовленные:
Те, кто обладал неоспоримыми преимуществами — сильным брендом, лояльной аудиторией или уникальным меню.
Те, кто сумел радикально сократить издержки: оптимизировал закупки, пересмотрел рецептуры и перепланировал залы, найдя баланс между требованиями безопасности и рентабельностью.
И, конечно, те, кто быстро перестроился на доставку — собственную или через агрегаторы. Некоторые проекты, изначально ориентированные на этот формат, даже смогли вырасти на фоне общего спада.
Для HoReCa пандемия стала настоящим испытанием, по сравнению с которым нынешние колебания рынка кажутся лишь полезным опытом. Многие заведения не пережили локдаунов, но этот кризис, как и любой сложный период, серьезно обновил отрасль. Появились новые форматы и локации, которые с радостью встретили гостей, уставших от холодной еды из доставки.
Едва российский общепит начал приходить в себя, как наступил новый вызов — геополитические изменения. Рестораны европейской кухни столкнулись с резким ростом цен на импортные продукты, бары — с проблемами поставок алкоголя. Однако любые перемены — это не только трудности, но и новые возможности. Давайте проанализируем, как изменилась отрасль, по четырем ключевым направлениям:
Конкуренция. Кто ушел с рынка, кто пришел и кто просто сменил вывеску. И почему фраза «просто поменяли вывеску» далека от реальности.
Концепции и форматы. Как меняется облик российского общепита в целом — от кухни до оборудования. Мы рассмотрим это с бизнес-точки зрения, оставив кулинарные тонкости экспертам.
Маркетинг. Как рестораны адаптируют продвижение, когда поведение гостей меняется стремительно, а привычные западные рекламные площадки стали недоступны.
Бизнес-модели. Что в тренде: изысканная кухня, fast casual, Grab&Go или классический фастфуд? Ищем главный вектор развития.
Итак, начнем.
Не просто смена вывески: как изменились сети после ухода западных брендов
Если спросить у случайного прохожего, что изменилось в российском общепите за последние полтора года, он наверняка вспомнит уход западных сетей вроде Starbucks, McDonald’s или KFC. Однако изменения гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд. Распространено мнение, что новые владельцы просто перекрасили вывески и слегка подкорректировали меню, но в целом всё осталось по-прежнему. На деле это не так.
Чтобы понять логику этих изменений, обратимся к принципу французского дизайнера Раймона Луи. Он говорил, что потребитель разрывается между неофилией (стремлением к новому) и неофобией (страхом перед новизной). Умные компании вносят изменения осторожно, сохраняя у клиента чувство знакомства и узнаваемости. Именно по этому принципу снимают сиквелы фильмов или делают рестайлинги автомобилей.
Новые владельцы российских сетей, судя по всему, интуитивно или осознанно следуют этому подходу. Возьмем, к примеру, Stars Coffee:
Сам Раймон Луи. Если представить, что его подходом руководствовались новые владельцы российских сетей, то «Чизик» во «Вкусно» и «Точка» или «Капучинка» в «Звездах» заиграют новыми красками. Я лично проверял - работает!
Название и логотип отсылают к прошлому, интерьер и атмосфера узнаваемы, бариста по-прежнему подписывают стаканы. Но есть и нововведения: некоторые позиции убрали, зато добавили хмельной кофе и расширили чайную карту. Изменили технологию обжарки, сделав вкус мягче. Появились собственные десерты, вроде мишек RedBox.
Это медведи. Их собирает Тимур Ильдарыч, так что это совсем неудивительно.
Это не призыв идти в Stars Coffee или избегать его. Я лишь хочу показать: трансформация сетей — это не просто смена собственника и вывески. Изменений гораздо больше, чем кажется. Да, новые сети сталкиваются с финансовыми трудностями, но это ожидаемо после таких вложений. Лично я верю, что они справятся.
Новая русская кухня и азиатский вектор: главные гастрономические тренды
Чтобы понять текущие тренды, нужен небольшой экскурс в историю. Современный российский общепит прошел через три основные волны:
Рестораны «а-ля девяностые» уступили место пиццериям и суши-барам.
Появилась волна бургерных и крафтовых заведений.
Сейчас набирает силу «новая русская кухня» — одновременно с бумом фуд-холлов и фуд-кортов (хотя это скорее про форматы).
«Вторая волна» в вакууме. В меню такого заведения обязательно должен быть бургер под названием «Серьезный парень», или «Дочь мясника», или еще что-нибудь подобное.
Термин «новая русская кухня» возник еще в 2000-е, но именно в последние годы он стал по-настоящему популярен. Что это такое?
Традиционные продукты в сочетании с современными техниками: гречка в виде ризотто, севиче из дальневосточных гребешков.
Акцент на сезонные и локальные продукты.
Внимание к подаче — эстетика не менее важна, чем вкус.
Часто это направление называют «русским фьюжном». Его активно развивают такие рестораны, как Twins Garden или White Rabbit, а теперь к нему подключаются и более массовые заведения.
Во всяком случае, к новой русской кухне это не имеет никакого отношения. Это просто дурное имя и не более того.
«Новая русская кухня» идеально вписалась в новые реалии:
Цены на импортные ингредиенты выросли, а локальные продукты стали основой меню.
Сезонность позволяет разнообразить ассортимент и снизить затраты.
Фьюжн дает гибкость в создании блюд, что помогает оптимизировать закупки и логистику.
Параллельно растет интерес к азиатской кухне — как по политическим, так и по экономическим причинам (доступность ингредиентов, обмен опытом). Интересно, что иногда русский фьюжн сочетается с азиатскими техниками — получается очень необычно.
В одном из московских ресторанов я недавно попробовала суши, где вместо риса была основа из цветной капусты (они на фото выше, фото еле нашла). Так что это абсолютная головная боль! Только не говорите японцам, иначе массовое сэппуку неизбежно.
Кухни «недружественных» стран тоже не исчезли — особенно те, где можно обойтись локальными продуктами. Например, итальянская кухня остается любимой: свои макароны, сыр и томаты всегда в доступе.
Отдельная история — алкоголь. Импортные напитки подорожали, поэтому бары делают ставку на авторские коктейли из российского спиртного, локальные ликеры и настойки. К счастью, в нашей стране богатые традиции в этом деле.
Продвижение в новых реалиях: геолокация вместо таргетинга
Маркетинг в общепите — задача нетривиальная. Привлечение гостей в ресторан сильно отличается от продвижения других бизнесов. Вспомните, как вы сами выбирали заведение в последний раз. Скорее всего, через один из этих каналов:
Сарафанное радио: рекомендации друзей или коллег.
Маркетинг влияния: обзоры от блогеров.
Повторные визиты благодаря программам лояльности (это немного другая история).
Геолокационное продвижение: поиск заведений поблизости на картах.
Сарафанное радио — это здорово, но управлять им почти невозможно. Работа с блогерами может принести джекпот, но она эффективна в основном для заведений, ради которых гости готовы специально ехать через весь город. Для большинства же ресторанов и кафе критически важна привязка к локации.
Кроме того, рост внутреннего туризма в России усилил роль геопоиска: путешественники ищут, где поесть, прямо на картах, планируя маршруты.
Классический мем про продвижение любого бизнеса в РФ после ухода всех иностранных служб. Ладно, на самом деле всё не так уж и плохо, я вам сейчас скажу.
После ухода западных сервисов разнообразие рекламных площадок сократилось, но Яндекс серьезно расширил возможности продвижения в своих Картах и Навигаторе. Как это работает?
Сначала нужно создать карточку заведения: добавить фото, меню, описание. После верификации через Яндекс.Бизнес открываются дополнительные опции: можно настроить яркую метку, добавить витрину популярных блюд, запустить рекламную кампанию в Поиске или Картах, работать с отзывами.
Пример из практики: кафе «Лаваш» в Тольятти после спада доставки активно взялось за продвижение в Яндекс.Картах. Они оформили карточку, подключили рекламу, и в результате количество кликов по карточке выросло в 5 раз, а построение маршрутов — в 2.5 раза. Трафик и выручка значительно увеличились.
Кафе такого типа представляет собой простой фастфуд без излишеств и прочих «жареных апельсинов» (то есть в каждом городе-миллионнике их тысячи). Итак, продвижение гео напрашивается само собой.
Конечно, важно удивлять гостей и создавать поводы для рекомендаций, но не стоит забывать и о надежных, управляемых каналах вроде геопродвижения. И самое главное — никакой маркетинг не спасет, если еда будет невкусной, а обслуживание — грубым. Плохие отзывы быстро опустят рейтинг на картах, и тогда никакие премиум-метки не помогут.
Бизнес-модели: почему Grab&Go и fast casual становятся лидерами
Для начала разберемся в базовых форматах общепита:
TSR (Table Service Restaurant): классические рестораны с обслуживанием официантами.
QSR (Quick Service Restaurant): фастфуд, где заказ делают самостоятельно. Сюда же относится более премиальный формат fast casual — тот же фастфуд, но с более качественными продуктами и возможностью кастомизации (например, выбрать степень прожарки бургера).
Grab&Go (G&G): еда на вынос, часто без посадочных мест. Это кофейни, пекарни, фуд-корнеры.
В 2022 году все предприятия общепита в РФ распределились по подобным форматам (источник - Инфолайн).
Сегодня драйверами роста стали fast casual и Grab&Go. На это влияет и снижение покупательной способности, и ускорение темпа жизни: люди хотят качественную еду, но без долгого ожидания.
Интересно, что в сегмент Grab&Go активно приходят ритейлеры. Крупным сетям нужна дополнительная маржа, и они развивают собственное производство — кулинарию и частные марки. Например:
«Вкусвилл» запустил формат «Горяча».
«Азбука Вкуса» открывает мини-маркеты «Азбука Daily» на заправках.
«Перекресток» тестирует веранды быстрого обслуживания в супермаркетах.
Не отстают и традиционные игроки: Cofix развивает кухни-фабрики, «Кухня на Районе» открывает точки на вынос. Grab&Go — еще и решение кадрового кризиса: не нужны официанты и большой штат поваров.
Например, британскую Yo!Sushi вряд ли можно назвать бюджетной, но это хотя бы не мешает ей активно распространять страну своими точками Grab&Go.
Доставка никуда не денется — пандемия научила ее ценить. Но тренд смещается в сторону собственных служб доставки: рестораны стремятся снизить зависимость от агрегаторов, чтобы сохранить маржу.
----
Я постарался широкими мазками описать, как изменился российский общепит, чтобы сложилась общая картина. Конечно, многие нюансы остались за рамками статьи. Если у вас есть интересные наблюдения или идеи, делитесь в комментариях!
----
Что ж, подпишитесь на мой канал TG Disruptor. Там у меня много собственных анализов, написанных простым человеческим языком (во многом как и эта статья). Мы анализируем не только отрасли, но и отдельные инновации, новые продукты, бизнес-модели и просто крутые и интересные вещи.
[мин]РесторанКафеКафеПриготовление еды в кафеГейтерингБизнесМаркетингТорговляРесторанный бизнесГастрономияДлинный постУличная фотографияКартинка с текстомИнфографика 2 ЭмоцииБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Отрасль, которой мы гордимся. Чем живут российские рестораны, по которым так скучают релоканты.