Маркетинговая стратегия: разбираем, как её построить

Содержание

Тамара по образованию и профессии психолог, но на данный момент работает менеджером по продажам. Параллельно с работой она регулярно помогает трем людям, пришедшим к ней по совету друзей, справиться с проблемами психического здоровья. И это действительно работает. Поэтому Тамара решает открыть частную практику. Просто нет доверия и понимания, где взять клиентов, что им предложить, на чем сосредоточиться и как построить эффективную работу.

Что беспокоит Тамару, так это классические проблемы маркетинга. Для их решения ей необходимо провести диагностику текущих ресурсов, поставить цели, изучить аудиторию, конкурентов и подготовить план действий. Все это называется «маркетинговая стратегия». Мы поможем Тамаре с ней справиться.

Модель SOSTAC — ответ на все вопросы

Модель SOSTAC представляет собой последовательность шагов по формированию маркетинговой стратегии. Он и его производные универсальны: от марафона желаний до платежной системы «Мир». С помощью SOSTAC определяются позиционирование, целевая группа, отличие от конкурентов и план действий по достижению результата.

Что означает эта аббревиатура:

Все шесть шагов взаимосвязаны, и даже один из них нельзя исключать. В противном случае все рано или поздно развалится.

Например, Тамара купила рекламу в лифте бизнес-центра просто потому, что могла. Ну как же так – кредит на это одобрили. Мне поступило несколько случайных звонков. Никаких продаж. Именно это и происходит, когда нет маркетинговой стратегии.

SOSTAC устраняет интуитивность, хаос и импульсивный анализ рынка.

S. Situation Analysis

Как в школьном задании – собираем информацию для «Дай».

Анализ текущих ресурсов

Что сейчас имеет Тамара в своем бизнесе? Собираем все в одну кучу, чтобы не беспокоиться о сегментации и прочих непонятных словах.

На примере Тамары:

  1. Бесплатный ежемесячный бюджет для бизнеса - 20 000 руб₽.

  2. 1000 друзей в ВКонтакте.

  3. 3 постоянных клиента, о которых мы говорили в самом начале.

Да, это все, что есть на данный момент. Но это не страшно, мы все-таки с чего-то начали.

Проводим SWOT-анализ

Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы. Да, маркетологи не всегда говорят ясно. Теперь по-русски: каковы сильные стороны Тамары как специалиста, каковы ее слабые стороны, возможности и риски.

Тамара рисует знак в четырех квадратах и ​​заполняет каждый из них:

В SWOT-анализе Тамара рассматривает себя не как личность, а как бизнес-проект. Поскольку все зависит от ее навыков и способностей, именно это она и предлагает рынку. Чем больше баллов в каждом разделе, тем лучше.

Результат этого срыва – Тамара теперь понимает, на что следует делать акцент, а чего избегать, какие возможности, риски и вообще куда копать. Это основа дальнейших шагов.

Изучаем конкурентов

Итак, есть два основных типа конкурентов:

1. Верно. Тот же продукт и та же аудитория. Дипломированный психолог, работающий частным гештальт-терапевтом, будет прямым конкурентом Тамары, если у него будет аналогичный практический опыт.

2. Косвенный. Аналогичный продукт и та же целевая группа. Онлайн-сервис психологических консультаций — косвенный конкурент Тамары. По сути продукт похож, но не 1 к 1. Аудитория та же.

На практике встречается и третий тип. Вынесем его отдельно, чтобы не перепутать.

3. Косвенные конкуренты. Продукт совершенно другой, но аудитория та же. Например, бутылка красного Темпранильо. Некоторые покупатели могут воспользоваться этим вместо психологической помощи.

В первую очередь для анализа берутся прямые конкуренты, затем косвенные. Вы можете найти их:

  1. В Яндексе или Гугле – для этого просто введите в поиск «психолог Москва», если вам важен город, или «психолог онлайн», если город не важен.

  2. В социальных сетях алгоритм поиска тот же, что и в первом пункте.

  3. На досках объявлений – например, Авито, Профи.ру.

  4. На профильных порталах - Понятно, Зигмунд. Онлайн, ДокДок.

  5. В рекламе - для этого чаще всего говорите что-то вроде "Хочу проконсультироваться у психотерапевта" рядом с телефоном и готово. В ближайшем будущем вы начнете видеть именно такие предложения в Target.

По результатам исследования нужно составить список и оставить только реальных конкурентов.

Чему вам нужно научиться у конкурентов:

  1. Как привлечь клиентов. Как они рекламируют, как ведутся социальные сети, какие источники используют.

  2. Как они это продают. Какие предложения, акции и другие предложения используются.

  3. Как они работают. Как проводятся консультации, какой порядок работы выстроен, как организован сам процесс.

  4. Общение и отношение. Как показывают сервис, как вообще общаются с клиентами.

  5. Отзывы клиентов. На каких сайтах есть отзывы, насколько они разные, что в них написано.

Для базового уровня достаточно оставить пробную заявку, позвонить, пообщаться как тайный покупатель и просмотреть отзывы. Если поддаться маркетинговому газу, то можно добавить консультации, разведку экономической ситуации с использованием открытых источников и оценку способов привлечения клиентов.

Для чего все это? В случае Тамары для этого необходимо заимствовать хорошие качества и выявить слабые.

Тамара отмечает сама:

  1. Социальные сети могут предоставить клиентов.

  2. Оставьте накладные расходы на чай и кофе.

  3. Необходимо создать практические условия записи.

  4. Обычно консультация длится 50 минут, но вы можете установить продолжительность в зависимости от запроса клиента.

  5. Лучше продать сразу серию консультаций, а не следующую в конце текущей.

изучение конкурентов потребует затрат времени или денег, но погружение в рынок станет ключом ко всей маркетинговой стратегии.

Анализ своего продукта

Это в финале. Потому что только после SWOT-анализа и изучения конкурентов можно сделать объективные выводы.

Здесь Тамара должна ответить на четыре вопроса:

  1. Почему они к ней подошли.

  2. Почему вы заказали повторные консультации.

  3. Что может стать причиной отказа.

  4. Что общего у клиентов.

В маркетинговой практике есть такое понятие, как Customer Development, на сленге это называется castdev. Дело в том, что с покупателями назначаются индивидуальные собеседования. Маркетолог задает вопросы и записывает ответы покупателя. Castdev можно использовать для анализа текущего продукта или подготовки к запуску нового.

Скорее всего, людям нужно будет довольствоваться скидкой или каким-то подарком, ведь никто не любит тратить время на других просто так – к этому нужно быть готовым.

Вот что выяснила Тамара в ходе анализа своего продукта:

То есть у Тамары появляется понимание, по каким направлениям бить маркетинговым молотком:

  1. Выстраивайте доверие.

  2. Психологические консультации на работе.

  3. Аудитория: офисные работники.

  4. Продукт решает проблемы по отношению к команде и сопутствующие вопросы.

Оставим пока всю вышеперечисленную выпечку и перейдем к следующей букве.

O. Objectives

Цель маркетинговой стратегии. Или цели. На этом этапе нужно понять, к чему стремиться с точки зрения результата. В случае Тамары цель выражена в чистой прибыли. Здесь должна произойти успешная встреча реализма в постановке целей и расчетов в Unit Economics. Этот этап не выполняется в первую очередь, поскольку его необходимо делать после анализа текущей ситуации.

Прикидываем сценарии достижения целей

Сделаем примерный расчет на примере Тамары.

Обратите внимание: 7 главных секретов Олега Тинькова: как построить бизнес.

Она заработает 100 000 рублей нетто. Возьмем первый сценарий и посчитаем все по правилам юнит-экономики. Сложим расходы, разделим на стоимость часа и не забудем налог для физических лиц на самозанятость. Тамара только начинает свою деятельность, поэтому сразу торопиться с регистрацией ИП не нужно.

Рассматриваем сценарий на предмет реалистичности. Аренда офиса съедает половину имеющегося бюджета. Такие цены реальны даже для крупных городов, но не факт, что не будет сопутствующих затрат и стартовых затрат на схему. И их будет 90.

Если следовать оптимистическому сценарию, что каждый клиент закрывает на 4 консультации в месяц, то раз в неделю должно быть задействовано 16 человек. 16 человек по 8000 ₽, или 500 ₽ за одного. В нише психологии с этим не все так просто. Да, на сарафане можно заработать. Но клиенты также могут уйти после первого сеанса. Остаётся единственный вариант — увеличить стоимость часа. И опять же не факт, что люди пойдут к малоизвестному психологу за 3000 рублей. Тамара вряд ли изменит стоимость запроса.

На этапе детального расчета именно на этапе понимания того, насколько первоначальный план и запрос соответствуют действительности.

А что, если мы пойдем другим путем? Возьмем данные изучения ситуации и найдем нить. Тамара эффективно управляла коллективом офиса. А что если масштабировать этот опыт и продавать услуги не частным лицам, а менеджерам компаний или отделов? Например, проведение групповой и индивидуальной терапии для сотрудников. Затрат на помещение нет и цена совсем другая.

Проведем аналогию с первым сценарием, но введем другие значения.

При таком подходе вам необходимо продать 23 часа консультаций в месяц. Плата за офис и обслуживание отсутствует. Потребуется 5 постоянных клиентов по 4,5 часа в неделю. В этом случае цена заказчика составит 4000 рублей, что достаточно для сферы b2b. 5000 ₽ в час за такие услуги вполне соответствует стартовой позиции.

Формулируем цель

Прелесть этапа Target в том, что, выражаясь языком цифр, можно решить, что реалистичнее и прибыльнее, на какую аудиторию ориентироваться и как корректировать продукт.

Цель маркетинговой стратегии Тамары будет звучать так:

23 часа консультаций в месяц для корпоративных клиентов до 100 000 руб нетто.

S. Strategy

Это богатый набор данных, полученных в результате анализа ситуации и постановки целей. Здесь Тамара без тактических шагов прописывает основные положения продукта, его позиционирование и маркетинг.

Интересные факты. В настоящее время, когда вы работаете со средними и крупными предприятиями (как компаниями, так и целыми предприятиями), записано все: от общего послания коммуникации компании с общественностью до идентичности визитных карточек, от сегментации клиентов до воронок продаж через рассылки в ВК.

В случае с Тамарой не будем заморачиваться на мелких деталях, но очки маркетинга все же наденем.

Описываем стратегическое видение

Стратегическое видение в маркетинге сводится к семи шагам. Есть корректировки в зависимости от ниши и типа продукта.

  1. Что мы продаем? Это сам продукт, а не решение.

  2. Как мы это размещаем. А здесь уже описано решение из продукта.

  3. Кому мы продаем? Наша основная аудитория.

  4. Как мы привлекаем покупателей. Опишем источники, которыми мы можем воспользоваться прямо сейчас.

  5. Как мы продаем. Берем ответ на вопрос «Почему покупают?» и заверните его в инструмент.

  6. Как мы работаем с клиентом. Опишем алгоритм.

  7. Как мы это храним. Что нам делать с повторными запросами.

Посмотрим, что сделала Тамара.

На этапе написания стратегического видения не вся информация из предыдущих пунктов нам пригодилась. Например, мы больше не учитываем стоимость услуг и не ориентируемся на частных лиц. Это вполне нормально: Тамара по-прежнему психолог. В конце концов, маркетинговая стратегия предполагает динамизм, поскольку она разрабатывает и формирует гипотезы.

T. Tactics

Пришло время записать конкретные действия по реализации стратегии.

Прописываем действия

Записываем все, что нужно сделать. Хоть мы и не фокусируемся на заказах, мы собираем все скопом и делим на пункты из стратегии.

Здесь уже перечислены конкретные действия, которые помогут Тамаре реализовать стратегию. Кстати, о реализации. Давайте посмотрим на следующий момент.

А. Action

Реализация стратегии. Берем все действия из тактики и выстраиваем их в логической последовательности. Например, Тамаре не следует размещать рекламу на своей странице, если ее профиль не создан и нет соответствующего контента. Деньги потрачены, продаж нет, мечта улетела.

На практике этап действий делится на категории и зоны ответственности. Ищите помещение, запускайте соцсети, настраивайте CRM. Все действия отвечают за Action, но с ними работают разные специалисты.

Тамара подготовит план действий согласно заказу: сначала готовим продукт, потом готовим к продвижению, потом продвигаем. Рекомендуем вам понравиться Тамара.

Это почти похоже на школьный план:

В результате будет сформирован полноценный план, которому необходимо следовать.

C. Control

Эта запись наиболее необходима в тех случаях, когда часть работ выполняется подрядчиками. Необходимо контролировать сроки и качество результата.

Например, Тамаре нужно создавать формы. Она может нарисовать их сама и распечатать дома. Или может запутаться: найдите дизайнера и печатника. Тогда также стоит зарегистрировать их как ответственных. Кстати, мы рассказали, что делать, если у вас за задачи отвечает более одного человека.

На этапе контроля могут возникнуть проблемы управления. Там, где они не поняли это правильно, было недоразумение. Это тоже нормально. Важно, чтобы эта тактика начала применяться во всем мире.

Заключение

Маркетинговая стратегия заключается не в том, «давайте блистать здесь». Это динамичная система, которая предполагает постоянные изменения. Если Тамара выстроила стратегию, начала действовать по ней и получила желаемый результат, она может оставить все как есть. Или создайте новую стратегию для новых достижений.

Ну и, кстати, сейчас не кажется плохой идеей разместить рекламу Тамары в лифте бизнес-центра.

[моё]МаркетингСтратегия бизнес-опытаДлинный пост 1 Эмоции

Больше интересных статей здесь: Бизнес.

Источник статьи: Маркетинговая стратегия: разбираем, как её построить.