В агентстве Husky Digital мы придерживаемся принципиального подхода: без глубокого анализа юнит-экономики и финансовых показателей бизнеса мы не приступаем к настройке рекламных кампаний. Наша задача — не просто потратить бюджет клиента, а добиться реальной эффективности. Иногда это означает, что мы должны честно отговорить партнера от необдуманных трат, если наши расчеты показывают их бесперспективность. В этой статье — реальный пример, когда работа с картой пути клиента (CJM) и «тайным покупателем» спасла проект от провала.
Меня зовут Антон Хрипко, я основатель и руководитель Husky Digital Workshop. Мы специализируемся на масштабировании бизнеса через грамотное управление трафиком и аналитику. Наш краеугольный камень — юнит-экономика, то есть подход, при котором каждое маркетинговое решение подкрепляется точными расчетами окупаемости.
Клиент и его проблема
Нашим партнером стала компания «ТКсет», которая с 2008 года предоставляет решения для автоматизации бизнес-процессов крупному бизнесу. В 2020 году они запустили новый продукт для малого и среднего сегмента — онлайн-сервис распознавания документов «ПРАВИЛЬНО» (correct.su). Это SaaS-решение (программное обеспечение как услуга), которое клиенты подключают самостоятельно. Следовательно, весь путь от знакомства с продуктом до покупки должен быть максимально ясным и удобным.
Несмотря на запуск рекламы в Яндекс, Google и ВКонтакте, сервис не показывал желаемых результатов, а стоимость привлечения клиента (CAC) оставалась неприемлемо высокой. Компания обратилась к нам за помощью в «раскрутке».
Диагноз: почему реклама не работала
Первым делом мы провели аудит юнит-экономики. Базовый расчет наглядно показал: при текущих показателях конверсии и средней стоимости заказа, запуск платной рекламы будет лишь сжигать деньги, не принося прибыли.
Мы объяснили клиенту, что настройка рекламы или даже создание нового лендинга в данной ситуации — это лечение симптомов, а не болезни. Проблема, вероятно, лежала глубже: в низком уровне клиентского сервиса (LTV) и в пробелах в работе отдела продаж. Частые причины провала юнит-экономики:
Некачественное или медленное обслуживание клиентов;
Нерешенные проблемы клиента на этапе сделки;
Низкая мотивация или недостаточная квалификация менеджеров по продажам.
Исследование: взгляд изнутри через «тайного покупателя»
Чтобы подтвердить гипотезы, мы провели исследование методом «тайного покупателя». Наши специалисты несколько раз выходили на контакт с отделом продаж «ПРАВИЛЬНО», имитируя поведение реальных клиентов. Результаты были показательными: менеджеры отвечали с долгими задержками, допускали фамильярность в общении (что могло отпугнуть серьезных клиентов) и не всегда могли грамотно ответить на вопросы о продукте.
На основе этого исследования мы сформировали три ключевых портрета целевой аудитории и предложили для каждого свой сценарий взаимодействия (CJM):
Тип 1: «Очень занятый»
Клиент, который точно знает, что ему нужно, но ценит свое время выше всего. Он требует быстрых и четких ответов, но сам может отвечать с задержками. Для него нужен скрипт, который минимизирует время на принятие решения и умело обходит возражения.
Тип 2: «Новичок»
Неопытный пользователь, который только знакомится с подобными сервисами. Он задает много вопросов, нерешителен. Ключ к успеху — терпение, экспертные консультации и подробные разъяснения, которые вселяют уверенность.
Тип 3: «Экономный скептик»
Часто это сам предприниматель, который скрупулезно сравнивает предложения на рынке. Он уйдет к конкурентам, если не получит исчерпывающей информации о выгодах и отличиях. Скрипт для такого клиента должен содержать сильные аргументы и данные.
Так мы визуализировали результаты исследования для клиента.
Рекомендации и точки роста
По итогам анализа мы сформировали 8 конкретных гипотез для улучшения. Они касались не только скриптов продаж, но и самого сайта:
Доработка сайта: Добавить на сайт информацию о конфигурациях 1С (важный запрос аудитории), разместить prominent-кнопку для запроса демо-доступа (которая логично продолжила анонс бесплатного периода), изменить формулировки кнопок на более action-oriented (например, «Получить демо» вместо «Зарегистрироваться»).
Обучение отдела продаж: Внедрение продуманных скриптов для каждого типа клиента, тренировки по работе с возражениями, повышение продуктологической грамотности.
Результат и выводы
Клиент с энтузиазмом принялся внедрять предложенные изменения. После оптимизации внутренних процессов и CJM, юнит-экономика проекта вышла на положительные значения, что создало фундамент для успешного запуска рекламных кампаний в будущем.
Отзыв клиента: «Все понравилось, хорошее обучение. Структурно, очень понятно, классный способ измерить и сделать выводы. Спасибо, очень понравилось.» — Игорь Комисарчук, коммерческий директор «ПРАВИЛЬНО».
Эта история — яркое напоминание, что маркетинг начинается не с запуска таргетинга, а с глубокого анализа бизнес-процессов и клиентского опыта. Часто клиенты уходят к конкурентам не из-за цены, а из-за плохого сервиса. Работа с CJM и юнит-экономикой позволяет найти и устранить эти «узкие места» до того, как будут потрачены первые рубли на рекламу.
Обратите внимание: Почему я постоянно пробую что-то необычное в жизни?.
[mine]БизнесМалый бизнесМаркетингЛичный опыт Long Post 3 EmotionsБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Почему CJM (карта пути клиента) иногда важнее запуска рекламы или Как мы отговорили клиента от ненужных трат?.