Кейс от 2021 года, который до сих пор актуален для конкретных продуктов. Занимаюсь производством санитарной мебели - часть это мебель для стоячей работы и учебы. Основная проблема с маркетингом — незнание публикой существования такого продукта в принципе, не говоря уже о его преимуществах. Поэтому наряду со стандартной рекламой — прямой, таргетированной, посевной и т д. — мы должны одновременно повышать осведомленность.
Расскажу о том, как в 2021 году мы провели очень важный конкурс рассказов и обзоров к школьному сезону и сколько мы на него потратили.
Идея и цель
До этого у нас были стандартные конкурсы репостов в группе Вконтакте для повышения активности и продаж. Да, у нас до сих пор хорошо работает Вконтакте. На тот момент мы еще не были так активно представлены на маркетплейсах, да и обзоров на конторки и парты не хватало. Цель состоит в том, чтобы собрать рассказы клиентов о сохранении здоровья и почему они выбрали нашу мебель. То есть не просто отзывы «парта классная, все пришло вовремя», а осознанный личный опыт, мотивирующий других на покупку.
Мотивация аудитории
Затем мы начали обсуждать, что больше мотивирует наших покупателей тратить время на создание контента — серьезный главный приз, небольшой подарок каждому участнику или случайный выбор победителей.
Мы выделили 3 целевые группы:
Самые лояльные клиенты, которые готовы поделиться своей историей не ради приза, а ради идеи. Они не гонятся за призами, а хотят выразить благодарность компании, поэтому напишут искренний и длинный рассказ.
Покупатели, которые хотят войти, но сомневаются, что смогут выиграть. Они не писатели и совсем не креативщики, они плохо фотографируют. Это вообще имеет смысл?
Покупатели, которые не готовы участвовать, если не уверены в гарантии подарка. Их рассказы не будут длинными, но нам важно получить впечатление о как можно большем количестве.
Для каждой аудитории мы придумали свою мотивацию:
Для самых лояльных - по окончанию конкурса лично я, как основатель компании, выбираю победителя по своим предпочтениям
Для неуверенной аудитории - каждую неделю случайным образом разыгрываем подарки, чтобы у всех были равные шансы на победу
Для последних сделали небольшой поощрение — те, кто не выиграл, случайным образом получают деньги на телефон за свои старания.
И абсолютно все участники борются за главный приз.
Бюджет
Мы долго спорили о том, сколько мы готовы потратить на 1 полноценную историю. Эта сумма должна включать стоимость призов и продвижение конкурса.
Что мы получили:
3 главных приза - возврат стоимости заказа. Мы определили перечень товаров, участвующих в конкурсе (модели стоячих и детских парт), поэтому чек составил от 4 000 до 12 000 рублей. Ставим максимальную стоимость - 36 000 рублей за 3-х победителей.
Каждую неделю мы разыгрываем 7 подарков на сумму до 3500 рублей. Так как стоимость товара в среднем на 30% меньше, будем считать, что за 3 недели раздадим 24 подарка на общую сумму 59 000 руб.
За каждого участника, не получившего подарок, мы дарим 300 рублей на телефон. Всего 7200 руб.
На раскрутку планировалось потратить около 7000 рублей. Подробнее об этом позже.
Общий бюджет: 102 000 руб. - округлить до 100 000 руб.
Готовы ли мы потратить эту сумму на конкурс рассказов?
Да, на ближайшие полгода у нас будет почти готовый контент для всех наших ресурсов.
Условия конкурса
Разместите в одной из своих социальных сетей рассказ о том, почему покупатель купил здоровьесберегающую мебель под уникальным конкурсным хэштегом #живая история (наш старый хэштег) и с фото или видео.
В конце рассказа вы пишете, что можете получить скидку 10%, если друзья захотят купить мебель
Отправьте нам ссылку на вашу историю
Мы создали отдельный файл, в который записали условия конкурса и ответили на все возможные вопросы. Вот часть файла.
Рекомендую прописать положения для всех крупных соревнований и давать ссылку на это положение во всех материалах соревнований.
Запуск и продвижение
Конкурс планировался на 2-х площадках: ВКонтакте и NegroGram
1. Создали макеты для конкурсного поста в ВК и оформили пост 2. Создали модели для конкурсного поста в Negram, в том числе продублировали конкурсное положение в сторис 3. Продублируйте положение о конкурсе на странице 4. Создал обсуждение в группе Вконтакте для сбора историй и подведения итогов
Перед самим конкурсом мы создали несколько постов-разминок, чтобы покупатели запомнили наш товар и чтобы те, кто собирался купить, быстрее приняли решение.
Итак, продвижение
Так как конкуренция идет за существующих клиентов, нам нужна была только crm, человеческие ресурсы и небольшой бюджет.
Собраны клиенты, которые приобрели конкурентоспособные товары через наш сайт за последние 3 года. Мы отправили письмо с предложением принять участие. Мы запустили на них ретаргетинг.
Мы собрали клиентов, которые покупали через NegroGram за тот же период. На них мы также запустили ретаргетинг.
Мы собрали клиентов, которые покупали через Вконтакте. Они запустили личный список рассылки через Senler и Target.
Чтобы 100% не подвести и показать покупателям, что конкурс действительно крутой, мы вручную написали нескольким самым лояльным покупателям с просьбой принять участие в конкурсе. В результате мы получили истории от некоторых из них в первую неделю, после чего другие участники начали подтягиваться.
Каждую неделю мы публикуем напоминания о соревнованиях, истории участников и истории победителей прошлой недели, чтобы мотивировать вас принять участие.
В конце каждой недели мы подвели итоги и случайным образом разыграли подарки до 3500 рублей. Единственный минус — был шанс набрать даже не 7 участников за неделю (мы были близки к этому), а за неделю собрать много историй.
Итоги конкурса
Всего нам прислали 58 историй. В первую неделю истории были, прямо скажем, так себе, потому что участники еще не знали, что и как лучше написать. После первого резюме покупатели убеждались в реальности подарков, читали присланные им рассказы, а также начинали писать.
Рассказы стали более подробными, эмоциональными и искренними. В конце концов, мне было невероятно сложно выбрать 3 победителей, потому что 70% историй были хорошими.
В сравнении.
Истории первой недели конкурса:
Истории следующих недель:
Практически на каждую историю участники сделали хорошие фото продуктов с разных ракурсов, с детьми некоторые сняли видео. Нас особенно порадовали изображения нашей новой модели, в которых почти не было клиентского контента.
Итоговые цифры:
Победителям возвращено 28 800 рублей исходя из стоимости заказов
Мы разыграли 24 подарка примерно на 47 000 рублей, так как большинство подарков вышло в среднем на 2 800 рублей
остальным участникам на телефоны мы отправили 10200 рублей
Потратили +/- 7000 рублей на рекламу, как и планировалось
Общий бюджет: примерно 92 000 руб.
В итоге бюджет получился примерно таким же, историй было собрано на 10 больше, чем планировалось. 1 история стоит около 1600 руб. В эту сумму не входят заработные платы сотрудников, участвовавших в конкурсе.
Что итоге
Я считаю конкурс историй успешным, потому что мы попали в цель и уложились в бюджет. Истории используем для контента уже 2 года, сейчас публикуем про учебу стоя - к школьному сезону. Людям важен опыт других людей, а не только 2 строчки отзывов на маркетплейсах. Сейчас у нас более 10 000 отзывов в общей сложности на 3 маркетплейсах. Мы стараемся сделать продукт и сервис на высшем уровне, чтобы получить развернутый отзыв.
Надеюсь, кому-то будет полезно)
[min]Малый бизнесТорговляБизнесДеньгиПроизводствоМаркетингКонкуренцияРекламаБиржаРоссийское производствоМебельПродажиРыночные ценыИстории из жизниЛичный опытОтзывМебельщикиУчебаШколаLongpost 1 Support Emotions
