Этот кейс, реализованный в 2021 году, до сих пор остается актуальным источником контента и эффективной маркетинговой стратегией для нашей компании, занимающейся производством санитарной мебели, в частности — мебели для работы и учебы стоя. Основная проблема, с которой мы столкнулись, — низкая осведомленность аудитории о самом существовании такого продукта и его преимуществах. Поэтому, помимо классических рекламных инструментов, мы сосредоточились на повышении узнаваемости через личные истории клиентов.
В этой статье я подробно расскажу о нашем ключевом конкурсе рассказов и обзоров, приуроченном к школьному сезону, и поделюсь конкретными цифрами бюджета и результатов.
Идея и цели конкурса
До этого мы проводили стандартные конкурсы репостов в группе ВКонтакте, которые хорошо работали на вовлечение. Однако нам не хватало качественного пользовательского контента, особенно на маркетплейсах. Целью нового конкурса был сбор не просто коротких отзывов, а развернутых, осознанных историй от клиентов о том, как наша мебель помогает сохранять здоровье и почему они сделали выбор в ее пользу. Нам нужны были личные истории, которые могли бы мотивировать других к покупке.
Мотивация для разных типов аудитории
Мы проанализировали нашу аудиторию и выделили три ключевые группы, для каждой из которых нужен был свой подход к мотивации:
Лояльные клиенты. Готовы делиться историей не ради приза, а из благодарности и поддержки идеи. Их рассказы обычно самые искренние и подробные.
Неуверенные покупатели. Сомневаются в своих силах (писать, фотографировать) и шансах на победу, поэтому часто не решаются участвовать.
Прагматичные участники. Им важна гарантия получения хотя бы небольшого вознаграждения за потраченное время.
Исходя из этого, мы разработали многоуровневую систему мотивации:
Для самых лояльных — личный выбор трех главных победителей основателем компании по итогам всего конкурса.
Для неуверенных — еженедельные розыгрыши подарков по случайному принципу, чтобы у всех были равные шансы.
Для прагматиков — гарантированный небольшой бонус (деньги на телефон) для всех участников, которые не выиграли в еженедельных розыгрышах.
При этом все участники автоматически боролись и за главный приз.
Планирование и бюджет
Ключевым вопросом была стоимость одной качественной истории. В бюджет мы заложили стоимость призов и расходы на продвижение конкурса.
Структура призового фонда:
3 главных приза — полный возврат стоимости заказа на определенные модели (от 4 000 до 12 000 ₽). Максимальная сумма: 36 000 ₽.
Еженедельные подарки — 7 подарков в неделю на сумму до 3 500 ₽ каждый. За 3 недели: 24 подарка. С учетом себестоимости товара (~на 30% ниже), общая стоимость оценивалась в 59 000 ₽.
Поощрительные призы — по 300 ₽ на телефон каждому участнику, не выигравшему подарок. Запланировано 7 200 ₽.
Бюджет на продвижение — около 7 000 ₽.
Итоговый запланированный бюджет: примерно 100 000 ₽. Мы были готовы к таким инвестициям, понимая, что получим готовый контент для всех каналов коммуникации на полгода вперед.
Обратите внимание: Бизнес с нуля. Что? Где? Когда? Разбор в нашей статье.
Условия участия
Условия для участников были простыми и понятными:
Разместить в своих соцсетях рассказ о покупке с фото/видео, используя уникальный хэштег #живаяистория.
В конце истории предложить друзьям скидку 10% по своему промокоду.
Отправить ссылку на публикацию организаторам.
Мы подготовили подробный документ с правилами, ответами на частые вопросы и выложили его в открытый доступ. Такой подход помог избежать недопонимания и сэкономил время поддержки.
Рекомендуем всегда прописывать четкие условия для крупных активностей и давать на них ссылку во всех коммуникациях.
Запуск и продвижение конкурса
Конкурс проходил на двух площадках: ВКонтакте и Instagram.
Подготовка включала:
- Создание макетов и постов для ВК и Instagram, включая сторис с правилами.
- Публикацию положения о конкурсе на сайте.
- Создание отдельного обсуждения в группе ВК для сбора заявок и подведения итогов.
Перед стартом мы запустили серию подготовительных постов, чтобы напомнить о продукте и подогреть интерес.
Продвижение было сфокусировано на нашей существующей клиентской базе:
Рассылка по email и ретаргетинг для клиентов, купивших через сайт за последние 3 года.
Ретаргетинг для покупателей из Instagram.
Персональные рассылки через CRM и таргетированная реклама для клиентов из ВКонтакте.
Для запуска «сарафанного радио» мы лично обратились к самым лояльным клиентам с просьбой поучаствовать. Их истории, появившиеся в первую же неделю, стали отличным триггером для остальных.
Каждую неделю мы публиковали напоминания, выкладывали лучшие истории и анонсировали победителей прошлой недели, поддерживая активность.
Итоги подводились еженедельно, подарки разыгрывались случайным образом. Сложность была лишь в том, что в одну из недель участников было чуть меньше семи, но в целом поток историй был стабильным.
Результаты и качество контента
Всего мы получили 58 историй. Качество контента заметно росло от недели к неделе. Первые истории были довольно скромными, но после первых итогов и публикации примеров участники вдохновлялись и начинали писать более развернуто, эмоционально и искренне. К концу конкурса выбрать всего трех победителей было невероятно сложно — около 70% историй были по-настоящему сильными.
Сравните сами. История первой недели:
И истории последующих недель:
Многие участники приложили к рассказам качественные фотографии с разных ракурсов, некоторые сняли видео с детьми. Мы были особенно рады получить контент по новой модели, который почти отсутствовал ранее.
Итоговые цифры и бюджет
Возврат победителям: 28 800 ₽ (фактическая стоимость их заказов).
Стоимость разыгранных подарков: ~47 000 ₽ (средний чек ~2 800 ₽).
Поощрительные призы участникам: 10 200 ₽.
Расходы на рекламу: ~7 000 ₽.
Фактический общий бюджет: около 92 000 ₽.
Мы не только уложились в бюджет, но и собрали на 10 историй больше, чем планировали. Стоимость одной истории составила примерно 1 600 ₽ (без учета трудозатрат сотрудников).
Выводы и долгосрочный эффект
Конкурс считаю успешным: цели достигнуты, бюджет соблюден. Собранные истории мы активно используем в контенте уже два года, особенно в период школьного сезона. Этот опыт подтвердил, что для людей крайне важен детальный опыт других покупателей, а не просто сухие отзывы.
Сегодня у нас более 10 000 отзывов на маркетплейсах, и мы продолжаем работать над качеством продукта и сервиса, чтобы стимулировать клиентов делиться развернутым мнением. Надеюсь, наш опыт окажется полезным для других предпринимателей.
[min]Малый бизнесТорговляБизнесДеньгиПроизводствоМаркетингКонкуренцияРекламаБиржаРоссийское производствоМебельПродажиРыночные ценыИстории из жизниЛичный опытОтзывМебельщикиУчебаШколаLongpost 1 Support Emotions
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Как мы собрали 50+ историй использования нашей мебели на 2 года вперед: механика конкурса с цифрами.