Я долго и плодотворно работал в рекламе - только рекламному агентству Task & Solution Marketing, в котором я трудился копирайтером, а позднее - креативным директором, я посвятил целых шесть лет жизни.
История, о которой я хочу рассказать, случилась в далеком 2012 году. В сентябре того года Альфа-Банк объявил конкурс на лучший имиджевый слоган банка, который проходил на площадке adme.ru. По условиям, победителю обещалось $15 000.
Реклама конкурса на лучший имиджевый слоган Альфа-банка.Участникам конкурса предлагалось придумать яркий, современный и запоминающийся девиз. А главное — идеально доносящий до потребителей позиционирование банка — «Удобный и понятный банк, который ценит своих клиентов». Слоган должен был отражать философию бизнеса Альфа-Банка, быть актуальным как для клиентов, так и для партнёров и сотрудников банка. Итоги конкурса планировалось подвести уже в ноябре того же года.
Рекламная кампания Альфа-Банка образца 2019 года.В результате, итоги конкурса были подведены только весной следующего, 2013, года. Несмотря на то, что в адрес банка поступило огромное количество идей и вариантов, подходящего альфа-слогана среди них не оказалось. Продление сроков конкурса, к сожалению, также не дало эффективных результатов.
Из всех присланных вариантов дирекцией конкурса был составлен шорт-лист, в который вошли 150 слоганов. Список, составленный с учетом экспертных мнений специалистов в маркетинге, рекламе и брендинге, был представлен на рассмотрение дирекции банка, которая при помощи голосования определила список слоганов для тестирования методом фокус-групп.
Однако надежды Альфа-Банка получить один неповторимый и самый подходящий для дальнейшего позиционирования слоган не оправдались. Дирекция конкурса так прокомментировала результаты тестирования:
Вынуждены признать, что ни одна из идей, попавших в итоговый список, не получила серьезной поддержки от целевой аудитории и клиентов и не была отмечена как идеально подходящая духу Альфа-Банка, банка эмоционального, смелого, в чем-то провокационного, и при этом близкого и понятного клиенту и заслуживающего доверия.
Поэтому главный приз в $15 000, к сожалению, не достался ни одному из участников. В итоге экспертная комиссия выделила два слогана-фаворита, набравшие наибольшее количество голосов: "МИР ДОЛЖЕН БЫТЬ УДОБНЫМ" и "ВОТ ЭТО Я ПОНИМАЮ". Эти варианты независимо друг от друга прислали сразу 9 участников, которых банк решил наградить поощрительными призами в размере $1000 каждому. Однако в продвижении Банка ни один слоган использоваться не будет.
Автор этих строк в число девяти счастливчиков не попал. Я, честно говоря, даже не смогу сейчас найти все варианты слоганов, которые я направлял на конкурс. Но одна из моих разработок нравилась мне настолько, что я решил защищать её до последнего. Ознакомившись с итогами конкурса, я раздобыл где-то адрес электронной почты тогдашнего руководителя маркетинга Альфа-Банка Виктора Шкипина и адресовал ему гневное письмо:
"Я понимаю, что физически невозможно было просмотреть все предложенные участниками варианты, но выбор, сделанный вами, мягко говоря, смущает.
Просмотрел все предложенные лично мной варианты слогана и склоняюсь к мысли, что один из них весьма неплох.
Альфа – это первый, основной, начальный.
Хорошим решением будет подчеркнуть первенство, лидерство, которое есть в названии банка, также и в его слогане. При этом я предлагаю современное, трансформируемое решение:
Альфа-банк.
Обратите внимание: Судебные споры с банками.
Во-первых, удобно.Плюсы этого решения:
- это краткий, оригинальный и необычный по форме слоган.
- когда мы говорим, «во-первых», значит, упоминаемым пунктом преимущества не ограничиваются. Значит, есть и «во-вторых», «в-третьих». Уже самой формой слогана мы говорим, что преимуществ у нас великое множество.
- слоган удобно трансформируется. В качестве поддержки какой-либо акции, он может меняться: Во-первых, просто. Во-первых, команда. Во-первых, быстро. Во-первых, выгодно. И так далее".
Виктор Шкипин, в 2012-2013 руководитель маркетинга в Альфа-Банке. Фото: пресс-служба Сбербанка.Виктор Шкипин, которому было адресовано письмо, до Альфы руководил маркетингом Coca-Cola, М.Видео. После работы в Альфа-Банке он перешел в "Вымпелком", затем сменил место работы на ВТБ. В марте 2020 года он был назначен на должность старшего вице-президента, руководителя департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка. На этой должности Шкипин сменил экс-главу Disney в России и СНГ Марину Жигалову-Озкан, которая с сентября 2019 года и до конца марта 2020 года возглавляла данное направление в Сбербанке. Уже осенью того же 2020 года Виктор Шкипин, отвечавший за ребрендинг Сбера, принял решение покинуть компанию по личным причинам.
Первый зампред правления Сбера Лев Хасис так прокомментировал уход Шкипина:
Мы благодарны Виктору за его вклад в реализацию таких важнейших для нас проектов, как вывод на рынок нашего нового бренда — "Сбер", открытия принципиально нового формата отделений, а также запуску таких значимых проектов, как "СберИндекс" и "СберПресс".
Честно говоря, я не особо надеялся на ответ - важнее мне было выговориться. Но письмо от Виктора я все же получил:
Ответ от руководителя маркетинга Альфа-Банка.В общем, как вы поняли, я ничего не получил за участие в конкурсе от Альфа-Банка и разработанные мной в рамках задания варианты слогана. Но чуть позже один похожий творческий конкурс, проводимый крупным банком, я все же выиграл и получил за это весьма достойную награду. Непременно поведаю об этом позже.
А вы участвуете в творческих конкурсах? Насколько успешно?
Больше интересных статей здесь: Банки.
Источник статьи: Как я придумал слоган для Альфа-банка и сколько заработал.