Динамические объявления в Яндекс Директе. Часть 2

В прошлой части я рассказал о том, что такое динамическая реклама, и начал рассказывать о том, как ее настроить. В этом разделе я закончу рассказ об этапах настройки и расскажу об ограничениях этого рекламного инструмента.

Настройка динамических объявлений

Еще раз список того, что должен делать специалист. Пункты 1-10 – в первой части статьи.

1. Настройте веб-сайт или канал.

2. Выберите цель «Продажа товаров».

3. Выберите место отображения: поиск, галерея товаров или и то, и другое.

4. Настройте стратегию: хочет ли рекламодатель получить больше всего кликов или конверсий, какой бюджет он планирует использовать, как он хочет ограничить расходы.

5. Выберите показатели из Метрики.

6. Настройте график показов.

7. Введите контакты.

8. Добавьте UTM-теги.

9. Настройте кампанию.

10. Установите дополнительные параметры кампании.

11. Укажите источник, из которого Яндекс.Директ будет брать информацию о товарах – с сайта или из ленты.

12. Добавить текст.

Указать источник данных для робота — сайт или фид

Настройте группу динамических объявлений Яндекс Директ, а именно выберите, откуда робот будет получать данные для рекламы: с сайта или из ленты. Помните, что после настройки группы объявлений вы не сможете изменить источник.

Если данные необходимо получить с сайта, укажите его URL.

Следующая настройка:

• Коэффициент таргетинга. Брать ли информацию о системе Яндекс Директ со всех страниц сайта или с конкретных страниц. Если из всех, бот покажет все товары магазина с одной ценой.

Если вам не нужно брать все страницы, выберите условие «Группа страниц» и укажите, какие символы следует учитывать при создании динамического объявления. Это могут быть слова в содержании или заголовке, конкретный URL-адрес, конкретный продукт или поддомен.

Список доступных условий настройки групп страниц

Всего можно указать до 50 условий. Их объединяет связка «и» — то есть система объединит все условия, указанные рекламодателем.

• Спросите категории. То есть в ответ на какие запросы нужно отображать товары с сайта рекламодателя. Выберите хотя бы одну из пяти категорий.

Посмотреть, что означает та или иная категория, можно, нажав на знак вопроса рядом с ее названием

• География динамических показов Яндекс Директ. Вы можете указать конкретные города и точки на карте и радиус вокруг нее. Второй вариант больше подойдет тем, кому необходимо привлечь людей, часто посещающих определенный район. Например столовые, кафе, продуктовые магазины.

• Негативные фразы. Запросы, по которым не нужно показывать рекламу. Например, в магазине продаются повседневные платья. Женщины, ищущие свадебные платья, — нерелевантная аудитория. Чтобы избежать ненужных впечатлений, такие фразы, как «свадебные платья», лучше вводить в минус-слова.

• Ретаргетинг и подбор аудитории. Необязательно для запуска динамической рекламы Яндекс Директ. Но если у рекламодателя есть клиентская база, бот быстро научится ориентироваться на аналогичную аудиторию.

Правила ретаргетинга можно указать, не выходя из кампании. Условия сохранятся, и в дальнейшем можно будет использовать эту же аудиторию в других кампаниях

• Корректировки. Условия, при которых система может изменить курс. Это необязательный параметр, но он позволяет существенно сэкономить рекламный бюджет на динамическую рекламу в Яндекс Директ.

Например, по статистике владелец ювелирного магазина решил, что его товаром больше интересуются женщины в возрасте 25-36 лет, об этом говорит повышенная конверсия в заказ. Соответственно, чтобы получать больше заказов из этого сегмента, он может указать в корректировках, что для женщин 25–36 лет указанную ставку следует увеличить, например, на 20%.

Вы можете выбрать несколько вариантов корректировки ставок

Если бот берет информацию из фида, укажите ссылку на фид или загрузите файл.

Вот как выглядит настройка новой ленты в Яндекс Директ

Система проверяет файл. Если все верно, рекламодатель получает доступ к дальнейшим настройкам.

Когда рекламодатель выбирает веб-сайт в качестве источника данных, он настраивает группы страниц. При подаче - устанавливает фильтры. Суть та же: укажите условия, при которых система будет показывать рекламу.

Введите хотя бы один фильтр

Остальные параметры те же: укажите категории поиска, географический таргетинг, минус-слова, целевые группы и условия корректировки ставок.

Добавить текст объявления

Последний шаг в настройке динамического Яндекс Директа – текст объявления.

Обратите внимание: Макетинговая часть вашего бизнес-плана.

Система сама генерирует заголовок, заменяя название товара или категории. Вы пишете текст вручную.

Обратите внимание, что текст будет виден на всех продуктах. Поэтому, если рекламируются страницы с разнородными товарами, например люстрами и бра, категорию товара в тексте указывать не следует.

В общей сложности текст не должен превышать 81 символ.

К тексту можно добавить:

• быстрые ссылки – URL-адреса важных для рекламодателя страниц,

• уточнения – фразы, подчеркивающие преимущества продукта. Каждое уточнение – не более 25 символов, всего – не более 66

• виртуальная визитка - контакты компании.

Как оптимизировать динамические кампании Яндекс Директ

Анализировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью мастера отчетов. На основании CPL/CPO/ROI/DRR измените настройки. Например:

• повышайте ставки при рекламе высококонкурентных продуктов;

• протестируйте различные настройки, корректировки ставок, аудитории и другие параметры;

• исключить целевые группы, если та или иная группа пользователей мало интересуется рекламируемым товаром;

• измените настройки аудитории, если определенная категория людей явно более заинтересована в продукте. Например, видно, что из определенной аудитории, настроенной в Яндексе, женщины кликают по рекламе чаще, чем мужчины. Вы можете разделить эту группу пользователей по полу и установить ставку для женщин выше, а для мужчин – ниже;

• добавьте минус-слова.

Все настройки вы производите не раньше, чем система научится и начнет стабильно работать. Как правило, обучение требует, чтобы система непрерывно отображала рекламу в течение 10-14 дней с момента начала кампании. В противном случае, если рекламодатель изменит параметр, система начнет обучение заново.

В мастере отчетов система отображает статистику, показывающую, насколько эффективны конкретные рекламные объявления. Но в динамических кампаниях рекламодатель не пишет запросы, а получает их от Яндекс Директ. Анализировать ключевые фразы можно в Мастере отчетов на вкладке Поиск. Яндекс подробно описывает, как работать с этим отчетом в справке.

Вы также можете анализировать ключевые фразы с помощью отчетов о заказах.

Чтобы перейти к заказу отчетов, нажмите на пункт «Статистика» в главном меню Яндекс.Директа

Так выглядит форма заказа

Рекламодатель получает отчет, в котором он видит подробный анализ каждого объявления, созданного системой. В том числе какие вопросы вводит пользователь.

Так выглядит документ из Приказа-отчета

Рекламодатель может добавлять наиболее частые запросы в другие кампании и исключать их из динамических объявлений. Вы также можете использовать отчет, чтобы увидеть, какие товары имеют низкий CTR и добавить такие позиции в исключения, либо добавить их в отдельную группу объявлений и переписать текст, изменить ставку или другие параметры, которые могут повлиять на эффективность рекламы.

Еще один способ проанализировать ключевые слова — просмотреть отчеты Яндекс Метрики, которые также показывают, какие динамические объявления работали лучше всего. Но удобнее использовать выгрузку из заказа отчета.

Частые проблемы

Если у рекламы мало показов, слишком низкий CTR или по CPL понятно, что реклама нерентабельна, такие проблемы решаются, как и при оптимизации других кампаний – меняют настройки. Но есть ряд проблем, связанных с динамической рекламой.

Реклама не генерируется. Источником данных является веб-сайт. Проверьте, соответствует ли сайт всем требованиям Яндекса. Другая причина в том, что сайт не работал на момент создания объявления. Проверить, так ли это, можно в отчете Яндекс Метрики «Результаты проверки.

Реклама не генерируется. Источник данных – фид. Проверьте, соответствует ли фид требованиям Яндекса. Другая возможная причина — неправильно настроенные фильтры. Если знаний в настройках файлов недостаточно, лучше попросить IT-специалиста проверить настройки.

Объявления обрабатываются несколько дней. Яндекс иногда долго обрабатывает динамические кампании, если на сайте или на условиях много товаров. Вам придется подождать.

Реклама не платит. Варианты решения:

• перейти на ручное управление ставками;

• анализируйте статистику и оставляйте самые маргинальные объявления;

• платите за конверсии. Даже если их будет мало или вообще не будет, бюджет пройдет.

Плюсы формата

Динамическая реклама в Яндексе имеет ряд преимуществ перед TGO:

• Рекламу можно настроить в разы быстрее, чем стандартные кампании.

• Реклама может охватывать одновременно несколько товаров.

• Динамическая кампания Яндекс Директ привлекает трафик, который приходит в дополнение к трафику, поступающему от стандартных кампаний, поскольку система автоматически подбирает, например, низкочастотные поисковые запросы, которые специалист может пропустить при запуске обычной поисковой кампании.

• Система автоматически прекращает отображение товара, если его нет в магазине, при условии, что настроена корректная передача данных об остатках фида. Вам не нужно отслеживать баланс вручную.

Недостатки

• Отследить актуальность динамического заголовка Яндекс Директа сложно, поскольку его формирует система, а не специалист.

• Есть риск, что будет много ненужных запросов, что истощит бюджет. Вы не можете позволить кампании работать самой по себе — вам придется постоянно ее оптимизировать.

• Динамическую рекламу нельзя запускать на одностраничных страницах (лендингах), где нет товаров и товаров, имеющих лицензию – например, лекарства, табак, алкоголь, оружие.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал: там мы будем анонсировать новые случаи и делиться подробностями.

[мин]МаркетингМалый бизнесКоммерцияИнтернет-магазинЯндекс ДиректЭлектронная коммерцияДлинный пост 0 Эмоций

Больше интересных статей здесь: Бизнес.

Источник статьи: Динамические объявления в Яндекс Директе. Часть 2.

• Ответ Ktibr в «Рационализатор»
• Работа и финансы. Нужен совет