Представьте себе интернет-магазин с несколькими тысячами товаров на складе. Маркетолог хочет рекламировать сотни лучших SKU. Но настраивать рекламу для каждого из них долго и дорого. Кроме того, вы должны постоянно мониторить все позиции и сразу закрывать кампанию, как только товар закончится. Такую головную боль и рутину снимает динамическая реклама Яндекс Директ.
Мы в Jam настраиваем контекстную рекламу. В этой статье объясняется, что такое динамические кампании и как их настроить.
В прошлой части я рассказал о том, что такое динамическая реклама, и начал рассказывать о том, как ее настроить. В этом разделе я закончу рассказ об этапах настройки и расскажу об ограничениях этого рекламного инструмента.
Настройка динамических объявлений
Еще раз список того, что должен делать специалист. Пункты 1-10 – в первой части статьи.
-
Настройте веб-сайт или канал.
-
Выберите цель «Продажа товаров».
-
Выберите место отображения: поиск, галерея товаров или и то, и другое.
-
Настройте стратегию: хочет ли рекламодатель получить больше всего кликов или конверсий, какой бюджет он планирует использовать, как он хочет ограничить расходы.
-
Выберите показатели из Метрики.
-
Настройте график показов.
-
Введите контакты.
-
Добавьте UTM-теги.
-
Настройте кампанию.
-
Установите дополнительные параметры кампании.
-
Укажите источник, из которого Яндекс.Директ будет брать информацию о товарах – с сайта или из ленты.
-
Добавить текст.
Указать источник данных для робота — сайт или фид
Настройте группу динамических объявлений Яндекс Директ, а именно выберите, откуда робот будет получать данные для рекламы: с сайта или из ленты. Помните, что после настройки группы объявлений вы не сможете изменить источник.
Если данные необходимо получить с сайта, укажите его URL.
Следующая настройка:
-
Коэффициент таргетинга. Брать ли информацию о системе Яндекс Директ со всех страниц сайта или с конкретных страниц. Если из всех, бот покажет все товары магазина с одной ценой.
Если вам не нужно брать все страницы, выберите условие «Группа страниц» и укажите, какие символы следует учитывать при создании динамического объявления. Это могут быть слова в содержании или заголовке, конкретный URL-адрес, конкретный продукт или поддомен.
Список доступных условий настройки групп страниц
Всего можно указать до 50 условий. Их объединяет связка «и» — то есть система объединит все условия, указанные рекламодателем.
-
Спросите категории. То есть в ответ на какие запросы нужно отображать товары с сайта рекламодателя. Выберите хотя бы одну из пяти категорий.
Посмотреть, что означает та или иная категория, можно, нажав на знак вопроса рядом с ее названием
-
География динамических показов Яндекс Директ. Вы можете указать конкретные города и точки на карте и радиус вокруг нее. Второй вариант больше подойдет тем, кому необходимо привлечь людей, часто посещающих определенный район. Например столовые, кафе, продуктовые магазины.
-
Негативные фразы. Запросы, по которым не нужно показывать рекламу. Например, в магазине продаются повседневные платья. Женщины, ищущие свадебные платья, — нерелевантная аудитория. Чтобы избежать ненужных впечатлений, такие фразы, как «свадебные платья», лучше вводить в минус-слова.
-
Ретаргетинг и подбор аудитории. Необязательно для запуска динамической рекламы Яндекс Директ. Но если у рекламодателя есть клиентская база, бот быстро научится ориентироваться на аналогичную аудиторию.
Правила ретаргетинга можно указать, не выходя из кампании. Условия сохранятся, и в дальнейшем можно будет использовать эту же аудиторию в других кампаниях
-
Корректировки. Условия, при которых система может изменить курс. Это необязательный параметр, но он позволяет существенно сэкономить рекламный бюджет на динамическую рекламу в Яндекс Директ.
Например, по статистике владелец ювелирного магазина решил, что его товаром больше интересуются женщины в возрасте 25-36 лет, об этом говорит повышенная конверсия в заказ. Соответственно, чтобы получать больше заказов из этого сегмента, он может указать в корректировках, что для женщин 25–36 лет указанную ставку следует увеличить, например, на 20%.
Вы можете выбрать несколько вариантов корректировки ставок
Если бот берет информацию из фида, укажите ссылку на фид или загрузите файл.
Вот как выглядит настройка новой ленты в Яндекс Директ
Система проверяет файл. Если все верно, рекламодатель получает доступ к дальнейшим настройкам.
Когда рекламодатель выбирает веб-сайт в качестве источника данных, он настраивает группы страниц. При подаче - устанавливает фильтры. Суть та же: укажите условия, при которых система будет показывать рекламу.
Введите хотя бы один фильтр
Остальные параметры те же: укажите категории поиска, географический таргетинг, минус-слова, целевые группы и условия корректировки ставок.
Добавить текст объявления
Последний шаг в настройке динамического Яндекс Директа – текст объявления.
Обратите внимание: Макетинговая часть вашего бизнес-плана.
Система сама генерирует заголовок, заменяя название товара или категории. Вы пишете текст вручную.Обратите внимание, что текст будет виден на всех продуктах. Поэтому, если рекламируются страницы с разнородными товарами, например люстрами и бра, категорию товара в тексте указывать не следует.
В общей сложности текст не должен превышать 81 символ.
К тексту можно добавить:
-
быстрые ссылки – URL-адреса важных для рекламодателя страниц,
-
уточнения – фразы, подчеркивающие преимущества продукта. Каждое уточнение – не более 25 символов, всего – не более 66
-
виртуальная визитка - контакты компании.
Как оптимизировать динамические кампании Яндекс Директ
Анализировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью мастера отчетов. На основании CPL/CPO/ROI/DRR измените настройки. Например:
-
повышайте ставки при рекламе высококонкурентных продуктов;
-
протестируйте различные настройки, корректировки ставок, аудитории и другие параметры;
-
исключить целевые группы, если та или иная группа пользователей мало интересуется рекламируемым товаром;
-
измените настройки аудитории, если определенная категория людей явно более заинтересована в продукте. Например, видно, что из определенной аудитории, настроенной в Яндексе, женщины кликают по рекламе чаще, чем мужчины. Вы можете разделить эту группу пользователей по полу и установить ставку для женщин выше, а для мужчин – ниже;
-
добавьте минус-слова.
Все настройки вы производите не раньше, чем система научится и начнет стабильно работать. Как правило, обучение требует, чтобы система непрерывно отображала рекламу в течение 10-14 дней с момента начала кампании. В противном случае, если рекламодатель изменит параметр, система начнет обучение заново.
В мастере отчетов система отображает статистику, показывающую, насколько эффективны конкретные рекламные объявления. Но в динамических кампаниях рекламодатель не пишет запросы, а получает их от Яндекс Директ. Анализировать ключевые фразы можно в Мастере отчетов на вкладке Поиск. Яндекс подробно описывает, как работать с этим отчетом в справке.
Вы также можете анализировать ключевые фразы с помощью отчетов о заказах.
Чтобы перейти к заказу отчетов, нажмите на пункт «Статистика» в главном меню Яндекс.Директа
Так выглядит форма заказа
Рекламодатель получает отчет, в котором он видит подробный анализ каждого объявления, созданного системой. В том числе какие вопросы вводит пользователь.
Так выглядит документ из Приказа-отчета
Рекламодатель может добавлять наиболее частые запросы в другие кампании и исключать их из динамических объявлений. Вы также можете использовать отчет, чтобы увидеть, какие товары имеют низкий CTR и добавить такие позиции в исключения, либо добавить их в отдельную группу объявлений и переписать текст, изменить ставку или другие параметры, которые могут повлиять на эффективность рекламы.
Еще один способ проанализировать ключевые слова — просмотреть отчеты Яндекс Метрики, которые также показывают, какие динамические объявления работали лучше всего. Но удобнее использовать выгрузку из заказа отчета.
Частые проблемы
Если у рекламы мало показов, слишком низкий CTR или по CPL понятно, что реклама нерентабельна, такие проблемы решаются, как и при оптимизации других кампаний – меняют настройки. Но есть ряд проблем, связанных с динамической рекламой.
Реклама не генерируется. Источником данных является веб-сайт. Проверьте, соответствует ли сайт всем требованиям Яндекса. Другая причина в том, что сайт не работал на момент создания объявления. Проверить, так ли это, можно в отчете Яндекс Метрики «Результаты проверки.
Реклама не генерируется. Источник данных – фид. Проверьте, соответствует ли фид требованиям Яндекса. Другая возможная причина — неправильно настроенные фильтры. Если знаний в настройках файлов недостаточно, лучше попросить IT-специалиста проверить настройки.
Объявления обрабатываются несколько дней. Яндекс иногда долго обрабатывает динамические кампании, если на сайте или на условиях много товаров. Вам придется подождать.
Реклама не платит. Варианты решения:
-
перейти на ручное управление ставками;
-
анализируйте статистику и оставляйте самые маргинальные объявления;
-
платите за конверсии. Даже если их будет мало или вообще не будет, бюджет пройдет.
Плюсы формата
Динамическая реклама в Яндексе имеет ряд преимуществ перед TGO:
-
Рекламу можно настроить в разы быстрее, чем стандартные кампании.
-
Реклама может охватывать одновременно несколько товаров.
-
Динамическая кампания Яндекс Директ привлекает трафик, который приходит в дополнение к трафику, поступающему от стандартных кампаний, поскольку система автоматически подбирает, например, низкочастотные поисковые запросы, которые специалист может пропустить при запуске обычной поисковой кампании.
-
Система автоматически прекращает отображение товара, если его нет в магазине, при условии, что настроена корректная передача данных об остатках фида. Вам не нужно отслеживать баланс вручную.
Недостатки
-
Отследить актуальность динамического заголовка Яндекс Директа сложно, поскольку его формирует система, а не специалист.
-
Есть риск, что будет много ненужных запросов, что истощит бюджет. Вы не можете позволить кампании работать самой по себе — вам придется постоянно ее оптимизировать.
-
Динамическую рекламу нельзя запускать на одностраничных страницах (лендингах), где нет товаров и товаров, имеющих лицензию – например, лекарства, табак, алкоголь, оружие.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал: там мы будем анонсировать новые случаи и делиться подробностями.
[мин]МаркетингМалый бизнесКоммерцияИнтернет-магазинЯндекс ДиректЭлектронная коммерцияДлинный пост 0 ЭмоцийБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Динамические объявления в Яндекс Директе. Часть 2.