Юнит-экономика продукта: как быстро посчитать прибыль и не ошибиться

Представьте себе бизнес как гигантский пазл, состоящий из клиентов, которые используют ваш продукт. Юнит-экономика показывает, какую прибыль (или убыток) приносит каждая часть головоломки. Николай Штыняев, руководитель финтех-программ Альфа-Банка и преподаватель магистерской программы НИУ ВШЭ «Искусственный интеллект в маркетинге и управлении продуктами», рассказывает, как правильно рассчитывать юнит-экономику и каких ошибок следует избегать.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна бизнесу?

Первое, что должен сделать любой стартап, — это рассчитать экономику своего предприятия. Позволяет определить рентабельность вашего продукта после запуска и возможности дальнейшего развития.

Юнит-экономика дает ответы на ключевые вопросы бизнеса: прибыльна ли ваша продукция, зарабатываете ли вы деньги на каждом клиенте или работаете в убыток? На основании этих данных могут приниматься управленческие решения: корректировать цены, изменять маркетинговые стратегии, улучшать или улучшать характеристики продукта. Юнит-экономика также облегчает привлечение финансирования. Инвесторы всегда обращают внимание на этот показатель, чтобы оценить потенциал бизнеса и понять, стоит ли в него вкладывать средства.

Наконец, расчет экономики единицы продукции за определенный период времени позволяет быстро оценить эффективность ваших усилий. Основатели могут отслеживать изменения ключевых показателей и быстро реагировать на проблемы.

Ключевые метрики юнит-экономики:

• ARPU (средний доход на пользователя) — средний доход на пользователя. Он рассчитывается путем деления общего дохода на количество пользователей продукта.
• Себестоимость — все затраты, связанные с производством продукта или предоставлением услуги.
• Валовая прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью продукции.
• CAC (стоимость привлечения клиента) — стоимость привлечения клиента: сумма маркетинговых расходов, деленная на количество привлеченных клиентов.
• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Он показывает, сколько денег может принести клиент за весь период использования продукта.

Как рассчитать юнит-экономику?

Давайте рассмотрим пример расчета удельной экономики платного мобильного приложения для изучения английского языка. Предположим, что стоимость ежемесячной подписки составляет 700 рублей. Это ARPU, или прибыльность на одного клиента. Следующее, что нам нужно рассчитать, — это переменные затраты, которые зависят от количества пользователей. Эти расходы могут включать в себя сборы магазина приложений, расходы на сервер или поддержку пользователей. Рассчитав средний доход на одного клиента и переменные издержки, вы сможете понять, какова ваша валовая прибыль.

Далее вам необходимо рассчитать ваши постоянные затраты. К ним могут относиться зарплаты разработчиков, маркетинговые кампании и другие расходы, не связанные с обслуживанием и поддержкой клиентов. Чтобы их учесть, вам необходимо разделить их общую сумму на количество подписчиков вашего приложения.

Когда мы видим затраты и доходы по каждому клиенту, мы можем определить точку безубыточности. Например, чтобы выйти на безубыточность, вам нужно получить 495 подписчиков: прибыль от них будет равна сумме расходов. Каждый дополнительный пользователь сверх этой суммы принесет прибыль в размере 445 рублей за вычетом небольшой фиксированной стоимости, которая может варьироваться в зависимости от количества пользователей.

Как использовать юнит-экономику для оптимизации бизнеса?

Главный вопрос, на который следует ответить при анализе результатов: «Является ли наша компания прибыльной или убыточной?».

Если доход от клиента превышает затраты на привлечение и обслуживание этого клиента, компания прибыльна. Это хороший знак, но расслабляться пока рано.

Далее нам необходимо проанализировать, как достичь положительной экономики подразделения и как улучшить показатели. Например, можно ли увеличить ARPU и снизить CAC или себестоимость продукта? Если юнит-экономика положительна, вы можете начать масштабировать свой бизнес, увеличивать инвестиции в маркетинг и привлекать новых клиентов, рассматривать выход на новые рынки и изучать возможность разработки новых продуктов и функций. Финансирование разработки продукта увеличит его ценность для клиентов и еще больше улучшит показатель LTV.

Если экономика единицы продукции отрицательная или близка к нулю, это тревожный знак. Нам срочно нужно найти способы его оптимизации. Для этого применяются следующие шаги:

• Понять, какие факторы приводят к убыткам или низкой прибыльности. Сравните свои показатели с показателями конкурентов или средними показателями по рынку. Это поможет вам понять, насколько эффективен ваш бизнес по сравнению с другими предприятиями.
• Найдите слабые стороны. Определите, какие показатели оказывают наибольшее влияние на экономику вашего подразделения. Это может быть более высокий CAC или более низкий LTV. Это те показатели, на которые вам нужно обратить внимание в первую очередь.
• Рассмотрите возможность увеличения ARPU. Самый очевидный способ — поднять цены. Проведите анализ конкурентов и рынка — и вдруг ваш продукт окажется недооцененным.

  Обратите внимание: Как похудеть быстро и надолго?.

  Есть и другие способы увеличить это число. Подключайте кросс-продажи, предлагайте клиентам дополнительные продукты или услуги, внедряйте премиум-подписки, создавайте более дорогие тарифные планы с расширенными функциями.
• Увеличьте коэффициент конверсии. Работайте над улучшением своих целевых страниц и форм регистрации, используйте реферальные программы и побуждайте клиентов рекомендовать ваши продукты.
• Сокращение затрат. Найдите способы сократить расходы на производство, транспортировку или обслуживание. Пересмотрите контракты с поставщиками или найдите более выгодных контрагентов. Постарайтесь автоматизировать внутренние системы, чтобы сократить расходы на персонал.
• Сокращение затрат на привлечение клиентов. Анализируйте эффективность различных каналов и исключайте неэффективные.
  

Топ-ошибок предпринимателей в юнит-экономике

При проведении анализа важно избегать распространенных ошибок, которые могут исказить данные и привести к принятию неверных бизнес-решений. Вот основные выводы:

• Определение единицы измерения неверное. Например, в единицах зарегистрированных пользователей, а не платящих клиентов. Важно выбрать единицу, которая наиболее точно отражает ценность бизнеса: например, активных пользователей или платных подписчиков.
• Игнорируйте разделения. Проанализируйте экономику подразделения по сегментам клиентов. Различные сегменты пользователей могут иметь существенно разные показатели прибыльности, LTV и стоимости привлечения.
• Прогнозы доходов оказались неверными. Прогнозы будущих доходов чрезмерно оптимистичны и не учитывают возможные риски и сезонность.
• Ошибка расчета платы. К таким ошибкам относятся неполный учет расходов или пропуск важных статей расходов: налоги, заработная плата, гонорары фрилансерам, расходы на обслуживание инфраструктуры.
• Расходы на привлечение клиентов рассчитаны неверно. Например, обычно не учитываются все маркетинговые расходы.
• Сосредоточьтесь только на одном показателе. Распространенной ошибкой является сосредоточение внимания только на краткосрочном доходе от каждого клиента без учета долгосрочной ценности клиента (LTV) или общей стратегии развития бизнеса. Это может привести к принятию неверных решений, например, к отказу от инвестиций в разработку продукта и удержание клиентов.
• Неправильное определение затрат как постоянных или переменных. Например, было бы некорректно включать маркетинговые расходы в перечень постоянных затрат, поскольку они меняются в зависимости от количества привлеченных клиентов, сезона, рыночной конъюнктуры и т д.
• Анализ чувствительности отсутствовал. Важно регулярно анализировать, как изменения ключевых показателей влияют на общую прибыльность вашего продукта.
• Игнорируйте внешние факторы. Стоит учитывать конкурентную среду, предпочтения потребителей, изменения экономической ситуации, а также иметь в виду сезонность спроса на ваш товар или услугу.
  

Рекомендации фаундерам

Чтобы расчеты удельной экономической выгоды были точными и практичными, важно использовать системный подход. Во-первых, вам необходимо четко определить подразделения, которые важны для вашего бизнеса, и сегментировать свою аудиторию, поскольку разные группы клиентов могут иметь разную прибыльность. Также важно не забывать тщательно учитывать все доходы и расходы, и даже косвенные затраты не следует игнорировать. При прогнозировании доходов следует избегать излишнего оптимизма: помните о возможных рисках. Имеет смысл оценивать результаты комплексно, учитывая все важные показатели, и проводить анализ чувствительности, регулярно пересматривая и обновляя расчеты модели, учитывая все внешние факторы.

Только используя правильный и комплексный метод расчета удельной экономической выгоды, мы можем получить надежную информацию и принять эффективные бизнес-решения.

Чек-лист: что еще нужно учесть перед запуском проекта?

• Разработать стратегию развития продукта. При этом важно оказывать услуги как технической части, которая отвечает за совершенствование цифровых продуктов, так и маркетинговой части, которая обеспечивает понимание каналов продаж и способов привлечения целевой аудитории. Последним также следует рассмотреть возможность создания сообществ вокруг своей продукции для укрепления лояльности.
• Проверьте все предположения и качество продукции. Необходимо четко понимать рынок: провести анализ конкурентов, найти комплементарную нишу, разработать уникальное торговое предложение и изучить, соответствует ли продукт потребностям аудитории.
• Распределите роли в команде. Каждый специалист должен понимать свои обязанности и сферу ответственности. Это следует сделать до начала проекта, чтобы избежать путаницы и конфликтов.
• Заполните все юридические документы. Включая товарные знаки, патенты и соглашения.
• Если у вас офлайн-бизнес. Если проект реализуется преимущественно в нецифровом пространстве, необходимо учитывать логистику и путь клиента, а также учитывать, что по мере роста продаж будет увеличиваться и нагрузка на службы поддержки. Кроме того, технические возможности компании должны быть масштабируемыми, иначе, в случае успеха проекта, есть риск быстрого сокращения.