Недавнее открытие Stars Coffee на месте кофейни Starbucks на Новом Арбате наделало шума не только среди кофейных предпринимателей, но и для всех любителей бодрящего напитка.
В конце июля новый совладелец кофеен Starbucks Тимати (Тимур Юнусов) пообещал, что чудовищных ребрендингов не предвидится.
На логотипе обновленного Starbucks, отсылающего к оригинальной русалке Сирене, изображена девушка в кокошнике со звездой.
Также изменилась цветовая палитра логотипа — вместо зеленого теперь преобладает коричневый, кстати как и на самом первом логотипе бренда, разработанного в 1971 году.
Первый логотип Starbucks. 1971 годРешение об уходе с российского рынка компания Starbucks приняла
в конце мая, а 30 июля стало известно, что активы выкуплены и без представлений известным Тимати и серийным предпринимателем Антоном Пинским.
Ну а сегодня мы расскажем о человеке, без которого, возможно, и не было такого успеха всемирно известной сети кофеен — Говарде Шульце. Это американский бизнесмен, бывший исполнительный директор Starbucks. История превращения простого бедного парня
в одного из крупнейших миллионеров хорошо знакома Америке, однако прорыв, который сделал Говард, повторить пока не удалось никому: он не просто заработал себе состояние, но и завоевал сердца всех любителей кофе — от мала до велика.
История успеха
Говард Шульц родился в бедной еврейской семье в Бруклине. Они жили
в квартале домов для малоимущих, а отец, отставной военный, постоянно менял работу, чтобы прокормить семью. Шульца окружала нестабильность, нищета, отсутствие перспектив и страх перед будущим.
Один из сильных эпизодов детства — когда отец сломал ногу. Отсутствие медицинской страховки повлекло огромные финансовые трудности
в семье. Тогда Шульц задумался о создании доходной компании, которая не зависела бы от «гипса на ноге».
Первая работа и переход к Starbucks
В 12 лет Шульц начал разносить газеты, затем продавал еду в кафе, а в 16 лет работал с мехом — растягивая шкуры. Это практически не приносило денег. По его словам, это было хорошей закалкой и укрепило его желание чего-то достигнуть в жизни.
В 1975 году Говард стал бакалавром Мичиганского университета
в области коммуникаций и устроился на работу в Xerox. Проработав
в отделе продаж три года, он перешёл в представительство шведского производителя бытовой техники Hamamaplast. В отчётах продаж Шульц обнаружил большие закупки кофемолок мелкой фирмой Starbucks в Сиэтле — куда больше, чем у известных кофейных магазинов, — и решил туда съездить.
В Сиэтле Шульц познакомился с владельцами Starbucks: учителем английского Джерри Болдуином, историком Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером. Их объединяло одно - любовь к кофе. Троица знала тонкости выбора сортов и приготовления напитка и открыла небольшой кофейный магазин с сортами собственной обжарки.
Они мечтали о том, чтобы привить американцам вкус к хорошему кофе. Starbucks формировался на культе кофе, все сотрудники должны были уметь правильно его готовить и учить покупателей.
Однако в конце 1960-х годов люди уже отказались от растворимого кофе, а к молотому либо не привыкли, либо вообще не знали о нём, поэтому покупателей было немного. Считалось глупым выкладывать большие деньги за кофейный полуфабрикат, который ещё и непонятно как готовить.
Но подход и энтузиазм владельцев Starbucks впечатлили Шульца, и он начал напрашиваться на работу в компанию и на протяжении года доставал своими звонками директора Джерри Болдуина. Шульц объяснял, что у Starbucks огромный потенциал и нужно открывать больше магазинов. Но Болдуин боялся перемен и считал, что резкий рост убьёт дух компании.
Основатели StarbucksРазвитие Starbucks и уход Шульца
Спустя год Шульц сменил тактику, предложив «делать всё постепенно,
в привычном для владельцев темпе, но создавать что-то по-настоящему значительное». Оценив риски, Болдуин назначил Говарда директором по маркетингу, предложив зарплату в два раза ниже, чем была
в Hamamaplast. Тот не раздумывая согласился и переехал в Сиэтл.
На тот момент было открыто четыре магазина Starbucks.
Несмотря на усилия, компания росла медленно и остановилась
на нескольких тысячах постоянных клиентов. Требовался новый взгляд, поэтому в 1983 году Шульц поехал в Милан.
Итальянские кофейни отличались от американских: в них люди не только пили кофе, но и хорошо проводили время за столиками, общаясь
с друзьями или работая, а помещения не напоминали о фастфуде, что очень понравилось Шульцу. Привезённые им рецепты латте и капучино помогли увеличить продажи в три раза и заинтересовать покупателей,
но возникла новая идея — создать сеть красивых итальянских заведений на базе Starbucks.
Консервативные владельцы Starbucks идею полностью отвергли, настаивая, что их цель — обучать покупателей приготовлению кофе.
В результате Шульц уволился, чтобы открыть собственную сеть кофеен II Giornale, часть денег на это взял в Starbucks, остальное покрыл кредитом.
В собственном кафе он сделал ставку на уют: добавил услугу «кофе на вынос», внутри играла живая музыка. В первый день кафе посетило 300 человек.
Владельцы Starbucks не справились с ростом: через год им пришлось выставить на продажу магазины, обжарочный цех и торговую марку. Шульц снова взял кредит, обещая открыть 125 кофеен за пять лет, и полностью выкупил компанию, став единственным владельцем Starbucks.
Starbucks Шульца
Первое, что сделал Говард — установил барную стойку и нанял баристу, который запоминал покупателей по именам, учитывал их вкусы и быстро готовил нужный напиток.
Обратите внимание: История Nike: как продавец обуви построил бренд на миллиард долларов.
Чтобы обучать барист, Шульц снова отправился в Италию, засняв на видео, как профессионалы одной рукой наливают эспрессо, а другой взбивают сливки, одновременно общаясь с посетителями.Starbucks развивался агрессивно: сначала наладился стабильный доход по франчайзинговой модели Mc’Donald’s, затем в новых штатах открылось сразу несколько точек.
Ещё одно нововведение, которое использовал Шульц — самообслуживание. Клиенты выбирали тип напитка, его количество, определяли объём молока и его жирность — это привлекало любителей кофе.
Активная рекламная кампания Starbucks придавала компании романтический образ, а слоганы запоминались и поднимали настроение. Слова подтверждались делом — Шульц написал шесть принципов Starbucks, которых были обязаны придерживаться сотрудники:
- Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу
с уважением и достоинством. - Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.
- Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.
- Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.
- Вносить позитивный вклад в наше сообщество и в создание окружающей среды.
- Признавать, что прибыльность — залог нашего будущего успеха.
Хорошая работа вознаграждалась бонусами и акциями компании, а сотрудники с 20-часовой рабочей неделей получали медицинскую страховку. Это компенсировало небольшую зарплату и уменьшило текучку кадров.
Компромиссы ради людей
Шульц старался любыми способами увеличить аудиторию. Основатели Starbucks продавали кофе только тёмной обжарки, тогда как американцы любят лёгкий кофе, который можно пить несколько раз в день. Шульц изменил принципам и ввёл светлую обжарку, что стало большим успехом — средняя посещаемость Starbucks достигла 1000 человек.
Калифорнийские франчайзи Starbucks выяснили, что летом посещаемость кофеен падает, так как нет холодных напитков. Говард не хотел добавлять в меню что-то кроме кофе, но и терять клиентов тоже было невыгодно.
Поэтому в 1994 году Starbucks поглотила сеть кофеен The Coffee Connection, которая продавала холодный кофейный напиток фраппучино (молочный коктейль с мороженым и капучино). Напиток с некоторыми изменениями вошёл в меню Starbucks с 1995 года.
Калифорнийцы считали, что жирное молоко смертельно опасно — Starbucks ввёл в меню напитки с обезжиренным молоком, несмотря на то что это портит вкус кофе. И снова успех — на новинки пришлось треть заказов кофе с молоком.
Постепенно Starbucks отходила от концепции небольших итальянских заведений, увеличивая масштабы: размещая удобные диваны, столики и отдельные сидячие места для встреч. Из-за количества кофеен и позиций меню компания частично перешла от свежих кофейных зёрен к высококачественному порошковому кофе, не отличимому по вкусу от молотого. Для этого построили отдельный исследовательский центр.
Шульц хотел, чтобы посетители чувствовали себя как дома, поэтому основой Starbucks стали уют и атмосфера: все заведения строились по единым стандартам, вкус кофе везде был одинаков, даже музыка в разных городах должна была играть одна и та же, синхронизируясь через серверы.
Уход Шульца и падение Starbucks
К 2000 году Starbucks открыла 2400 кофеен в США, 350 в Европе, Канаде, Азии и Востоке, а Шульц стал управлять глобальной стратегией развития, а затем и вовсе ушёл в спортивный бизнес, купив баскетбольную команду «Seattle SuperSonics».
Темпы роста Starbucks замедлялись, к продаже кофе добавились «сопутствующие» товары: музыка, книги и сэндвичи, но это не спасало — к 2007 году популярность кофеен снизилась, а в 2008 году наступил экономический кризис. Шульцу пришлось возвращаться и исправлять ошибки менеджеров.
Он избавился от новых машин по варке кофе, за которыми не было видно процесса приготовления, заменил упаковки зерён, чтобы сохранить аромат кофе, и разработал «План изменений».
Авторитетность
До 2008 года в компании был только рост за счёт новых заведений, их качество падало, посетители уходили, средний чек уменьшался. Шульц закрыл программу роста и выпустил купаж кофе Pike Place Roast, из которого готовили в первой кофейне в Сиэтле. Это продемонстрировало, что Starbucks серьёзно занимается кофе на различных уровнях.
Использование технологий
Шульц обновил сайт компании, открыл раздел с пользовательскими идеями. Любой желающий мог отправить своё пожелание — лучшие внедрялись во все кофейни сети.
Уважение культуры страны
Изменился дизайн кофеен, в каждой стране — свой уклон. К примеру, в Китае добавлены новые блюда и вкусы, привычные этой аудитории.
Экология
Компания внедрила переработку кофейной гущи в удобрение, сократила расходы воды, а стаканы сдавала на вторсырьё.
Сокращение расходов
Шульц пересмотрел бонусы и мотивационные программы сотрудников, сократился штат компании, нерентабельные кофейни закрылись, обновился процесс поставок.
Шульцу удалось вернуть премиальный образ Starbucks, убрать лишнюю бюрократию и улучшить положение на зарубежных рынках. В 2016 году Говард Шульц передал пост главы компании Кевину Джонсону, бывшему топ-менеджеру Microsoft, посчитав, что Starbucks нужны цифровые технологии, а Кевин понимает в них лучше.
26 июня 2018 Шульц полностью уйдет из компании, удостоившись звания почётного председателя. Он считает, что сейчас Starbucks находится в надёжных руках и не повторит краха 2008 года.
В активах Шульца остаётся более 37 млн акций Starbucks, что делает его крупнейшим владельцем компании.
На вопрос о том, как Шульц достиг такого успеха, он отвечает, что руководствуется четырьмя принципами:
- Не пытайтесь соперничать с теми, кто сильнее и умнее вас;
- Идите на любые компромиссы, но не поступайтесь убеждениями;
- Постоянно совершенствуйтесь в своём деле, даже если вы настоящий мастер;
- И помните — любая мелочь имеет значение.
История бесстрашного менеджера по продажам из Бруклина, который построил кофейную империю, вдохновляет и будто сама за себя говорит: «будь смелее, предприниматель»! Говард Шульц — пример того, как отталкиваясь от запроса рынка и визионерского подхода можно отстроиться от конкурентов и сформировать спрос на аудитории огромной страны.
Мы надеемся, что статья была полезной! До встречи в следующих материалах от команды Birch Plus! Оставайтесь на связи и следите за обновлениями в наших социальных сетях, мы готовим для вас много интересного!
А еще, вы найдете много интересного в нашем основном сайте в Телеграм и группе ВКонтакте!
Там вы можете скачать статьи в формате PDF, чтобы знания всегда были под рукой, а также получить порцию вдохновения и новых знаний о топовых фотографах индустрии и истории фотографии!
#история бренда #история успеха #бизнес #starbucks #залог успеха #говардшульц #кофе #онлайн-обучение #birchplus
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Сильный бренд: как Starbucks стали империей в кофейной индустрии?.