Авторы: Нир Эяль и Райан Хувер.
Современные технологии создали удивительный феномен: многие люди испытывают настоящую зависимость от своих смартфонов и приложений, таких как YouTube, Twitter, Instagram и Facebook. Они не могут провести и часа, не проверив уведомления или ленту новостей. Фактически, эти пользователи «попали на крючок». Для создателей продуктов это означает, что успех заключается не только в первоначальном привлечении аудитории, но и в её «приручении» — формировании устойчивой привычки регулярного использования.
Что такое зона привычки?
Представьте себе человека, который бегает каждое утро на протяжении многих лет. Весь ритуал — от завязывания шнурков до маршрута — прочно укоренился в его мозгу и выполняется на автомате, почти без участия сознания. Если такой бегун перенесёт тренировку на вечер, он может по привычке поздороваться с соседом «Доброе утро!», а после пробежки машинально начать готовить завтрак. Осознание несоответствия придёт позже. В этом и заключается сила привычки: она освобождает наш разум от рутинных действий, позволяя концентрироваться на чём-то новом или сложном. Триггером для привычки (например, грызть ногти) часто служит внутреннее состояние — скука, стресс или беспокойство, а само действие совершается неосознанно, пока кто-то не укажет на него.
Привычка как двигатель бизнеса
Сформировав у пользователей привычку ежедневно обращаться к вашему продукту, вы напрямую влияете на финансовые показатели компании. Это позволяет увеличить прибыль и снизить зависимость от дорогостоящей рекламы. Рыночная стоимость бизнеса во многом определяется его будущими доходами, и самый эффективный путь к их росту — повышение «пожизненной ценности клиента» (LTV). Эта метрика отражает общую сумму, которую компания получит от клиента за всё время сотрудничества — до тех пор, пока он не переключится на конкурента, не перестанет пользоваться услугой или, образно говоря, не «умрёт» как потребитель. Именно поэтому банки, чьи клиенты традиционно лояльны десятилетиями, готовы тратить огромные средства на привлечение, предлагая подарки, кэшбэк и выгодные условия.
Сила лояльности и ценовая нечувствительность
Когда продукт становится неотъемлемой частью жизни, пользователи становятся менее восприимчивы к росту его цены. Яркий пример — линейка iPad, стоимость которой逐年 увеличивается, но лояльная аудитория продолжает покупки. Другая стратегия — модель free-to-play в играх или freemium в софте. Сервис предлагается бесплатно, чтобы пользователь «подсел» на него, а монетизация происходит через платные дополнения, функции или внутриигровые покупки. Со временем всё больше людей начинают ими пользоваться. Кроме того, довольные пользователи становятся лучшими адептами бренда, рекомендуя продукт друзьям и знакомым. Таким образом, часто используемые продукты получают мощный сетевой эффект и потенциал для роста, создавая высокий барьер для входа конкурентов. Даже предложив идентичный функционал, новичку будет крайне сложно переманить аудиторию, которая уже привыкла к интерфейсу и экосистеме.
Шанс у конкурента появляется, только если он предлагает радикальное, десятикратное улучшение. Ситуацию усугубляет эффект привязки данных: пользователям психологически и практически сложно мигрировать, если все их фотографии, письма или документы годами хранятся в одном сервисе. Скорость формирования привычки напрямую зависит от частоты использования. Поисковик Google стал монополистом не только благодаря качеству алгоритмов, но и потому, что слово «погуглить» вошло в лексикон, а интерфейс стал интуитивно родным для миллиардов людей. Перейти на Bing для многих означает выйти из зоны комфорта.
Кейс: как привычка создаёт незаменимость
Рассмотрим пример бизнес-сервиса, например, облачной коммуникационной платформы. Компании, которые внедрили такое решение для контроля бизнес-процессов, настолько привыкают к его возможностям, что перестают рассматривать альтернативы. Запись разговоров помогает менеджерам готовиться к новым звонкам, аналитика даёт руководителю прозрачную картину работы отдела, а онлайн-мониторинг в реальном времени позволяет быстро оптимизировать операции. По сути, бизнес меняет лишь оператора связи, но получает целый комплекс инструментов для роста: единый номер 8-800, голосовое меню, распределение звонков между сотрудниками в любой точке мира. Облачные технологии делают этот мощный функционал доступным даже для малого бизнеса, формируя прочную привычку полагаться на данный сервис в повседневной работе.
Формула привыкания и вопросы для создателей
Эффект привыкания складывается из двух ключевых компонентов: частоты использования и воспринимаемой полезности продукта. Google и Amazon стали гигантами именно потому, что люди обращаются к ним постоянно (высокая частота) и находят там огромную ценность (полезность). Время формирования привычки варьируется от нескольких недель до полугода и более. Прежде чем создавать продукт, авторы предлагают ответить на четыре фундаментальных вопроса:
1. Какие именно привычки требуются для вашей бизнес-модели? Что пользователь должен делать регулярно?
2. Какую насущную проблему потребителей решает ваш продукт? В чём его основная ценность?
3. Насколько часто потребители будут вынуждены или захотят обращаться к вашему продукту? Можно ли интегрировать его в ежедневные ритуалы?
4. Какие конкретные действия людей вы хотите превратить в привычку? Нажатие на уведомление, ежедневный вход в систему, совершение определённой операции?
Интересное: Что такое Финансовая подушка безопасности и как её создать?.
Следующая глава совсем скоро
Интересное еще здесь: Финансы.
На крючке. Как создать продукты, формирующие привычки. 1 Глава Авторы: Нир Эяль и Райан Хувер. .