Недооцененный рекламный инструмент, который приносит до 72% выручки в eCommerce, — Мастер РК в Яндекс.Директ

Яндекс идет по пути простоты для владельца бизнеса — предлагает инструменты, которые легко настроить и которыми легко управлять, чтобы предприниматели могли запускать рекламу без сложных настроек. Один из них - Мастер рекламных кампаний (далее Мастер) был запущен в апреле прошлого года. Мы начали использовать его на некоторых проектах год назад, а с марта тестируем на всех клиентах. И теперь накопленного опыта достаточно, чтобы рассказать, в каких случаях мастер может быть эффективен, как правильно его использовать, какие есть нюансы и какие результаты достигаются.

Сразу хотим вас огорчить: Мастер не панацея. Бегать и грести деньги лопатой не получится, да и все остальные инструменты она не заменит. По нашей статистике, в связи с клиентскими проектами мастер эффективен только в 60% случаев. При этом доход, который он дает, сильно варьируется от проекта к проекту: от 5% до 72%:

Данные о доле дохода мастера в различных нишах

Что нужно знать про работу мастера рекламных кампаний

Мастер очень похож на Smart Shopping в Google Ads, который представляет собой объявление на основе машинного обучения, для работы которого требуется минимум настроек. Запустить кампанию с помощью мастера очень легко и быстро: вы указываете ссылку на сайт, а алгоритмы сами подскажут ключевые слова, тексты и изображения для объявлений.

Но это слишком лениво. В идеале вы можете добавить больше вариантов заголовков, рекламного текста, выбрать регион и время показов, а также указать, сколько вы готовы платить за достижение цели. Вы можете загружать изображения сами или выбирать из тех, что Яндекс находит на вашем сайте.

Вот как выглядит процесс создания кампании:

Мастер сам комбинирует заголовки, тексты и изображения — оценивает эффективность кликабельности и часто показывает наиболее релевантные для достижения цели.

После запуска «Пользователи увидят вашу рекламу в поиске, в рекламной сети Яндекса и на главной странице Яндекса», — говорится в справке Яндекса. Но это достаточно общая формулировка, а на самом деле Мастер сочетает в себе почти все остальные доступные форматы, поэтому вам не нужно создавать несколько кампаний:

• поисковая реклама;

• реклама в РСЯ;

• смарт-баннеры (если указан товарный фид);

• динамический ретаргетинг (если указан товарный фид);

• галерея товаров (если указан товарный фид).

Следует уточнить, что мастер-кампании бывают двух видов: стандартные и товарные. И это продукт, который охватывает все возможные типы рекламных кампаний и генерирует рекламу из ленты, при этом стандартно работает на поиске и в РСЯ.

«С помощью товарных кампаний вы можете рекламировать все или выбранные товары из интернет-магазина во всех форматах объявлений на всех площадках в Яндексе. Достаточно указать ссылку на сайт или добавить товарную ленту, и Яндекс. Директ проанализирует контент на сайте или в ленте и, помимо рекламы магазина, автоматически создаст рекламу для каждого товарного предложения».

Техподдержка яндекс

Типы рекламных кампаний, охватывающие стандартные кампании и основные кампании продукта

Стандартная мастер-кампания подходит для продажи услуг, для проектов электронной коммерции с небольшим ассортиментом или товаров на заказ: мебель, торты и т д. В остальных случаях целесообразнее запускать товарные кампании, хотя бы для их тестирования.

А теперь — о преимуществах относительно нового формата рекламы.

Мастеру нужно минимум конверсий для оптимизации

В отличие от другого инструмента Яндекса — стратегии автоматического управления ставками, — которому для эффективной оптимизации требуется минимум 20 конверсий в неделю, у мастера такого ограничения нет. Это может работать с 5 конверсиями в месяц, но при этом игнорируется тот факт, что чем больше конверсий в кампании, тем лучше оптимизация.

На примере трех клиентских проектов покажем, как меняется количество запросов от основных кампаний от 0 до 39 запросов в месяц с декабря по июнь и их доля от общего количества запросов.

npstc.ru — B2B услуги по утилизации химических отходов:

pvkgroup.ru — B2B услуги по монтажу водопровода:

rbmed.com - Продажа медицинского оборудования:

Как видите, для оптимизации основной кампании достаточно 5-10 конверсий в месяц. И во всех случаях они генерируют дополнительные приложения. При этом их качество не хуже, чем у приложений от других видов рекламных кампаний:

Процент качественных заявок на Master RC и другие типы RC

Это говорит о том, что мастер открывает новые возможности для получения дополнительных заявок для небольших проектов и особенно B2B-проектов, так как алгоритмы показа рекламы явно отличаются от используемых для других видов рекламы.

Вполне вероятно, что для небольшого автосервиса, например, он может стать отличным источником заявок на замену масла, диагностику ходовой и так далее, вне зависимости от размера рекламного бюджета. Для этого достаточно запустить основную кампанию для каждой услуги, установить максимальную стоимость заявки и протестировать эффективность этого инструмента.

Мастер «паразитирует» на брендовом трафике, но увеличивает выручку

В нескольких проектах мы заметили одну особенность мастер-кампаний: если брендированный трафик не исключается с помощью минус-слов, мастер его активно привлекает и берет со всех остальных кампаний. Алгоритм стремится привести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления, но бывают случаи, когда это невыгодно, ведь мы платим за конверсии, которые получили бы в любом случае, а это дешевле.

Важно! Нельзя добавлять минус-слова в продуктовые мастер-кампании, это возможно только в стандартных мастер-кампаниях, которые показывают рекламу в поиске и в РСЯ.

Для достижения максимальной эффективности нужно заблокировать для него эту возможность — и тогда за счет машинного обучения он сможет приносить максимальное количество заявок без брендированного трафика. Но это не всегда уместно и уместно.

Давайте рассмотрим два примера: магазин тканей и спортивный магазин.

В магазине тканей мы запустили тест мастер-кампании в декабре 2021 года:

По доходным показателям видно, что с января за счет оптимизации и Мастера показатели значительно выросли, несмотря на снижение сезонности:

Но на этом мы не остановились, продолжили изучение трафика, чтобы найти новые точки роста, и в апреле заметили, что около половины заказов и выручки приходится на брендированный трафик. Вот почему мы решили разделить кампании по бренду и мастер-кампании. Дело в том, что брендированный трафик ограничен и точкой роста проекта являются только заказы, не связанные с брендом.

После разделения трафика увеличилась конверсия, снизилась стоимость лида, покупок стало больше, но выручка уменьшилась из-за уменьшения среднего чека. Это хорошо видно при сравнении показателей марта и июня:

Это дало нам более гибкую структуру в управлении и потенциал для роста, ведь трафик бренда — это не новые клиенты, которые могут вернуться за новыми покупками на основе поиска бренда или в виде органического трафика, что положительно скажется на доходах в будущем.

В случае со спортивным магазином сработали динамические рекламные кампании для DSA и основные кампании по продуктам. С момента запуска мастера в марте общий рост выручки от Яндекс.Директа превысил 300%, но охват динамической рекламы значительно упал.

Динамика прибыли и денежного потока без учета запросов брендов. Цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину

Проанализировав запросы и результаты, мы обнаружили, что процент помеченных ключевых слов в основной кампании составляет около 20%. Это, конечно, влияет на результаты, но связанный с этим рост затрат незначителен по сравнению с той дополнительной прибылью, которую дает Товар РК. Кроме того, динамические кампании работают только в поиске, а Commodity показывает рекламу и в РСЯ, и именно РСЯ дает 30% дохода в мастер-кампаниях.

Вместе с ростом покупок по основной кампании снижается эффективность динамической кампании, но количество покупок выше

В данном случае из-за высокой эффективности продуктовой мастер-кампании было решено оставить ее без изменений, так как нельзя указывать минус-слова и исключать поиски по брендам.

Мы намеренно представили здесь два противоположных кейса о целесообразности разделения брендированного и небрендированного трафика, ведь универсального решения не существует и каждый конкретный проект нужно оценивать индивидуально.

Мастер-кампании нельзя оптимизировать по ДРР — нужно сегментировать товары по цене

Если в магазине большой ассортимент и разброс цен на товары, логично использовать автостратегии с оптимизацией по доле затрат на рекламу (ADR). Что касается Мастера, то здесь ситуация аналогична ручному управлению ставками: приходится группировать товары по стоимости или марже, создавать несколько кампаний.

При раздаче продукции по среднему чеку в продуктовой мастер-кампании достигается очень большой спред, и при фиксированной ставке одни заказы могут приносить прибыль, другие - убыток. Например, обзор заказов после среднего чека в магазине может выглядеть так:

Но даже для товара стоимостью 6000 и 8000 стоимость лида может кардинально отличаться, и тогда продажа одного товара принесет прибыль, а другого – убыток.

Обратите внимание: Почему рекламный бюджет слит, а клиентов не прибавилось?.

Но в целом, пока экономика проекта сходятся и цель состоит в том, чтобы максимизировать доход, вы можете позволить ему работать таким образом. Но мы почти всегда начинаем сегментацию в таких случаях, чтобы отделить дорогие товары от дешевых. Самый простой способ — разделить товары на категории. Тогда вы можете пойти по бренду. Для этого в настройках мастера есть специальные фильтры.

На проекте товаров для охоты на gunsparts.ru, когда мы тестировали Мастера, мы отдельно запускали в рекламе дорогие товары. С них мы начали целенаправленно, потому что из-за высокой цены за конверсию это могло сработать лучше всего — как с точки зрения оптимизации рекламной кампании, так и с точки зрения получаемой выручки. В результате в среднем 50% заказов на эти товары приносили основные акции. Остальные заказы в основном доставлялись поисковыми кампаниями:

Динамика доходов по видам рекламных кампаний на проекте gunsparts.ru

Мастер эффективнее стандартных РСЯ-кампаний

На многих проектах прослеживается одна закономерность: в 2021 году кампании в РСЯ показывали посредственные результаты, а после запуска мастер-кампаний результаты улучшились за счет рекламы в РСЯ, потому что Мастер включает и рекламу в РСЯ:

Как видите, качество заявок из мастер-кампаний такое же или лучше, чем в классической РСЯ. По их количеству Master генерирует заметно больше заявок. Следует отметить, что по данным РСЯ рассчитано количество заявок за весь 2021 год, а по магистерским кампаниям - за январь-июнь 2022 года.

В целом, по данным наших проектов, только в 1 случае из 8, если мастер работает, доля РСЯ-кампаний может доходить до 10%. В остальных случаях мастер полностью заменяет РСЯ как более эффективный инструмент. Поэтому на всех проектах мы отказались от РСЯ в пользу Мастера РК.

Тонкости работы с целями для эффективной работы Мастера

Мастер-кампании основаны на алгоритмах машинного обучения. Чтобы обучение проходило корректно и РК давал нужный результат, необходимо правильно настроить анализ. При наличии дублирующих заказов экономика проекта может не сойтись. А если есть заказы не только через корзину, например, через "Купить в 1 клик" - такие заказы могут не попасть в отчеты по электронной коммерции, и тогда мастер не сможет их учесть.

Как правило, мы сотрудничаем с интернет-магазинами, где основной целью должна быть покупка через интернет. Эта цель достигается, когда пользователь разместил заказ. Помимо факта совершения покупки, в Яндекс Метрику отправляются такие данные, как цена покупки, количество и наименование купленного товара.

Логично, что в настройках основной кампании мы задаем эту цель и желаемую стоимость достижения этой цели:

Но этот подход не будет работать в проектах, где заказ не является немедленным. Например, для мебельной фабрики. При этом покупатель может оформить заказ обычным способом через корзину, выбрать один из стандартных вариантов мебели или скачать каталог, написать в форме обратной связи, скачать мини-гид, пройти викторину, а затем другие действия, направленные на бизнес.

В этом случае вы можете указать более одной цели в основных настройках кампании, но тогда вам будут платить за клики:

Этот вариант нам не подходит. Поэтому, чтобы оптимизация стояла на месте по конверсиям, нужно создать комплексную цель, включающую в себя достижение части важных для бизнеса целей. Вот один пример:

Так мы даем алгоритму больше данных для обучения — и мы получим больше потенциальных клиентов.

В нашем портфолио есть только крупные интернет-магазины, где оптимизация основана на покупках, поэтому примера использования составного таргета нет. Но есть одно исключение - проект от мебельной фабрики, где редко что-то покупают в готовом виде, а для цели "Купить" мастера не могут эффективно обучаться и дают всего пару десятков кликов. Вот почему мы используем микроцель - пройти тест-викторину:

Мы запускаем этот проект всего пару месяцев, а цикл сделок здесь около месяца, поэтому данных для сравнения лидов с оптимизацией под разные цели недостаточно.

Какие выводы можно сделать

Несмотря на то, что Яндекс позиционирует инструмент как простой, мы убеждены, что мастер-кампании можно «запустить и забыть» только в случаях с небольшим выбором и товарами с одинаковой наценкой. Или если очень повезет. В противном случае на всех проектах клиентов можно будет запускать мастер-кампании и раз в месяц готовить отчет о том, насколько мы хороши.

Фактически за качественную работу Мастера, грамотный анализ, сегментацию, работу с фидами и минус-словами, оптимизацию с учетом сезонных колебаний, эффективность других видов рекламных кампаний и т.д.%.

По крайней мере, мастер — отличный инструмент для проверки гипотез и объявлений. Вы можете использовать мастер-кампании для оценки эффективности заголовков, текстов и изображений, а также запускать A/B-тесты. Это быстрее и проще, чем создавать отдельные объявления для повышения CTR. Сначала вы запускаете мастер-кампанию, а затем берете самые эффективные элементы с оценкой 4-5 и создаете из них рекламу в других типах рекламных кампаний и обычных каналах.

Мастер всегда эффективнее стандартной РСЯ. Мы практически отказались от классических РСЯ кампаний в пользу Мастера, потому что он работает эффективнее и приносит больше заявок. Вероятно, это связано с тем, что мастер анализирует поведение пользователей сразу по всем охватываемым форматам рекламы (поиск, РСЯ, ретаргетинг), чем выгодно отличается от автостратегий. Как было сказано выше, если над проектом работает Мастер, доля классических РСЯ кампаний редко достигает 10%.

Но при этом мастер-кампании с ретаргетингом и базами не работают. С их помощью можно привлечь новых клиентов, но мастер не сможет охватить конкретный ретаргетинг, например, посетителей, совершивших определенное действие на сайте или прошедших этап воронки продаж. Для этого следует использовать стандартные кампании РСЯ.

Мастер делает дополнительные запросы даже в сложных нишах и с небольшим бюджетом. Из-за того, что основные кампании не требуют для оптимизации 20 конверсий в неделю, как автостратегии, они могут дать только 5-10 дополнительных запросов в месяц, что позволит постепенно масштабировать и рекламу, и бизнес.

***

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Рассказываем, как компании могут эффективно использовать контекстную рекламу.

[мин]Бизнес-маркетингКоммерцияМалый бизнесЯндекс ДиректЭлектронная торговляКонтекстная рекламаLong Post 3 Emotions

Больше интересных статей здесь: Бизнес.

Источник статьи: Недооцененный рекламный инструмент, который приносит до 72% выручки в eCommerce, — Мастер РК в Яндекс.Директ.

• Поддержка влажности при грузовых авиаперевозках
• Электрические вилочные погрузчики: применение, плюсы, виды