Это не просто красивые цифры из маркетинговых отчётов, а реальный опыт нашего агентства, основанный на работе с клиентскими проектами. Отзывы об этом инструменте действительно неоднозначны: в одних случаях он может не дать результата, а в других — увеличить прибыль на 300%, полностью заменить классические РСЯ-кампании и показать эффективность даже при скромных рекламных бюджетах в B2B-сегменте.
В Jam Agency мы специализируемся на настройке контекстной рекламы для e-commerce. После ухода Google Ads с российского рынка нам пришлось глубже погрузиться в инструменты Яндекса, поскольку ранее на Google приходилось от 30% до 70% продаж наших клиентов. Ранее мы делились опытом по автостратегиям и торговым кампаниям, а теперь хотим рассказать о практическом применении Мастера рекламных кампаний (Мастер РК).
Яндекс последовательно движется в сторону упрощения для бизнеса, создавая инструменты с минимальным порогом входа. Один из них — Мастер РК, запущенный в апреле 2021 года. Мы начали тестировать его на отдельных проектах около года назад, а с марта 2022 года — на всех клиентах. Накопленного опыта достаточно, чтобы дать практические рекомендации: когда Мастер эффективен, как его правильно использовать, какие подводные камни существуют и каких результатов можно достичь.
Сразу оговоримся: Мастер РК — не волшебная таблетка. Он не заменит все остальные инструменты и не гарантирует мгновенного успеха. По нашей статистике, он эффективен примерно в 60% клиентских проектов. При этом его вклад в выручку сильно варьируется — от 5% до 72%, в зависимости от ниши и условий.
Доля дохода от Мастера РК в различных бизнес-нишах (на основе данных клиентских проектов).
Как работает Мастер рекламных кампаний: основы и принципы
Мастер РК во многом напоминает Smart Shopping от Google Ads — это реклама на основе машинного обучения, требующая минимальных настроек. Запустить кампанию очень просто: достаточно указать ссылку на сайт, а алгоритмы сами предложат ключевые слова, тексты и изображения для объявлений.
Однако для лучшего результата не стоит ограничиваться базовыми настройками. Рекомендуется добавлять несколько вариантов заголовков и рекламных текстов, выбирать регионы и время показа, а также задавать целевые значения за конверсию. Изображения можно загружать самостоятельно или выбирать из тех, что Яндекс найдёт на сайте.
Вот как выглядит процесс создания кампании:
Мастер автоматически комбинирует заголовки, тексты и изображения, оценивая их кликабельность и релевантность для достижения цели.
Согласно справке Яндекса, реклама показывается в поиске, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и на главной странице. Но на практике Мастер объединяет в себе несколько форматов, что позволяет не создавать отдельные кампании для каждого:
поисковая реклама;
реклама в РСЯ;
смарт-баннеры (при наличии товарного фида);
динамический ретаргетинг (при наличии товарного фида);
галерея товаров (при наличии товарного фида).
Важно отметить, что Мастер-кампании бывают двух типов: стандартные и товарные. Стандартные подходят для услуг или товаров с небольшим ассортиментом, а товарные — для интернет-магазинов с широким выбором. Товарные кампании позволяют рекламировать все или выбранные товары сразу во всех доступных форматах.
Как поясняет техподдержка Яндекса: «С помощью товарных кампаний вы можете рекламировать все или выбранные товары из интернет-магазина во всех форматах объявлений на всех площадках в Яндексе. Достаточно указать ссылку на сайт или добавить товарную ленту, и Яндекс.Директ проанализирует контент и автоматически создаст рекламу для каждого товарного предложения».
Сравнение стандартных и товарных мастер-кампаний: какие форматы рекламы они охватывают.
Стандартные мастер-кампании хорошо подходят для продажи услуг, товаров на заказ (например, мебель или торты) или проектов с небольшим ассортиментом. В остальных случаях рекомендуется тестировать товарные кампании.
Низкий порог входа: Мастеру нужно всего 5 конверсий в месяц
В отличие от автостратегий, которым для эффективной оптимизации требуется не менее 20 конверсий в неделю, Мастер РК может работать даже с 5 конверсиями в месяц. Конечно, чем больше конверсий, тем лучше алгоритм обучается, но низкий порог делает инструмент доступным для небольших проектов.
Рассмотрим на примере трёх B2B-проектов, как росло количество заявок от Мастера с декабря по июнь (от 0 до 39 заявок в месяц) и какова была их доля в общем потоке.
npstc.ru — услуги по утилизации химических отходов:
pvkgroup.ru — услуги по монтажу водопровода:
rbmed.com — продажа медицинского оборудования:
Как видно, для старта оптимизации достаточно 5–10 конверсий в месяц. При этом качество заявок от Мастера не уступает заявкам из других рекламных кампаний:
Сравнение процента качественных заявок от Мастера РК и других типов рекламных кампаний.
Это открывает новые возможности для малого бизнеса и B2B-проектов, где рекламные бюджеты часто ограничены. Например, для автосервиса Мастер может стать источником заявок на замену масла или диагностику, даже при скромных вложениях.
Работа с брендовым трафиком: когда разделять, а когда нет
Мы заметили, что Мастер часто «паразитирует» на брендовом трафике, если его не исключить минус-словами. Алгоритм стремится привести конверсии по пути наименьшего сопротивления, что может быть невыгодно, если мы платим за клиентов, которые и так бы пришли.
Важный нюанс: в товарных мастер-кампаниях нельзя добавлять минус-слова — эта возможность есть только в стандартных кампаниях.
Для максимальной эффективности брендовый трафик лучше блокировать, чтобы Мастер искал новых клиентов. Но это решение не всегда однозначно. Рассмотрим два противоположных кейса.
Кейс 1: Магазин тканей. После запуска Мастера в декабре 2021 года выручка значительно выросла, но анализ показал, что около половины заказов приходится на брендовый трафик. Мы разделили кампании, что увеличило конверсию и снизило стоимость лида, но средний чек уменьшился, что повлияло на общую выручку.
Разделение трафика дало более гибкое управление и потенциал для роста, поскольку брендовый трафик — это не новые клиенты, а те, кто уже знает о магазине.
Кейс 2: Спортивный магазин. Здесь товарные мастер-кампании и динамические кампании (DSA) работали совместно. После запуска Мастера общая выручка выросла более чем на 300%, но охват DSA снизился. Около 20% ключевых слов в Мастере были брендовыми, однако дополнительные затраты оказались незначительными по сравнению с ростом прибыли. Более того, 30% дохода в мастер-кампаниях давала именно РСЯ.
В этом случае из-за высокой эффективности Мастера было решено оставить всё как есть, без исключения брендового трафика.
Эти примеры показывают, что универсального решения нет — каждый проект требует индивидуального анализа.
Сегментация товаров: как управлять экономикой при разбросе цен
Если в магазине большой ассортимент с разными ценами, в автостратегиях можно использовать оптимизацию по доле затрат на рекламу (ДРР). В Мастере такой возможности нет — здесь нужно вручную группировать товары по стоимости или марже и создавать отдельные кампании.
При фиксированной ставке за конверсию одни заказы могут приносить прибыль, а другие — убыток. Например, в магазине средний чек может сильно варьироваться:
Даже для товаров стоимостью 6000 и 8000 рублей стоимость лида может отличаться, что повлияет на рентабельность.
Обратите внимание: Почему рекламный бюджет слит, а клиентов не прибавилось?.
Если общая экономика проекта сходится, можно оставить всё как есть. Но чаще мы рекомендуем сегментировать товары — например, по категориям или брендам. В настройках Мастера есть специальные фильтры для этого.На примере магазина товаров для охоты gunsparts.ru мы отдельно запускали рекламу дорогих товаров через Мастера. В результате около 50% заказов на эти товары приходилось на мастер-кампании, остальные — на поисковые кампании.
Динамика доходов по видам рекламных кампаний на проекте gunsparts.ru.
Мастер против классической РСЯ: кто эффективнее?
На многих проектах мы наблюдаем закономерность: если в 2021 году классические РСЯ-кампании показывали посредственные результаты, то после запуска Мастера эффективность рекламы в РСЯ выросла, поскольку Мастер включает этот формат.
Качество заявок от Мастера такое же или лучше, чем от классической РСЯ, а количество заявок — заметно больше. По нашим данным, только в 1 случае из 8, если Мастер работает, доля классических РСЯ-кампаний может достигать 10%. В остальных случаях Мастер полностью заменяет РСЯ как более эффективный инструмент. Поэтому мы практически отказались от классических РСЯ в пользу Мастера РК.
Настройка целей: как правильно обучать алгоритм
Мастер-кампании работают на основе машинного обучения, поэтому корректная настройка целей критически важна. Если есть дублирующиеся заказы или не все покупки отслеживаются (например, заказы в 1 клик), экономика может не сойтись.
Для интернет-магазинов основной целью обычно является покупка. В Яндекс.Метрику должны передаваться данные о цене, количестве и наименовании товара. В настройках Мастера мы задаём эту цель и желаемую стоимость её достижения:
Но такой подход не подходит для проектов, где покупка происходит не сразу (например, мебельная фабрика). Здесь клиент может оформить заказ, скачать каталог, написать в форму обратной связи или пройти тест. В этом случае можно указать несколько целей, но тогда оплата будет за клики, что не всегда оптимально.
Чтобы оптимизация шла по конверсиям, можно создать комплексную цель, включающую несколько важных для бизнеса действий. Это даст алгоритму больше данных для обучения.
В нашем портфолио есть проект мебельной фабрики, где покупки редки, поэтому для обучения Мастера мы использовали микроцель — прохождение теста-викторины. Это позволило получать заявки даже при длинном цикле сделок.
Ключевые выводы и рекомендации
Несмотря на то что Яндекс позиционирует Мастер как простой инструмент, мы считаем, что «запустить и забыть» можно только в случаях с небольшим ассортиментом и одинаковой наценкой на товары. В остальных ситуациях требуется регулярный анализ, сегментация, работа с фидами и минус-словами, а также учёт сезонности.
Мастер — отличный инструмент для тестирования гипотез и объявлений. С его помощью можно быстро оценить эффективность заголовков, текстов и изображений, а затем использовать лучшие элементы в других рекламных кампаниях.
Мастер практически всегда эффективнее классической РСЯ. Мы отказались от РСЯ в пользу Мастера, поскольку он приносит больше заявок и лучше анализирует поведение пользователей across всех форматов рекламы.
Однако Мастер не работает с ретаргетингом на конкретные аудитории (например, посетителей, совершивших определённое действие). Для этого по-прежнему нужны стандартные РСЯ-кампании.
Мастер способен генерировать дополнительные заявки даже в сложных нишах и при небольших бюджетах. Благодаря низкому порогу входа (5–10 конверсий в месяц) он позволяет постепенно масштабировать рекламу и бизнес.
***
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Рассказываем, как компании могут эффективно использовать контекстную рекламу.
[мин]Бизнес-маркетингКоммерцияМалый бизнесЯндекс ДиректЭлектронная торговляКонтекстная рекламаLong Post 3 EmotionsБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Недооцененный рекламный инструмент, который приносит до 72% выручки в eCommerce, — Мастер РК в Яндекс.Директ.