Утп как основа для формулировки ценностного предложения

Photo by Alexander Popov on Unsplash

Я абсолютно уверена что любое ценностное предложение должно содержать в себе формулировку УТП.

УТП — уникальное торговое предложение = unique selling proposition, unique selling point или просто USP. Это стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривзом. Суть ее заключается в том, что основа успешного предложения — найденная и сформулированная уникальность этого предложения.

Уверена, вы уже много раз слышали разные определения УТП и я не буду цитировать снова здесь словари и учебники. Хочу только суммировать каким важным условиям должно соответствовать уникальное торговое предложение.

Требования к формулировке УТП

  • Реклама должна содержать конкурентное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду
  • Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать, либо же, не делает, хотя и может
  • Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара

Проще говоря, УТП — это свойство вашего товара или услуги, которое уникально и важно для потребителя.

Подходы к созданию истинных и ложных УТП

Хотя формулировка УТП, которую я привела выше кажется простой, в действительности, очень просто попасть в ловушку и сформулировать для своего продукта ложное УТП.

В ложном УТП выделяется неуникальное свойство, о наличии которого ЦА не знает: уровень PH 5.5, масло без холестерина, вернем деньги в течение 14 дней. Конечно, мы знаем примеры компаний, которые строили свои громкие компании на таких УТП, но в долгосрочной перспективе делать деньги на том, что ваши клиенты невнимательны и глупы сослужит вам медвежью услугу. Вторым примером как создаются ложное УТП можно привести такие ситуации, когда компании делают акцент на результатах использования своих продуктов, но выражают это в нестандартных единицах измерения. Например, 10 000 отверстий дрелью без подзарядки, ручка на 100 000 листов А4. Потребитель не знает много это или мало, поэтому такое УТП, не давая четкой ясности о той ценности, которую потребитель получит за свои деньги, рискует потонуть в море странных фактов, которые мы встречаем каждый день.

Так что же сделает ваше УТП истинно уникальным? Я вижу оптимальным использование двух подходов:

1 Перебор всех свойств и обнаружение УТП продукта

2 Модификация продукта с целью создания УТП

3 шага формулировки УТП

Чтобы разработать действительно уникальное УТП, которое будет на вас долго и успешно работать я разбила необходимые действия на 3 кластера. Это не 3 простых маленьких шага, а долгий и непростой путь поиска, но пройдя его вы можете быть уверены, что сделаете хорошую инвестицию в свой бизнес и принесете ему большую пользу.

1 Сбор первичной информации

  • Анализируем нашу ЦА
  • Разбиваем на сегменты
  • Понимаем боль каждого сегмента

2 Формулировка выгод

  • Общаемся с ЦА
  • Получаем обратную связь от друзей и знакомых
  • Формулируем разные УТП

3 Тестирование УТП на реальном рынке

  • Используем недорогие каналы коммуникации (контекст, таргетированная реклама) и смотрим отклик (переходы, клики)

В качестве дополнительных источников “вдохновения” для формулировки вашего УТП можно использовать следующие направления:

  • уникальный персонал или лидер компании
  • дополнительный сервис, который есть только у вас
  • специализация (узкая отраслевая ниша: натуральные продукты, продукты для диабетиков)
  • ориентация на определенную аудиторию (мужчины, студенты, пенсионеры, иностранцы)
  • незаурядные достижения, подкрепленные цифрами (№1 в скорости доставки, 20 минут доставка в любой день недели)
  • особые условия, позволяющие сделать уникальное ценовое предложение (мы не тратимся на офис, поэтому у нас цены ниже)

Простой и эффективный метод формулировки УТП

Если по итогу проведенного анализа у вас получилось несколько отличных и уникальных УТП, то помните, что имея четкое представление о структуре собственной ЦА, можно формулировать УТП для каждого подсегмента уникально.

Вот простая формула, которой я постоянно пользуюсь в своей работе. Эта методика была разработана Джоном Карлтоном и может быть универсально применена для любого продукта.

С помощью _______(услуга, продукт) мы помогаем ______ (ЦА) решить ___________(проблема) с ________(выгода).

Факторы успеха УТП

Итак, вы долго копались в своем продукте и экосистеме нашли много уникальных характеристик и сформулировали отличное УТП, как же понять будет ли оно успешным?

Интересное: Егор Крид - все, как у Тимати: татуировки, грилзы, Be@arbrick, реклама, обвинения в плагиате, бизнес.

Постарайтесь ответить на несколько вопросов максимально честно:

  • Ваше УТП уникально? Его может повторить конкурент? Как легко? Как быстро?
  • Оно долговечно? Как долго вы сможете использовать это УТП, не потеряет ли оно актуальность?
  • Реалистично? Нет ли в вашем УТП сомнений. Нет ли “over promise”, которое невозможно выполнить?
  • Короткое? Простая и кристально понятная формулировка. Одно простое предложение
  • Запоминается и цепляет эмоционально? Есть ли в нем интрига или мощный эмоциональный заряд?
  • Есть ли призыв к действию? Провоцирует ли УТП на покупку?

Напоследок, хочу привести пример того, как можно относильно просто тестировать УТП.

1 Разрабатываем уникальные посадочные страницы, отражающие сформулированные УТП вашего проекта

2 Создаем рекламные кампании (Яндекс.Директ, Google.Adwords, таргетированная реклама в FB, VK, OK)

3 Настраиваем основные цели в системах аналитики (звонки, нажание кнопки заказа, заполнение формы обратной связи)

4 Проведение тестовой рекламной кампании, сбор и анализ данных

Надеюсь описанный выше подход к разработке УТП поможет вам не только создать успешную рекламную кампанию, но у лучше понять свой продукт и вывести ваш бизнес на другой уровень.

Успехов!

Интересное еще здесь: Бизнес.

Утп как основа для формулировки ценностного предложения.