Наличие диплома маркетолога или знание маркетинговых инструментов — это еще не гарантия того, что перед вами настоящий специалист. Это все равно что назвать архитектором человека, который умеет класть кирпичи или проектировать отопление. Между техническим исполнителем и стратегом — огромная разница.
Три человека возили в тележках камни.
У одного из них спросили:
– Что ты здесь делаешь?
Остановившись и вытерев пот, он устало ответил:
– Я таскаю камни.
Тот же вопрос задали второму. Он ответил:
– Я зарабатываю деньги. У меня большая семья, и я должен ее кормить.
Третий человек, услышав такой же вопрос, ответил:
– Я строю храм!
Проверка на профпригодность
Проведите простой эксперимент. Спросите у человека, отвечающего в вашей компании за маркетинг, чем он занимается. Скорее всего, его ответ будет похож на слова первого или второго рабочего из притчи — он расскажет о рутинных задачах или заработке.
Завершить разговор можно ключевым вопросом: «Что такое маркетинг?». С большой долей вероятности ваш специалист растеряется, начнет лихорадочно вспоминать определения из учебников и выдаст что-то вроде «это набор инструментов для продвижения». Такой ответ — явный сигнал, что перед вами не стратег, а тактик, не видящий общей картины.
Чтобы понять, почему этот разговор бесперспективен, давайте сами разберемся в основах.
Суть маркетинга: просто о сложном
Идея маркетинга на удивление проста. Классик Филип Котлер давал такое определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Ключевые понятия, которые раскрывают эту мысль:
· Нужда – ощущаемая человеком нехватка чего-либо.
· Потребность – нужда, принявшая конкретную форму под влиянием культуры и личности.
· Обмен – акт получения желаемого объекта в обмен на что-либо.
Если говорить просто: чтобы удовлетворить свою потребность (например, в деньгах), нужно найти того, у кого есть деньги, понять, что ему нужно, создать или найти этот «товар» и совершить обмен.
Маркетинг работает не с одним человеком, а с рынком. Задача — найти потребительские сегменты, глубоко понять их потребности и создать товар (или услугу), который максимально полно эти потребности удовлетворит.
Важно расширить понятие «товара». В маркетинге товаром считается всё, что может удовлетворить нужду: физические продукты, услуги, идеи, места, организации и даже впечатления. Для интернет-магазина товар — это не только вещь в коробке, но и общение менеджера, упаковка, работа курьера и послепродажное обслуживание.
Если ваш товар объективно лучше других решает проблему клиента, то задача сбыта сводится к грамотному информированию целевой аудитории. Не нужно «впаривать» — нужно показать решение.
Таким образом, процесс маркетинга можно представить как непрерывный цикл из четырех этапов:
1. Исследование. Изучить нужды и потребности рынка.
2. Создание. Разработать или найти то, что нужно клиенту.
3. Информирование и обмен. Донести информацию до клиента и совершить сделку.
4. Обратная связь и анализ. Собрать данные для улучшения первых трех этапов.
После этого цикл повторяется: обратная связь ведет к уточнению исследований, корректировке продукта и так далее.
Вот и вся философия. Просто? Ваш маркетолог объяснил вам то же самое?
Ключевые выводы для бизнеса
Из этого понимания следуют важные практические выводы:
· Инструменты — не цель. Исследования, реклама, SMM — это всего лишь инструменты, относящиеся к разным этапам цикла. Называть маркетинг набором инструментов — все равно что описывать автомобиль как «четыре колеса, руль и фары», забыв о его главной функции — перемещении.
· Маркетинг ≠ продажи. Как писал Котлер, сбыт — лишь верхушка айсберга, одна из многих функций. Главная цель маркетинга — сделать продажи естественным результатом правильного продукта и коммуникации.
· Нет «интернет-маркетинга». Компания, которая заявляет, что собирается «внедрить интернет-маркетинг», скорее всего, маркетингом как системой не занималась. Никто же не говорит о «телефонном маркетинге» или «билборд-маркетинге». Маркетинг — это стратегия, а каналы — тактика.
Почему теория критически важна на практике
9 из 10 ошибок в маркетинге происходят из-за непонимания его основ. Специалисты, увлекшись настройкой рекламных кампаний, часто забывают, для кого они это делают. Как если бы, уткнувшись в карту, забыли пункт назначения.
Маркетинг — это не личные продажи. Всю ключевую информацию о клиенте нужно знать ДО контакта с ним. Нельзя продавать человеку, о котором вы ничего не знаете. В компании должны быть детально прописанные портреты целевой аудитории (ЦА). Если их нет — к настоящему маркетингу вы еще не приступали.
Попробуйте описать своего идеального клиента: его привычки, боли, ценности, мечты, как он решал свою проблему до встречи с вами. Ответы на эти вопросы напрямую влияют на эффективность продаж.
Питер Друкер говорил: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Мягкие навыки против жестких: в чем разница
Все профессиональные навыки делятся на две категории:
· Soft skills (гибкие навыки): стратегическое мышление, понимание клиента, умение видеть систему, критическое мышление. По данным Гарварда, они определяют 85% профессионального успеха. Их нельзя быстро «показать», их нужно развивать годами.
· Hard skills (жесткие навыки): настройка контекстной рекламы, ведение соцсетей, работа в CRM. Это конкретные, измеримые умения, которым можно научить за короткий срок.
Понимание сути маркетинга и «мышление маркетолога» — это soft skills. Поэтому на рынке так много «таскающих камни» директологов, таргетологов и SMM-щиков (hard skills) и так мало тех, кто «строит храм» — настоящих стратегов (soft skills).
Архитектор видит конечный образ здания. Каменщик видит кирпич. Даже освоив все строительные специальности, каменщик не станет архитектором без стратегического мышления. Так и в компании: человек, который отлично настраивает рекламу, автоматически не становится маркетологом, видящим бизнес целиком.
Пример из практики: два разных подхода
Рассмотрим на простом примере разницу между специалистом с soft skills и без них:
1. Специалист с hard skills (исполнитель). На вопрос «Как привлечь клиентов?» предложит знакомые ему каналы: контекстную рекламу и таргетинг. Если кампания не сработает, сделает еще несколько попыток, а затем скажет: «Здесь не ловит». Бизнес решит, что канал неэффективен, и упустит потенциальную прибыль.
2. Маркетолог с soft skills (стратег). Сначала проанализирует, спланирует, а потом будет действовать. Он заранее поймет, какие каналы стоит использовать, а на какие даже не тратить бюджет. Если рекламный канал должен работать, но не работает, он будет искать причину не только в креативах, но и в продукте, позиционировании, понимании ЦА. Его задача — найти и устранить коренную проблему, а не просто «крутить» рекламу.
«Мышление маркетолога» дает свободу и гибкость. Настоящий специалист ищет оптимальные для бизнеса решения, а не предлагает шаблонные, чтобы просто сделать свою работу.
Чем на самом деле должен заниматься маркетолог
Исходя из сути маркетинга, его задача — приносить прибыль компании через внедрение описанного цикла. А значит, он должен:
1. Исследовать. Компанию, рынок, конкурентов, продукт, клиента. Без этого этапа любое планирование — гадание на кофейной гуще.
2. Планировать. Строить маркетинговую стратегию и план, основанные исключительно на данных исследования. Каждое действие должно быть обосновано.
3. Внедрять. Реализовывать запланированное, координируя работу отделов или внешних подрядчиков.
4. Измерять и анализировать. Оценивать результаты, собирать обратную связь и запускать новый виток улучшений.
Этап исследования может занимать 1-4 месяца, и им часто пренебрегают в погоне за быстрыми результатами. Но это все равно что начать собирать пазл, не глядя на картинку. Чем качественнее сделана «домашняя работа» на старте, тем быстрее и больше будет отдача потом.
Готовность компании к изменениям
Не каждой компании нужен стратегический маркетолог. Многие не готовы к системным изменениям. Но иногда именно отсутствие такого специалиста и является причиной стагнации.
Рассмотрим кейс. Компания поставляла сырье из Китая и продавала его оптом в РФ. Рынок был узким, конкуренты закупались на одних заводах и конкурировали только ценой.
После глубокого исследования был запущен процесс трансформации, который затронул не только рекламу, но и всю компанию:
1. Полная перестройка отдела продаж и сервиса.
2. Оптимизация логистики: снижение стоимости, увеличение зоны и скорости доставки.
3. Налаживание документооборота и финансовых процессов.
4. Изменение стратегии складских запасов и закупок.
5. Внедрение программ лояльности и партнерских программ.
6. Агрессивные рекламные кампании, рассказывающие о новых преимуществах для клиентов.
Конкуренты видели только рекламу и пытались ее копировать, но не понимали системных изменений внутри. В итоге компания не только захватила лидерство, но и через несколько лет начала производство собственного уникального продукта, выйдя на новый уровень.
Маркетолог не может сделать все это в одиночку. Но он должен быть инициатором, двигателем и защитником интересов клиента внутри компании. Его ключевой вопрос всегда один: «Как максимально полно удовлетворить потребности нашего клиента?».
P.S. Конечно, статья — не призыв к массовым увольнениям. Это повод задуматься: кто работает в вашей компании? Тот, кто «таскает камни» и выполняет технические задачи, или тот, кто вместе с вами видит образ «храма» и строит его — настоящий маркетолог-стратег.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Мне жаль, но ваших маркетологов придется уволить.