Принято считать, что главная цель любого бизнеса — зарабатывание денег. Предприниматель, коммерсант, бизнесмен — это прежде всего делец, который «делает деньги». Эта точка зрения кажется очевидной и владельцам компаний, и их сотрудникам, и, конечно, налоговым органам.
Ограниченность финансового взгляда
Однако такой взгляд, хотя и распространен, не всегда продуктивен. Считать, что цель компании — исключительно извлечение прибыли, — все равно что утверждать, будто предназначение утюга — потребление электричества. Безусловно, существуют устройства, которые лишь тратят энергию, не совершая полезной работы (шутки про космодромы оставим за скобками), но настоящий утюг создан для другого.
Истинное предназначение: создание ценности
Давайте рассмотрим компанию по аналогии с бытовым прибором. В утюг поступает электричество, но цель его работы — преобразовать эту энергию в тепло, чтобы гладить белье. Его общественная польза — в устранении складок и приведении вещей в порядок. Так и компания получает деньги от потребителей, но в обмен на это она предоставляет товары или услуги, удовлетворяющие реальные потребности людей.
Если компании платят, значит, она зачем-то нужна своим клиентам. В этом и заключается ее глубинная цель — обеспечить потребителей ценным продуктом, решающим их проблемы. Компании полезны обществу так же, как и бытовая техника в быту.
Деньги в этой парадигме — не цель, а средство обмена и ресурс. Компания получает финансовую «энергию» в том объеме, в каком потребители оценивают ее полезность. Даже если собственник искренне верит, что его миссия — извлечение прибыли, это не делает данное убеждение истинным или эффективным.
Практический взгляд консультанта
Более шести лет я работаю управленческим консультантом и на практике вижу, как представление о цели бизнеса влияет на качество решений и стратегию. За исключением, возможно, некоторых гигантов вроде «Газпрома», живущих по своим особым законам, для большинства компаний этот вопрос фундаментален.
Мне не раз доводилось наблюдать так называемое «планирование», которое начиналось с вопроса: «Сколько мы заработали в прошлом году и сколько хотим в будущем?». На основе этих пожеланий рождались цифры, льстившие самолюбию владельца. Это, безусловно, лучше, чем полное отсутствие плана и хаотичные реакции на проблемы, но такое планирование остается виртуальным и абстрактным.
От финансовых желаний — к реальным задачам
Финансовое планирование необходимо, но оно должно быть вторичным. Оно должно вытекать из реальных производственных задач. То, сколько энергии потребуется утюгу, зависит от объема белья, которое нужно погладить. Точно так же финансовый план компании должен основываться на ее операционных целях.
Правильный вопрос для стратегического планирования звучит так: «Сколько потребителей и каким продуктом мы хотим обеспечить в следующем периоде?». Именно предназначение компании и создаваемая ею ценность должны лежать в основе стратегии.
Правильные вопросы для построения стратегии
За этим основным вопросом следуют другие, не менее важные:
- Каков размер нашей потенциальной аудитории?
- В чем именно заключается их потребность или нехватка?
- Достаточно ли у них средств на наш продукт и считают ли они его стоящим?
- Что предлагают конкуренты и каково наше место на рынке?
- Какие расходы потребуются для достижения нужных объемов и какую цену покупатели сочтут справедливой?
А не так: «Сколько денег мы хотим в этом году? Давайте разделим эту сумму на 12 — вот и готов план, теперь будем „извлекать“ прибыль».
Заключение: слушайте не кодекс, а клиентов
Не стоит слепо следовать формулировкам Налогового кодекса. Истинная цель компании — не доход, а производство того, что ценно и нужно людям. А прибыль — это всего лишь показатель того, что мы делаем что-то правильно и действительно кому-то полезны.
Автор картинки: lookstudio