В условиях экономической нестабильности многие владельцы оптических салонов сталкиваются со снижением оборота, часто объясняя это исключительно внешними факторами: «У людей просто нет денег». Однако, так ли это на самом деле, или проблема кроется в ином? В этой статье мы подробно разберем, как грамотно совместить финансовые возможности клиентов с их реальными потребностями в коррекции зрения. Речь пойдет не о механизмах ценообразования, а о стратегии, которая позволит одновременно заботиться о здоровье глаз покупателей и обеспечивать устойчивое развитие оптического бизнеса.
Реальность или отговорки?
Действительно ли покупатели вынуждены отказываться от высокотехнологичных решений в пользу дешевых аналогов, которые не способны остановить ухудшение зрения? Или же низкие продажи — это следствие недостаточной работы персонала? Обратимся к статистике. По данным Росстата, за чертой бедности находится 13.2% населения, а реальные доходы граждан снижаются шестой год подряд. Казалось бы, это подтверждает тезис о недостатке средств.
Но с другой стороны, Минздрав РФ фиксирует устойчивый рост глазных заболеваний: сегодня проблемы со зрением имеют 20.7 млн россиян, что почти в полтора раза больше, чем 16 лет назад. За год офтальмологическую помощь получают около 45% населения. Особенно тревожна ситуация среди детей: нарушения зрения выявляются у 8% дошкольников и более чем у 20% школьников.
Таким образом, мы видим парадокс: с одной стороны — снижение покупательной способности, с другой — растущая потребность в коррекции зрения. Это доказывает, что клиенты в салонах оптики будут всегда. Вопрос в другом: насколько финансовые результаты бизнеса напрямую зависят от доходов населения? И если цена действительно является критичным фактором, какие шаги можно предпринять для повышения эффективности отдельной точки и отрасли в целом?
«Вечный» бизнес в меняющихся условиях
Оптику традиционно относят к «вечным» отраслям, которые меньше других страдают от кризисов. И в этом есть доля правды: число людей с проблемами зрения неуклонно растет, а лазерная коррекция подходит не всем. Теоретически, клиентов должно хватить на всех.
Проблема часто кроется в низкой медицинской грамотности населения. Многие откладывают проверку зрения, опасаясь, что очки, вместо пользы, нанесут вред. Исправить это можно через просветительскую работу: проводить мастер-классы, выездные диагностические мероприятия в школах и офисах (при наличии необходимых лицензий).
Интересно, что рынок контактных линз (МКЛ) демонстрирует стабильность даже на фоне общего падения доходов. Пациент, которому грамотно подобрали линзы, становится лояльным клиентом надолго. Задача салона — привлечь его именно к себе.
Сложнее обстоит дело с очковой коррекцией. Широкий ассортимент оправ и линз может сбить с толку. Здесь на первый план выходят экспертные знания продавца и умение найти компромисс между желаниями клиента и его бюджетом. Без владения техникой продаж и глубокого понимания продукта не обойтись.
Матрица клиентов: желания vs возможности
Идеальная ситуация — когда желания и возможности клиента совпадают. Но как действовать, если это не так? Ключ — в умении формировать спрос. Посетитель салона оптики редко просыпается с готовностью купить очки. Обычно этому предшествует долгий путь: раздумья, диагностики, поиск информации, ожидание подходящего финансового момента.
Условно всех клиентов можно разделить на четыре типа, в зависимости от уровня их желаний и возможностей:
1. «Идеальный покупатель» (правый верхний угол): Желания и возможности совпадают. Клиент либо полностью доверяет экспертизе салона, либо пришел со сформированным спросом. Работа с ним — цель любого сотрудника.
2. «Желающий, но ограниченный» (левый верхний угол): Клиент осознает необходимость покупки, но его финансовые возможности ограничены. Задача — точно определить этот бюджет и предложить лучшее решение в его рамках.
3. «Возможный, но не желающий» (правый нижний угол): У клиента есть и потребность, и средства, но желание купить недостаточно сформировано (часто из-за негативного прошлого опыта). Нужно «разжечь» интерес и показать ценность.
4. «Сложный посетитель» (левый нижний угол): Потребность и желание выражены слабо, возможности неясны. Это самый трудный, но и самый перспективный тип. Грамотная работа по выявлению его истинных потребностей и возможностей может превратить его в лояльного адвоката бренда.
Ментальные барьеры и работа с доверием
В менталитете многих россиян укоренилось убеждение, что «медицина должна быть бесплатной», а в салонах оптики «впаривают» дорогие очки. Существует и скептическое отношение к самому товару: «Очки все равно сломаются или поцарапаются, зачем переплачивать?».
Долгое время разрыв между врачебной офтальмологией и розничной оптикой подрывал доверие клиентов. Ситуация меняется, но более половины россиян все еще не доходят даже до этапа диагностики. При этом современные салоны оснащены лучшим оборудованием, а персонал постоянно обучается. Очки сегодня — это высокотехнологичный продукт, способный сохранить здоровье глаз.
Важно донести эту миссию до потребителя, изменить восприятие оптики как просто «торговой точки». Искренняя вовлеченность в проблемы клиента, доброжелательность и техника «присоединения» — главные инструменты в преодолении этих барьеров.
Стратегия продаж: от желания к возможностям
В классической воронке продаж (внимание → интерес → желание → действие) этап «желание» критически важен. В оптике редко приходят совсем «холодные» клиенты. У большинства уже есть запрос, пусть и неоформленный.
Ключевой этап — выявление потребностей. Без него бесполезна любая презентация товара. Ошибка многих продавцов — начинать с желаний клиента. Это создает ощущение, что его возможностей не хватает, порождает неудовлетворенность.
Правильная стратегия иная: сначала определить реальные финансовые возможности покупателя. Затем, через грамотные вопросы и аргументы, «очистить» список его желаний, оставив только самые важные и соответствующие бюджету. Когда возможности начинают превосходить отобранные желания, клиент ощущает себя «состоятельным» и удовлетворенным. Это чувство — залог его лояльности и возврата.
Искусство задавать правильные вопросы
Как выявить истинные потребности и бюджет? С помощью вопросов, сфокусированных на здоровье, качестве жизни и успехе.
Многие консультанты стесняются спрашивать о бюджете, хотя это — прямой путь к эффективной продаже. Вопросы «В каком ценовом диапазоне вы рассматриваете варианты?» или «Какой бюджет заложен на эту покупку?» абсолютно уместны.
Важный нюанс: по статистике, люди склонны занижать свой реальный бюджет примерно на 20%. Если клиент называет сумму в 5 000 рублей, с высокой вероятностью он готов потратить 6 000. Учитывайте это при предложении вариантов.
Демонстрация ценности и пересмотр приоритетов
Часто невозможность сразу выполнить желание клиента открывает путь к более бюджетному, но не менее эффективному решению. В диалоге может выясниться, что изначальный запрос был сформулирован неверно. Например, клиент хочет купить последнюю модель смартфона, экономя на очках, что лишь усугубит проблемы со зрением.
Здесь работает прием сравнения. Поставьте на «весы» два желания покупателя: новый гаджет и качественные очки. Затем разбейте стоимость очков, которые прослужат 3 года, на ежемесячные платежи. Окажется, что забота о зрении обходится всего в 1-2 тысячи рублей в месяц — меньше, чем многие тратят на лекарства или кофе навынос. А гаджет устареет или сломается гораздо быстрее.
Такой подход смещает фокус с цены на долгосрочную ценность и инвестицию в здоровье.
Анализ рынка и экономические законы
Анализ данных по оптическим салонам показывает, что средний чек на изготовление очков варьируется от 1.5 до 10 тысяч рублей в зависимости от региона. Пока что однофокальные линзы значительно популярнее прогрессивных.
Любопытна структура чека: у клиентов, для которых важен внешний вид, до 80% стоимости может приходиться на оправу. У тех, кто в приоритет ставит здоровье, до 70% — на линзы. Это указывает на недоработку консультантов, которые не всегда доносят мысль, что в очках важна и оправа (комфорт), и линзы (качество зрения). Владея техникой продаж, средний чек можно увеличить на 15-20%.
С точки зрения экономики, в оптике действуют два интересных исключения из классического закона спроса (чем выше цена, тем ниже спрос):
1. «Товары Гиффена» — товары первой необходимости (например, определенные контактные линзы). При росте цен спрос на них может не падать, а расти, так как люди откажутся от других трат ради здоровья.
2. «Товары Веблена» — предметы роскоши (оптика класса люкс, эксклюзивные бренды). Рост их цены может повышать спрос, так как они служат символом статуса.
Заключение
Да, в условиях снижения доходов цена имеет значение. Но это — данность, в которой бизнес существует уже несколько лет. Современный рынок перенасыщен товарами. Люди ищут не просто салон оптики, а безупречный сервис и эксперта, который решит их проблему.
Баланс между желаниями и возможностями клиента — основа любой продажи. А фундаментом для нахождения этого баланса служат глубокие знания продукта и владение техникой продаж у сотрудника.
Конечная цель — сформировать устойчивый спрос, ориентированный не на низкую цену, а на высокую ценность продукта для здоровья. При грамотной организации процессов продаж в салоне цена перестает быть главным аргументом, уступая место профессионализму, доверию и заботе о клиенте.
Данную статью я публиковала в ноябрьском выпуске журнала "Цены на оптику", 2019 год. Ее можно скачать на моем сайте и сайте журнала.
Елена, основатель и бизнес-тренер Школы продаж в оптике Дмитренинг.
Больше интересных статей здесь: Банки.
Источник статьи: Цена имеет значение... или нет? Как сбалансировать возможности клиента и стоимость очков.