Мы в Husky Digital всегда подчеркиваем, чем наш подход отличается от других агентств — без анализа юнит-экономики мы не начинаем никаких работ по запуску рекламных кампаний. А иногда бывает, что приходится отговаривать партнеров от тех или иных услуг, потому что анализ показывает, что это бесперспективно. Сегодня мы решили поговорить именно об этом, а также о том, что иногда лучше выбрать альтернативный вариант.
Всем привет, меня зовут Хрипко Антон, я основатель и руководитель Husky Digital Workshop. Мы помогаем бизнесу масштабироваться за счет трафика и аналитики, у нас особое отношение к юнит-экономике — мы продвигаем подход к рекламе и бизнесу, основанный на расчетах юнит-экономики.
Итак, поговорим по порядку.
С 2008 года на рынке работает компания ТКсет, предоставляющая крутую услугу по автоматизации бизнес-процессов, услугами которой пользуются крупные компании.
В середине 2020 года компания выпустила онлайн-сервис ПРАВИЛЬНО: Сервис распознавания документов (correct.su). Этот продукт предназначен для малых и средних предприятий, у которых нет средств на внедрение дорогостоящих решений по управлению документами. Услуга предоставляется по модели SaaS (Service as a Service). Данная модель предполагает самостоятельное подключение клиентов, а это значит, что каждый потенциальный клиент должен получать всю необходимую информацию с сайта и оперативную консультацию по характеристикам продукта.
Для популяризации сервиса использовались различные площадки: Яндекс, Google, Вконтакте и другие, но требуемый результат не был достигнут, а стоимость приложения оставалась слишком высокой. Компания обратилась к нам за помощью в маркетинге этой услуги.
Начав анализировать юнит-экономику, мы стали лучше понимать, почему реклама не только дает результат, но и приносит компании убытки.
Базовый расчет юнит-экономики, показывающий, какой она должна быть для успешного запуска АС.
запуск регулярных рекламных кампаний не даст заказчику ничего, кроме потерянных денег, времени и сил. Мы объяснили клиенту неэффективность этих мер. Партнер также рассматривал идею создания лендинга для настройки юнит-экономики с помощью работы по увеличению конверсии сайта.
Конверсия на лендинге была не самой плохой, но исходя из нашего опыта, мы предложили «копнуть глубже» и в первую очередь проанализировать эффективность работы отдела продаж. Возникло предположение, что проблема может крыться глубже, а именно в LTV клиента и провалах отдела продаж.
Часто ошибка в юнит-экономике зависит от банальных причин:
-
отсутствие надлежащего обслуживания клиентов;
-
проблемы с покупателем на этапе покупки, которые компания не может/не хочет решать;
-
обычная незаинтересованность отдела продаж и так далее
Для того, чтобы продемонстрировать представителям компании, что проблема существует, мы собрали несколько точек роста для отдела продаж. Так что «таинственный» покупатель дважды пытался заключить сделку с компанией, и оба раза «что-то пошло не так» — руководители разговаривали слишком фамильярно, оставляя у потенциального покупателя впечатление, что компания настроена несерьезно. Да, некоторым клиентам может понравиться такой неформальный подход к менеджеру, с шутками и нецензурными шутками, но большинство может просто напугать. Кроме того, были сложности с долгим ответом на запрос клиента, с ответом менеджера на те или иные вопросы о продукте компании.
Мы предложили CORRECT сгенерировать гипотезы по улучшению CJM по результатам проведения «тайного покупателя» для трех согласованных аудиторий.
Обратите внимание: Почему я постоянно пробую что-то необычное в жизни?.
Типы специально подбирались разные, ведь к каждому из клиентов подразумевался свой подход.тип 1: «Очень, очень занят».
Основная характеристика такого покупателя заключалась в следующем: он четко знает, что ему нужна услуга для оптимизации его бизнес-процессов, но не готов тратить много времени и сил на внедрение услуги. Из-за нехватки времени на общение предпочитает быстро получать ответы на свои вопросы, но сам может долго отвечать.
Был разработан определенный сценарий поведения менеджера при общении с таким покупателем с учетом всех его драйверов и барьеров: долгие ответы, занятость, возражения и так далее. Менеджер по продажам должен грамотно вести такого клиента, корректно реагировать на отказы с предложением рассмотреть другие варианты оказания услуги.
тип 2: «Начинающий»
Этот тип покупателя отличается нерешительностью и отсутствием знаний об услугах сканирования, и только начинает узнавать о преимуществах таких услуг. Очень важно дать понять такому «новичку», что на все интересующие его вопросы он получит грамотные и аргументированные ответы, что позволит склонить его к покупке.
Взаимодействие с таким клиентом может быть длительным, и требует сдержанности и осведомленности со стороны партнера об услугах, так как он задает много вопросов, и только учится пользоваться услугой. Мы разработали подробный сценарий, учитывающий все нюансы общения с «новичком».
Вот как мы представляем результаты нашего исследования
тип 3: «Экономный или сомнительный»
Таким покупателем чаще всего является сам предприниматель, который не может или не хочет обзавестись собственным финансовым отделом. Поэтому он выясняет, какие еще есть возможности для оптимизации счетов. У этого потенциального покупателя бережливый подход: тщательно выясняет преимущества услуг автоматизации, сравнивает цены в разных компаниях, пытается выяснить, как работают услуги.
Такой покупатель может просто уйти к конкурентам, если вы не предоставите ему важную информацию, которую он ищет. Скрипты отдела продаж должны содержать инструкции на случай общения с таким клиентом.
Мы построили 8 гипотез на основе общения «тайного покупателя» с менеджером по продажам, которые требовали доработок со стороны клиента. Например, писать скрипты для менеджеров, менять личный кабинет на сайте и так далее. Также мы провели сравнительный анализ конкурентов, на основании которого наши партнеры также выявили недостатки, которые хорошо бы исправить, и достоинства, которые можно было бы выделить.
Одним из основных этапов было выявление гипотез, которые позволят сайту-партнеру улучшить обслуживание клиентов:
-
выделить на сайте информацию о конфигурациях 1С, что было необходимо многим клиентам сервиса;
-
добавить кнопку для запроса демо-доступа, которой просто не было после информации о тарифах, хотя информация о бесплатном пробном периоде громко анонсировалась на сайте;
-
изменить некоторые кликабельные кнопки на более актуальные и понятные для пользователя, например «получить демо-доступ» вместо «зарегистрироваться» и многое другое, что сделает страницу более привлекательной и понятной для потенциального клиента.
Клиент с радостью начал реализовывать рекомендации, которые мы ему дали в ходе нашего сотрудничества. После улучшения юнит-экономики за счет работы CJM, мы планируем запустить рекламные кампании для него, что даст стабильный результат.
Обратная связь с клиентами:
"Все понравилось, хорошее обучение. Структурно, очень понятно, классный способ измерить и сделать выводы. Спасибо, очень понравилось.”
Игорь Комисарчук - Коммерческий директор ПРАВИЛЬНО
В этой статье мы решили напомнить вам, как важно учитывать юнит-экономику, прежде чем вы начнете публиковать рекламу. Подробнее о нашем подходе можно прочитать здесь и здесь .
Часто клиенты делают выбор в пользу конкурентов по таким простым причинам, как качество обслуживания клиентов и отсутствие или наличие хорошего обслуживания. Если бы это учитывали все представители бизнеса, таких ситуаций было бы меньше.
[mine]БизнесМалый бизнесМаркетингЛичный опыт Long Post 3 EmotionsБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Почему CJM (карта пути клиента) иногда важнее запуска рекламы или Как мы отговорили клиента от ненужных трат?.