Ты все равно купишь Чоко Пай! В этой статье я расскажу вам, почему компании не нужна реклама.
Упаковка печенье Орион «Чоко Пай» (упаковка 12шт. (360 г.)) - №1 по объему продаж в России (Nielsen/руб.).
Среднемесячный объем продаж этой упаковки в 2020 году - 167 млн. руб.
В этом году компания «Орион интернешнл евро» существенно улучшила свои показатели и занимает 10% рынка «фасованного печенья» (Sweet Biscuit Packed) в денежном эквиваленте согласно Nielsen. Это делает нас вторыми производителями в категории «упакованное печенье» по доле рынка после компании Mondelez International, доля которой составляет 22% (компания производитель таких брендов печенья как: Юбилейное, Орео, Бельвита, и Милка).
В 2019 году Компания Монделиз потратила на продвижение своих продуктов 1,2 миллиарда рублей (≈ $17 млн.) – что равно нашему маркетинговому бюджету за все время существования Orion international Euro!
В чем же успех?
Для того, чтобы ответить на вопрос, необходимо посмотреть на историю «Орион Чоко Пай» в России.
В 1991 году с распадом СССР начались свободные рыночные отношения в России. Наши дальневосточные «челночники» начали возить товары из Китая и Южной Кореи.
*Вопреки популярному заблуждению, «Чоко Пай» не является американским брендом, продукт придумала корейская компания Орион в 1974 г.
«Челночники» везли все - Доширак, телевизоры Goldstar (LG), в том числе и печенье Чоко Пай, поэтому первыми, кто попробовал его в России, были жители Дальнего Востока в 1993г.
Даже говоря, что бывший мер Владивостока Игорь Пушкарев , создал свой первый капитал на импорте Орион Чоко Пай в Россию… «но это не точно».)
Дела шли в гору, и в 2003 году в Москве была зарегистрирована компания «Орион Пищепром».
Первый свой продукт «Чоко Бой» (Choco Boy) компания Орион начала производить в 2004 году на тестовом заводе в Зеленограде. Шоколадные грибочки пользовались популярностью, и в начале 2005 года компания выкупает участок земли в Твери и строит там завод.
Сейчас завод производит более 1 миллиона круглых шоколадных печенек в день. Этого объёма хватало чтобы удовлетворить спрос на Чоко Пай в европейской части России. В азиатскую часть продолжались экспортные поставки, что было конечно же затратней, чем производить внутри страны.
Поэтому в 2009 году был построен завод Орион в Новосибирске. В 2017 году к нему было достроено 4 дополнительных линии производства, и на данный момент завод может производить более 1,6 миллиона чокопаек в день. И все равно бывают недопоставки товара!)
≈ 75 миллионов штучек «Орион Чоко Пай» производится в России ежемесячно. Из них 91% потребляется внутри страны.
Причины успеха.
Я выделил 4 основных причин успеха продукта.
- Лидерство продукта.
Как уже понятно, Чоко Пай "зашел" на российский рынок очень вовремя! Продукт появился на полках во времена товарного дефицита, когда гематоген был популярным лакомством и даже гостинцем. Уже в с 1993 года продукция массово завозилась в дальневосточный регион, а в 1996 году продукт можно было купить по всей России.
Этот момент соответствует 1 из 22-х непреложных законов маркетинга, о которых рассказывает пионер концепции «позиционирования» Джек Траут (Jack Trout) в своей книге *«22 непреложных закона маркетинга».
- Сам Продукт и его ценность.
* Продукт: надо признать, что сочетание бисквита, тянущегося суфле (маршмеллоу ) и шоколада (глазури), пришлось по душе российскому потребителю.
2-ой непреложный закон маркетинга – «Закон категории» - «Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы будете первым»
Конечно, кто-то может поспорить со мной, но мы, внутри компании Орион, считаем, что первыми в России создали категорию Soft Sweet Biscuit Individually packed (Мягкий бисквит в индивидуальной упаковке).
Обратите внимание: На море за пирожки (история успеха).
Большое внимание в компании уделяется и текстуре бисквита, очень важно чтобы продукт не крошился, это позволяет улучшить «пользовательский опыт» потребителя. Индивидуальная упаковка позволяет легко брать «печеньку» с собой и делиться ей.
Чоко Пай был всегда отличным гостинцем и украшением стола. К вопросу упаковки в компании отнеслись очень серьёзно. Глянцевый картон, из которого производится сама упаковка, до 2015 года импортировался из Кореи , так как компанию Орион не устраивало качество его ламинирования в России, и экономить на этом она не собирались.
* Ценность продукта.
Этак лет 7 назад начался тренд на правильное питание, набирают популярность продукты без ГМО; без искусственных красителей; без глютена и т. д.
Орион «выкатил» такой продукт на рынок почти 28 лет назад. Первый импортируемый «Чоко Пай» был со значком «No preservatives» - Без консервантов.
Далее была развита и применена концепция «Sweet care» - без:
*Трансжиров
*ГМО
*Консервантов
В продукт были добавлены такие хорошие компоненты как: В2, В6, Е; Кальций, Железо, Йод, и даже Омега-3.
Ну и вишенкой на торте стала рекомендация от НИИ питания РАМН – «Чоко Пай» был рекомендован для сбалансированного питания школьника. Из чего можно сделать вывод, что Чоко Пай вообще лучше есть ….. как овсянку или фрукты.)
- Низкая цена.
В России 90-х у людей почти не было денег и понимания завтрашнего дня, а праздника хотелось! Продукция «Ориона Чоко Пай» всегда стоила на порядок дешевле своих конкурентов. И сейчас его цена на 15-20% дешевле , чем у Барни, Орео, Делис, Круасаны 7Days и прочих. (PPKG Nielsen- вес делиться на цену = цена за грамм).
- Проникновение в сознание.
3й закон маркетинга - "Закон проникновения в сознание". «Нужно войти в сознание потенциального клиента, и это лучше, чем первым выйти на рынок.» Орион успел в обоих случаях.
* Проект «Школа».
Орион напрямую контактировал со своим потребителем и взращивал своего будущего покупателя. С 1998 по 2005 Orion раздавал продукцию и мерч (раскраски, наклейки, тетрадки и прочее) в школах по всей России. Из архива нашел точные данные: в 1999 и 2000 годах было выбрано по 900 школ в городах-миллионниках и федеративных центрах, для осуществления этой программы.
В нашей команде даже работает ассистент отдела маркетинга, у которой сохранилась раскраска Чоко Бой, которую ей подарили в 2004 году в школе.
Размещение рекламы на школьных досках объявлении входило в маркетинговую стратегию вплоть до 2015 года.
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Чоко Пай изнутри. История успеха.