Кейс о том, как TELE2 стал глотком свежего воздуха на заполненном стагнирующем рынке и занял лидерскую позицию по приросту абонентов.
Ситуация
В 2010 году рынок мобильных операторов представлял собой олигополию «Большой Тройки» (МТС, Мегафона и ВымпелКома (под брендом «Билайн»)), которая обслуживает до 100% абонентов в Москве, более 80% в Санкт-Петербурге и регионах. К этому времени стал неизбежным тренд на уход с рынка небольших операторов связи (U-Tell,СкайЛинк, Сибирьтелеком, НТК) и заполнение свободной ниши федеральными игроками. TELE2 оказался наиболее жизнеспособным из последних и устоял перед экспансией, но позиция дискаунтера не позволяла бороться с федеральными операторами за долю рынка.
Решение
На сформировавшемся рынке с 4-5 игроками, близком к свободной конкуренции, ТELE2 первым понял, что клиенту становится не важен не столько бренд, сколько выгода от потребляемого продукта.
TELE2 стал первым федеральным игроком, выстраивающим коммуникации с клиентом на уровне УТП в противовес большим операторам, которые раньше тягались в коммуникациях на уровне бренда, позиционирования или стимулирования сбыта (Крупнейший, безлимитище, красотища).
Рынок мобильных операторов изменился.
С приходом нового игрока, TELE2, молодого и агрессивного, выстраивающего свою коммуникацию в первую очередь на уровне Уникальных Торговых Предложений, многие операторы, теряя позиции, потянулись за ним.
Сегодня все больше и больше коммуникаций операторов исходят от конкретных продуктов, предложений и их выгод: делись гигабайтами, бесплатные входящие в роуминге в первый день, защита от рекламы в метро.
Мобильные операторы «Большой Тройки», отвечая конкурентам, все больше и больше пытаются, с разной степенью успешности прийти на уровень конкретных предложений, конкретных выгод для клиента, конкретных УТП.
Далее мы рассмотрим, как крупнейший из операторов вышел сыграть с TELE2 на его поле. На поле УТП.
В 2019 году главные торговые предложения МТС - "Тарифище" и "Мой Smart".
Невыгодность Smart становится очевидной после первого месяца использования - при максимальной конфигурации трафика в 20ГБ абонент платит 650 рублей/мес., а в параллельном тарифе за те же деньги абонент получает безлимитный трафик.
К этому времени TELE2 уже год как предлагает пользователям такой же настраиваемый тариф, но хедлайнером продвигает УТП с обменом минут на гигабайты.
Весной 2019 года TELE2 атакует тарифом, который подстраивается под вас сам:
На предложение молодежного тарифа с безлимитными социальными сетями от МТС TELE2 отвечает безлимитными сетями на всех тарифах:
Спойлер: за два года «Тариф Х» не стал успешным, даже после ребрендинга и серьёзных вливаний в рекламу.
В то время, как МТС под видом УТП предлагает типовое решение, которое есть у всех операторов:
TELE2 бомбит своих клиентов инновационными выгодами, которые если и можно повторить, то к моменту, когда конкуренты готовы ответить, бренд выпускает очередное предложение:
Пока МТС прокладывает телекоммуникации в метро, чтобы утверждать, что связь не исчезнет во время поездки, TELE2, глядя вперёд, и понимая, что в метро люди больше сидят в интернете, чем разговаривают, договаривается с Московским Метро (для которого МТС прокладывали связь), что их абоненты не просто будут использовать телекоммуникации для получения доступа в интернет (типичное на рынке предложение), но и делать это без рекламы, которая обычно съедает 20-30% времени поездки:
И кто-то все ещё утверждает, что ресурсы могут обеспечить победу? Важно то, как ты их используешь, даже если они тебе не принадлежат.
Текущие предложения МТС не несут реальной и ощутимой выгоды. Они либо освобождают тебя от бремени, которое сами же на тебя повесили:
Откуда эти звонки вообще берутся, если не от оператора?
Либо дают гигиенические выгоды:
Некоторые предложения абсолютно бесполезные. Можете ли вы представить ситуацию, когда вам понадобится функция с картинки выше? Лично я нет:)
В это же время мы наблюдаем очередной вброс инновационных выгодных предложений от TELE2:
Более того, на поле битвы, где им практически не отвечают на атакующие выпады, TELE2 в соответствие со стратегией лидерской позиции атакует сам себя:
Одно из последних предложений, которое уже несколько месяцев является самым инновационным на рынке и недостижимым для конкурентов даже сегодня.
Результат
Таким образом, меньше чем за 10 лет борьбы на стагнирующем и тяжелом на манёвр рынке TELE2 создал новые правила игры, в которой стал лидером, постепенно уничтожая надстройку, на которых держались позиции «Большой Тройки».
По данным на конец второго квартала 2019 года TELE2 занимает уже 18% на рынке мобильных операторов России, вплотную приблизившись к ВымпелКому, который постепенно теряет позиции и на тот же период располагает 21% рынка.
За первое полугодие 2019 года TELE2 забрал 67% от общего прироста абонентов мобильных операторов, что в 2,7 больше, чем получил Мегафон (25%), и в 13,4 раза больше доли МТС (5%). ВымпелКом за этот период показал отрицательный результат, потеряв около миллиона абонентов (1,7% от своих абонентов).
Что будет дальше?
Раньше TELE2 проигрывал «Большой Тройке» в материальных активах - проблемы с маленькой зоной покрытия были барьером для серьезной борьбы. Но как мы знаем, материальные активы являются сегодня скорее гигиеническим фактором, который возможно быстро восполнить, чем TELE2 и занимается - в состав акционеров вошёл Ростелеком, на чьих ресурсах оператор усиливает свою зону покрытия. Итак, в перспективе нескольких лет TELE2 сможет догнать уровень материальных активов «Большой Тройки», имея в рукаве нематериальный актив, которого нет у конкурентов и сложно повторить - выгодная инновационность - реальное конкурентное преимущество, на котором TELE2 обладает лидерской позицией и которое оно сделало определяющим в борьбе восприятий мобильных операторов. Вопрос лишь в том, успеет ли «Тройка» адаптироваться.
Выводы
1. УТП формирует дополнительную ценность для клиента.
2. УТП только тогда УТП, когда оно уникально.
3. Если ты лидер, ты можешь позволить коммуницировать на уровне бренда и его позиционирования, если новичок - тебе выгодно отличаться на уровне конкретных УТП, конкретных продуктов.
4. УТП работает на любых рынках свободной конкуренции.
5. Нельзя строить долгосрочное отличие на материальных активах - они легче достигаются конкурентами, нежели нематериальные.
--
Спасибо за внимание к статье!
Telegram для обратной связи:
https://t.me/barkovskyvs