Этот кейс демонстрирует, как компания Tele2, появившись на насыщенном и практически застывшем рынке мобильной связи, смогла стать настоящим прорывом и выйти в лидеры по приросту абонентской базы, бросив вызов устоявшимся гигантам.
Ситуация на рынке: монополия «Большой тройки»
В 2010 году российский рынок мобильной связи был поделен между тремя крупнейшими игроками — МТС, «Мегафоном» и «Билайном» (ВымпелКом). Эта «Большая тройка» контролировала до 100% абонентов в Москве и более 80% в Санкт-Петербурге и регионах. В это время мелкие операторы (U-Tell, СкайЛинк и другие) постепенно уходили с рынка, а их нишу занимали федеральные компании. Tele2 оказался самым устойчивым из новых игроков, но его позиция дискаунтера не позволяла на равных конкурировать с гигантами за долю рынка.
Стратегическое решение: ставка на выгоду, а не на бренд
Tele2 первым осознал ключевую тенденцию: на зрелом рынке с 4-5 игроками клиенту становится важнее не громкое имя оператора, а реальная выгода от продукта. В то время как крупные операторы конкурировали на уровне бренда и громких слоганов («Крупнейший», «Безлимитище»), Tele2 сделал ставку на уникальные торговые предложения (УТП).
Этот подход изменил всю отрасль. С появлением молодого и агрессивного игрока, который общался с клиентом на языке конкретных выгод, остальные операторы, теряя абонентов, были вынуждены подстраиваться под новые правила.
Сегодня коммуникации операторов все чаще строятся вокруг конкретных продуктов и их преимуществ: «делись гигабайтами», «бесплатные входящие в роуминге», «защита от рекламы». «Большая тройка», отвечая на вызов Tele2, пытается — с переменным успехом — спуститься на уровень конкретных выгод для клиента.
Поле битвы: УТП Tele2 против типовых решений МТС
Далее мы увидим, как крупнейший оператор, МТС, попытался сыграть с Tele2 на его же поле — поле уникальных предложений.
В 2019 году флагманскими предложениями МТС были «Тарифище» и «Мой Smart». Однако «Мой Smart» быстро показывал свою невыгодность: за 650 рублей в месяц абонент получал лишь 20 ГБ, в то время как у конкурентов за те же деньги предлагался безлимитный интернет.
К этому времени Tele2 уже год как предлагал настраиваемый тариф, но главным козырем продвигал возможность обмена минут на гигабайты — гибкость, которой не было у конкурентов.
Весной 2019 года Tele2 атаковал рынок тарифом, который «подстраивается под вас сам», предлагая персонализацию.
На молодежный тариф МТС с безлимитом в соцсетях Tele2 ответил безлимитными соцсетями на всех тарифах, сделав это преимущество массовым.
Спойлер: ответ МТС в виде «Тарифа Х» не стал успешным даже после ребрендинга и серьезных рекламных вложений.
Инновации против имитации
Пока МТС предлагал под видом УТП типовые решения, которые были у всех (вроде «Безлимита на музыку»), Tele2 продолжал бомбардировать клиентов реальными инновациями.
Tele2 выпускал предложения, которые конкуренты не могли быстро скопировать: «Безлимитный интернет на сутки за 50 рублей» или «Пакет интернета, который не сгорает».
Главный ход: мышление на шаг вперед
Яркий пример стратегического превосходства — подход к связи в метро. Пока МТС гордился тем, что прокладывает связь в метро (гигиенический фактор), Tele2, понимая, что люди в метро сидят в интернете, договорился о том, чтобы его абоненты получали доступ без рекламы, которая обычно съедает 20-30% времени поездки. Это была реальная выгода, а не просто техническое обеспечение.
Это доказывает, что побеждает не тот, у кого больше ресурсов, а тот, кто умеет их использовать, даже если они ему не принадлежат.
Реакция МТС: псевдовыгоды и бесполезные функции
Многие предложения МТС в ответ не несли реальной ценности. Они либо «освобождали» клиента от проблем, которые сами же создавали (например, от спам-звонков), либо предлагали гигиенические, неощутимые выгоды.
Некоторые функции были откровенно бесполезными для большинства пользователей, что лишь подчеркивало разрыв в понимании потребностей клиента.
Лидерская позиция Tele2: атака на самого себя
Пока конкуренты не успевали ответить, Tele2, следуя стратегии лидера, начал атаковать сам себя, постоянно обновляя и улучшая свои же предложения, как, например, с тарифом «Мой разговор».
Одно из последних на тот момент предложений Tele2 оставалось самым инновационным на рынке и недостижимым для конкурентов.
Результат: новая карта рынка
Меньше чем за 10 лет Tele2 создал новые правила игры и стал лидером, постепенно разрушая основы, на которых держалась «Большая тройка».
По данным на конец второго квартала 2019 года Tele2 занял 18% рынка мобильной связи России, вплотную приблизившись к «Билайну» (21%), который терял абонентов.
За первое полугодие 2019 года Tele2 забрал 67% от общего прироста абонентов. Это в 2,7 раза больше, чем у «Мегафона» (25%), и в 13,4 раза больше, чем у МТС (5%). «Билайн» и вовсе показал отрицательный результат, потеряв около миллиона абонентов.
Что будет дальше?
Раньше Tele2 проигрывал в материальных активах, например, в зоне покрытия. Но сегодня материальные активы — это гигиенический фактор, который можно быстро восполнить. С приходом в состав акционеров «Ростелекома» Tele2 активно усиливает покрытие. В перспективе нескольких лет он может догнать «Большую тройку» по инфраструктуре, имея при этом ключевое нематериальное преимущество — культуру инноваций и создания реальных выгод для клиента. Вопрос в том, успеют ли традиционные операторы адаптироваться к этим новым правилам.
Ключевые выводы
1. Уникальное торговое предложение (УТП) формирует дополнительную ценность для клиента, которую он готов оплатить.
2. УТП остается уникальным только до тех пор, пока конкуренты не скопировали его. Постоянная инновация — залог лидерства.
3. Лидеры рынка могут позволить себе коммуникацию на уровне бренда. Новичкам и амбициозным игрокам выгодно отличаться на уровне конкретных продуктов и выгод.
4. Стратегия, построенная на УТП, работает на любых рынках со свободной конкуренцией.
5. Нельзя строить долгосрочное конкурентное преимущество только на материальных активах (вышки, сети). Их легче скопировать, чем нематериальные активы — скорость инноваций, клиентоориентированность, гибкость.
--
Спасибо за внимание к статье!
Telegram для обратной связи:
https://t.me/barkovskyvs