Для продавца страшнее возражения "Дорого!" может быть только возврат.
И речь пойдет не о правилах возврата товара клиентом в соответствии с Законом "О защите прав потребителей", а о правилах техники продаж при данном изъявлении граждан.
Казалось бы, где в воронке возврат? Всё просто: Внимание - Интерес - Желание - Действие, то бишь, покупка.
Но это путь клиента до завершения сделки. Есть еще путь продавца, где на каждой ступеньке продаж должно быть удобно именно гостю, а не сотруднику салона. Здесь не работает фраза: "В чужой монастырь со своим Уставом не лезут", здесь работает мастерство понимания другого человека и искреннее желание, компетентность ему в этом помочь.
Я бы в воронке продаж салона оптики "Действие" поменяла на "Действия". В нашей сфере зачастую завершение сделки происходит в несколько этапов:
- первая предоплата в момент оформления заказа на #очки,
- вторая предоплата в момент прихода клиента за своим заказом,
- возможный повторный приход после адаптации по причине плохого самочувствия,
- перепроверка зрения и профессиональная консультация медицинского работника с целью снятия возможных сомнений пациента,
- возврат товара,
- обмен товара,
- повторное изготовление очков,
- и т.д.
Также дальнейшими действиями могут быть:
- повторный приход за другой покупкой, аксессуарами к приобретенным ранее очкам,
- привод знакомого,
- рекомендации в соцсетях,
- негативный или позитивный отзыв,
- написание претензии,
- и др.
На основании всех действий клиентов выстраивается алгоритм последующей работы с покупателями: программа лояльности, реферальная программа, обратная связь и переговоры, маркетинговые мероприятия для реабилитации компании в глазах недовольных или поддержания доверия довольных.
В общем, "Действие" в воронке продаж - не только акт покупки. Здесь кроится много вариантов.
Обратимся к моей любимой статистике.
В среднем, в оптическом бизнесе #возвраты составляют 2-2,5 % от продаж, и это те случаи, когда сотрудникам оптики не удалось убедить клиента сделать обмен товара или переделать изготовленные очки.
Там, где #проверка зрения была проведена профессионалом на должном уровне и на современном оборудовании, все шаги продаж (тут завершение сделки будет не факт денег в кассе, а выписка рецепта с рекомендованными линзами, бесшовный переход пациента снова в клиента, как при входе в салон) в кабинете врача были соблюдены в определенной последовательности, как и в торговом зале, возвраты по причине непрохождения адаптации стремятся к нулю.
В той оптике, где трудится собственный #мастер-оптик, возвраты за некачественный товар стремятся к нулю. По вине стороннего работника или мастерской при производителе происходит 45-50% возвратов. Этот пункт не для того, чтобы вы в штат приглашали данного специалиста, если вам это экономически невыгодно, но статистика есть статистика: когда у работника не поточное отношение к работе и не обезличивание конечного потребителя, а личная #мотивация, стремление угодить каждому покупателю, то качество изготовленных очков выше.
Когда сотрудник оптики не продавец-консультант, а просто консультант, много говорящий о товаре и забывающий о клиенте, тогда продажа превращается во #"впаривание", а возвраты стабильно растут на 0,2-0,4% и уже считаются нормой. Невыявление потребностей, игнорирование работы с возражениями, презентациями без выгод и без учета желаний клиента влекут такие последствия, как:
- неприятный осадок после ухода из салона,
- отсутствие WOW-эффекта,
- миллион сомнений в необходимости именно этого средства коррекции зрения,
- невозможность достойно парировать своим близким в ответ на вопрос: "Зачем тебе такие дорогие очки? Лучше бы что-то полезное купил(а). Иди забери деньги, пока непоздно".
Аргументы без пользы - бесполезны. Вот такой каламбур получился.
В клиентоориентированных салонах оптики, не смотря на средний уровень возвратов 2%, по данным исследования намного эффективнее переделать очки за собственные средства или принять обратно товар, нежели тратить корпоративные деньги и силы на судебные тяжбы, усугубляя негатив и превращая бывшего покупателя в антагониста. Покупатель в 65-58% случаях более лоялен к той компании, которая пошла ему на уступки, и продолжает с ней сотрудничество.
Обратите внимание: ? Деньги из онлайн-казино и от букмекеров можно вернуть! Но это не точно....
Но каждый случай уникален - главное, избегать конфликтов."Серийные возвращатели" или "фанаты возвратов" в оптическом бизнесе составляют примерно 15-20% от общего количества онлайн-покупателей. Они намеренно заказывают больше моделей в интернет-магазинах с целью вернуть часть покупок во время доставки, просят привезти на примерку разные аналоги оправ или солнцезащитных очков, разные размеры, чтобы принять решение о покупке одного из них при курьере или самовывозе. Снизить коэффициент возврата "серийных возвращателей" можно только благодаря постоплате, но зачастую данный способ не могут себе позволить оптики, где выписываются платежные документы заранее или принимается безналичная оплата на сайте.
Манипуляторы среди клиентов тоже бывают, но профессиональный сотрудник распознает их в процессе обслуживания и расположит к себе, поймет истинные сомнения и превратит первоначальные намерения в позитивное завершение продаж.
Антисоветы для снижения возвратов
С ужасом читаю такие рекомендации, как искусственное удержание на телефонной линии человека, который хочет вернуть товар, бесконечный перевод его от одного сотрудника к другому с многократным повторением своей проблемы. Вся суть сводится к тому, чтобы ему надоело ожидать нужного специалиста и он оставил бы мысль вернуть товар.
Или еще один совет - заставить ехать человека возвращать товар на другой конец города((((
С этого года вступили новые правила продажи товаров в розницу, и магазины обязали возвращать некачественный товар за свой счет. Также покупателям разрешено фотографировать выкладку в салоне для фиксации нарушения. Хорошо это или плохо, покажет время. Но справедливо.
Я бы от себя добавила: не стоит слушать противогуманные #лайфхаки для снижения возвратов, лучше работать над качеством обслуживания, профессиональным ростом, совершенствованием гарантийных обязательств и затовариванием у проверенных поставщиков, оптимизацией ассортимента.
В любом случае, по закону клиент может вернуть как качественный, так и некачественный товар. Подробнее. в каких именно случаях, можно прочитать тут и тут.
Только вам решать: клиенториентированная вы оптика или нет, отстаивать каждый раз свою позицию в отношении с покупателями или найти компромисс.
Мое исследование показывает, что лояльность порождает ответную лояльность, что возврат товара - не приговор и не смерть вашего бизнеса, а возможность вам совершенствовать мастерство продаж.
#Клиенториентированность не означает по первой прихоти возвращать деньги, вовсе нет. Это каждый раз тщательная и глубокая работа с потребностями клиента, поиск способа решить его проблему. Важно оставаться профессионалом до конца: показать покупателю, что вы заботитесь о его здоровье, дать ему возможность пройти еще раз диагностику зрения и удостовериться в правильности рецепта, убедиться в соответствии изготовленных по этому рецепту очков, развеять все его страхи и опасения.
Уверяю вас, грамотный подход без агрессии в ответ на агрессию избавит вас от лишних возвратов.
Претензии также не бойтесь принимать. Бывает так, что, сформулировав свои гневные мысли на бумаге, человек успокаивается уже в процессе написания и больше не возвращается к вам скандалить и выяснять отношения. Эдакий психоанализ и метод борьбы со своим стрессом во время претензионного сочинения.
Про работу с отзывами читайте тут.
А что говорит вам ваш опыт? Поделитесь в комментариях.
Елена, основатель и бизнес-тренер Школы продаж в оптике Дмитренинг
Больше интересных статей здесь: Деньги.
Источник статьи: Вернуть очки нельзя адаптироваться. Поставьте запятую сами....