В этой статье я публично заявляю о цели — достичь 5 миллионов рублей продаж в декабре. Я подробно расскажу о стратегии, методах и конкретных действиях, которые планируем реализовать для удвоения результатов прошлого года. Эти маркетинговые гипотезы и практические шаги могут быть полезны и для других бизнесов.
Исходные данные и контекст
На старте у нас есть следующие активы и условия:
Уникальный и качественный продукт — украшения Thing Jewelry с запоминающимся дизайном, которые поставляются в подарочной упаковке. Сейчас, в преддверии праздников, это особенно актуально.
Референсный результат: в декабре прошлого года мы продали украшений на 2 466 000 рублей, что эквивалентно примерно 200 единицам товара.
Основной канал продаж: около 75% выручки генерируют маркетплейсы. Также у нас есть несколько дополнительных каналов, которые работают на привлечение внимания и первичный контакт с клиентом.
Это не просто список идей, а рабочий план. Все описанные ниже действия уже запущены или находятся в стадии активной подготовки, за них назначены ответственные и выделены ресурсы.
Задача удвоить результат прошлого декабря выглядит амбициозно, но достижимо, учитывая нашу подготовку. А подготовились мы основательно, и далее я расскажу о наших уникальных козырях.
Тактика достижения цели: обзор каналов
Перейдем к конкретным способам достижения цели X2. От стандартных и проверенных каналов до более специфических и персонализированных подходов. Сначала перечислю ключевые направления, а затем разберу каждое подробно.
Маркетплейсы (Wildberries и другие)
Работа с базой постоянных клиентов и прямые продажи через отдел продаж студии
Активизация и раскрутка Telegram-канала
Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директ
Публикации на авторитетных площадках: Пикабу, VC.ru и РБК
Экспансия на другие нишевые площадки и дропшиппинг
Проведение креативных конкурсов для аудитории
Коллаборации с партнерами из смежных сфер
Выпуск новых коллекций украшений
Организация масштабного оффлайн-мероприятия — Thing Show
Маркетплейсы: главный двигатель продаж
Несмотря на все известные сложности работы с площадками, они остаются нашим самым мощным каналом, обеспечивая две трети всех продаж. Их роль эволюционировала: сегодня маркетплейсы для нас — это не столько инструмент привлечения новой аудитории, сколько максимально удобная точка завершения сделки для уже заинтересованного клиента. Они предлагают привычный интерфейс, быструю доставку и гарантии. Поэтому, куда бы мы ни вели трафик из других каналов, финальная покупка в большинстве случаев все равно происходит на Wildberries или аналогичной площадке.
Даже модели, изначально не заточенные под алгоритмы маркетплейсов, иногда неожиданно становятся бестселлерами, что подтверждает важность этого канала.
База лояльных клиентов: сила сарафанного радио
За пять лет работы мы сформировали солидную базу постоянных покупателей. Это не просто клиенты, а настоящие фанаты бренда — отзывчивые, благодарные и активно рекомендующие нас своим знакомым. Такая лояльность — результат вложений в уникальность продукта, развитие бренда и человеческий, почти дружеский сервис. Таким образом, к нашим активам добавляется мощное сарафанное радио.
Например, поклонники творчества Дали отмечают, что у нас одна из лучших коллекций украшений по мотивам художников в среднем ценовом сегменте.
Значительная часть этой аудитории предпочитает покупать украшения напрямую через наш отдел продаж. Кого-то привлекает теплое, живое общение с менеджером в противовес безличности маркетплейса. Кто-то не находит на площадках редкие модели или хочет первым получить новинку. А кому-то требуется индивидуальная доработка базового украшения.
Telegram-канал: агрессивный рост и реклама у конкурентов
Telegram-канал был создан почти год назад по совету команды и коллеги с VC.ru. Анализ эффективности за последние полгода показал, что по прямым продажам он пока на последнем месте, однако демонстрирует высокую вовлеченность аудитории. Сейчас в канале около 2200 подписчиков, в основном пришедших из моих постов на VC.ru и Пикабу. Я считаю, что потенциал канала не раскрыт из-за недостаточного охвата, и пора это исправлять с помощью таргетированной рекламы.
Мы планируем нагнать аудиторию двумя параллельными способами: покупка рекламных постов в тематических Telegram-каналах и использование платной рекламы через Telegram Ads. Второй вариант особенно интересен, так как позволяет показывать рекламу — внимание! — прямо в каналах наших прямых конкурентов. Это доступ к горячей, уже сформированной аудитории, готовой к покупкам украшений. Отличная возможность для быстрого роста!
Мы уже начали тестирование с подрядчиком, который вышел на меня после публикаций на VC.ru. О результатах этого теста расскажу в следующих отчетах.
За последний квартал аудитория канала трижды преодолевала символическую отметку в 2222 подписчика, но затем снова снижалась. Пора закрепить результат.
Контекстная реклама: возвращение в непонятный, но перспективный канал
Честно говоря, для меня это самый загадочный канал. Последний успешный опыт работы студии с контекстной рекламой был еще в 2016 году для бренда Obruchalki.com. Потом что-то пошло не так с конверсией сайта, мы свернули кампании и больше не возвращались. Сайт Thing Jewelry сейчас простой, лаконичный и, я уверен, способен давать хорошую конверсию в сезон подарков. Мы выделим небольшой тестовый бюджет и попробуем. Если все пойдет хорошо — увеличим вложения. Полагаю, что большая часть трафика с контекста, как и с других каналов, в итоге конвертируется на маркетплейсах, что может усложнить точную оценку эффективности.
Контент-маркетинг: сила экспертного текста
Так сложилось, что я не очень силен в найме маркетологов, зато умею писать вовлекающие тексты. Блог на VC.ru стал одним из лучших каналов для продвижения продукции обоих наших брендов. Пикабу не отстает, а иногда и обгоняет его. Через эти площадки покупают не только доступные украшения, но и изделия с бриллиантами стоимостью от 150 до 800 тысяч рублей. Как правило, эта аудитория не пишет комментарии, а обращается напрямую, когда возникает потребность. Отдел продаж регулярно получает отклики, что покупка совершена благодаря красивому и полезному тексту.
На осень у нас готов отличный контент-план: истории создания новинок, разбор их неочевидных маркетинговых особенностей. В общем, будем рассказывать красиво и познавательно со всех сторон.
Кроме того, в этом году я хочу совершить качественный скачок и выйти на аудиторию РБК. Контент-план разрабатывается, договоренности есть. Это тест новой, более солидной платформы и другой аудитории. Что приятно, на РБК не обязательно активно вести комментарии, что очень радует моего внутреннего интроверта. Написал, опубликовал — и можно идти гулять.
Планов много, главное — найти время и вдохновение. Написание таких статей — трудозатратный, но очень важный процесс.
Другие площадки: экспансия и эксперименты
Помимо основных платформ, продукция бренда представлена на нескольких нишевых площадках и в дропшиппинге — например, «Ярмарка Мастеров», Lambada Market и других. Важно, что за каждую площадку отвечает конкретный человек. Мы выполняем необходимые требования, размещаем новинки и контролируем цены. Как только узнаем о новых перспективных сайтах или маркетплейсах — анализируем и пробуем зайти. По опыту, более трети новых подключений не приносят продаж. Но другого способа проверить гипотезу, кроме как попробовать, я не знаю. Возможно, у читателей есть идеи, как отсеивать неперспективные площадки на этапе анализа?
Этой осенью также планируем вторую попытку работы с Дзеном. В первый раз, после месяца публикаций, у меня было 5 подписчиков и скромные просмотры, после чего я забросил это дело.
Обратите внимание: Парень из США заработал $20 миллионов, создав сайт для поиска любовников.
После сотен тысяч просмотров на Пикабу и продаж с VC.ru, отдача от Дзена казалась неадекватной усилиям. Для новой попытки мы наняли специалиста и выделили ресурсы. Посмотрим, что из этого выйдет.Конкурсы: генерация идей и вовлечение аудитории
Этим летом я не мог придумать название для нового украшения и запустил конкурс на Пикабу на лучшее имя. Я назначил денежный приз, и всю следующую неделю пост кипел от креативных предложений. В итоге мы оставили свое рабочее название, но осадок остался прекрасный — я имею в виду положительные эмоции и вовлечение. Более того, со мной связалась администрация Пикабу и сказала, что тема классная, и предложила делать такие активности чаще.
На ноябрь запланирован еще один, более масштабный и интересный конкурс. С подготовительным постом, качественным контентом и поддержкой площадки. Будем следить за результатами.
Коллаборации: обмен аудиториями для взаимного роста
Честно говоря, мне не очень хотелось об этом писать, так как переговоры еще в процессе. Но что уж таить — возможно, публичное заявление подстегнет нас к действию. Мы обсуждаем сотрудничество с одним интересным бизнесом. У них есть музей с потоком аудитории, интересующейся искусством, у нас — украшения для ценителей живописи. Мы планируем объединить усилия, провести для общей аудитории конкурс с нашими украшениями в качестве призов и привлечь внимание к бренду прямо перед высоким сезоном.
Новинки: не просто новые модели, а воплощение впечатлений
Новые коллекции — это уже не просто очередные украшения. Это сплав впечатлений за год, путешествий, посещенных мест и ярких явлений, помноженный на понимание формулы хита нашего бренда и пожеланий аудитории. Часть новинок специально разработана с учетом алгоритмов маркетплейсов. Благодаря своему набору характеристик (название, теги, визуал) они имеют высокий потенциал для роста в поисковой выдаче Wildberries. Задача этих моделей — привлечь новых клиентов и порадовать их с первого контакта.
Архитектурная эстетика и фирменный стиль бренда в коллекции Basic, адаптированные под требования маркетплейсов. В этом году мы возлагаем на такие модели большие надежды.
Гвоздь программы — Thing Show
Апофеозом ежегодной презентации новинок и нашим фирменным ритуалом станет Thing Show. В конце ноября, на старте сезона новогодних распродаж, мы организуем яркое оффлайн-мероприятие. Пригласим гостей, создадим праздничную атмосферу, покажем новинки, пообщаемся, расскажем об идеях и этапах производства, создадим крутой контент и удержим внимание наших клиентов.
У этого события много полезных функций: от дисциплинирования команды (ведь нужно подготовить десяток новинок и заполнить склад) до выхода на пик продаж и создания праздничного настроения как у команды, так и у клиентов. Вся годовая работа упаковывается и презентуется в день шоу. А долгосрочная цель — сделать Thing Show самостоятельным культурным событием в Москве.
Слабые места и риски
Теперь о том, что может помешать. Точнее, об очевидных узких местах, хотя появление непредвиденных «черных лебедей» тоже никто не отменял.
Первое и главное — это ювелиры. Это хроническая боль проекта: нам всегда не хватает мастеров. Из-за высоких требований к качеству у нас приживаются только внимательные и дотошные перфекционисты, которых на рынке не так много. Мы не готовы жертвовать качеством ради скорости, поэтому наш план роста отчасти ограничен производственными мощностями. Надеемся, что удвоения мы все же достигнем.
Один из уголков нашей ювелирной мастерской
Второй риск — это я. А точнее, отсутствие в команде полноценного маркетолога и моя вынужденная роль в этом качестве. Найти интегрального маркетолога, который бы вписался в команду, не удалось. Я выполняю часть этих функций и кое в чем поднаторел, но это не заменяет системной работы. Мы действуем по мере сил, постоянно экспериментируем, но есть пробелы. Многие наши инструменты лежат скорее в плоскости PR, чем классического маркетинга. В этом году мы попытаемся прорваться в «классику» через два уже упомянутых канала — контекстную рекламу и Telegram Ads.
Вместо заключения
Это общий, еще не окончательный план. Что сработает на 100%, а что нет — пока неизвестно. Что-то мы уже опробовали, что-то будем тестировать впервые. Часть работ уже ведется в полную силу. Подвести итоги эксперимента можно будет в декабре, а точнее — в январе, по результатам трех месяцев продаж. Наверняка что-то пойдет не так, где-то не хватит рук, а что-то, наоборот, неожиданно выстрелит. Как это обычно и бывает. Преимущество омниканального и диверсифицированного плана — его устойчивость к сбоям в одном канале. Недостаток — высокие затраты энергии (что меня не пугает) и риск распыления фокуса.
Успешные находки этого предновогоднего забега мы используем в следующем спринте продаж — с января по 8 марта.
Если вам интересно следить за развитием событий — как мы продвигаемся по плану и что из этого выходит — дайте знать, и я буду делать такие отчеты регулярно. О том, с какими трудностями столкнулся, что работает, а что нет, с деталями по каждому каналу, я планирую писать раз в месяц в ноябре, декабре и итоговый пост в январе. В следующем, ноябрьском отчете, будут конкретные цифры и первые лайфхаки.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить эти публикации.
***
А если хотите чаще видеть дизайнерские украшения и истории изнутри производства, добро пожаловать в наш Telegram-канал. Этой осенью я покажу много новинок с интересным дизайном и расскажу о процессе их создания.
[моё]Ювелирные изделияЮвелирные изделияЮвелирный бизнесМалый бизнесIPКризисТорговляИдеяПродажиМаркетингПроизводство2023WildberryРоссийское производствоКлиентыМаркетплейсИнтернет-маркетингДлинный пост 22 эмоцииБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Манифест на 5 миллионов, или как мы собираемся сделать Х2 в продажах украшений.