Многие воспринимают товарные рекламные кампании (ТРК) как волшебную кнопку для быстрого заработка. Однако реальность показывает, что для успеха требуется готовность к неожиданным результатам и понимание специфики инструмента. В этой статье мы разберем семь практических кейсов, которые наглядно демонстрируют, как работают ТРК на деле и с какими сложностями можно столкнуться при их запуске.
Уход Google Ads, который генерировал половину выручки для многих российских компаний, заставил искать новые эффективные инструменты. Год назад мы уже анализировали ситуацию в статье «Как дела с контекстной рекламой в ecommerce после ухода Google Ads», рекомендуя экспериментировать с новыми форматами Яндекса, включая товарные кампании. Спустя год активного тестирования у нас накопился достаточный объем данных, чтобы утверждать: товарные кампании Яндекса имеют все шансы стать ведущим форматом для электронной коммерции. Это не только мощный, но и очень удобный инструмент.
Товарные кампании позволяют размещать рекламу товаров вашего интернет-магазина во всех рекламных форматах Яндекса: в поисковой выдаче, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в товарных галереях. Для запуска достаточно загрузить фид (специальный файл с данными о товарах) или предоставить ссылку на сайт. Система Яндекс.Директ автоматически создаст объявления для каждого товара.
К концу лета мы успешно протестировали ТРК на большинстве наших проектов и продолжаем их активно использовать.
Реальные результаты: кейсы интернет-магазинов
Книжный магазин «Республика»: Товарные кампании приносят 55% общей выручки от рекламы и 70% всех транзакций. Начав в апреле с категории художественных книг, к июлю мы полностью перевели на ТРК все категории товаров.
Магазин автоаксессуаров «Carbaza»: В августе ТРК обеспечили 46% выручки. Запущенные в июле, они сразу дали 17% выручки при доле в расходах всего 10%. Клиент отметил, что ранее достичь такого низкого ДРР (доли рекламных расходов) не удавалось. Неэффективные форматы мы отключаем или переводим на оплату за конверсию.
Магазин «Globusoff» (глобусы, телескопы, игрушки): За лето доля ТРК в выручке с Яндекса взлетела с 1% до 84%. В этой нише хорошо работал поиск, но вывести в плюс РСЯ и ретаргетинг не получалось. Товарные кампании стали эффективной альтернативой, превзойдя даже стандартный поиск.
Магазин профессиональной посуды «Posudaok»: Весь ассортимент продвигается исключительно через ТРК, другие форматы не используются. Показатели в таблице умножены на коэффициент, но точно отражают реальную эффективность.
Вдохновленные такими результатами, мы активно внедряем товарные кампании. Однако в процессе работы мы выявили ряд важных нюансов, которые неочевидны на этапе настройки, но критически влияют на итоговую эффективность.
Ключ к успеху: грамотная подготовка фида
Мы всегда запускаем ТРК через фид, а не через ссылку на сайт. Подготовка сайта требует от клиента значительных усилий: нужно добавить специальные теги для заголовков, цен и изображений всех товаров. Кроме того, сегментировать товары прямо на сайте внутри кампании гораздо сложнее.
При загрузке с сайта фильтровать товары можно только по цене, названию или ссылке вручную. Фид же позволяет автоматически определять категории и производителей, что значительно упрощает запуск и дает возможность детально анализировать показатели в разрезе разных параметров.
Именно качественно заполненный фид — основа эффективности ТРК. Давайте разберем, из каких элементов состоят объявления в поиске и РСЯ на примере «Республики».
В поиске: заголовок, ссылка, описание, быстрые ссылки.
В товарной галерее: заголовок, ссылка, старая и новая цены, изображение.
В РСЯ: изображение, заголовок, ссылка.
Заголовок, изображение и цена подбираются системой автоматически из фида, а описание и быстрые ссылки настраиваются вручную. Таким образом, ключевые элементы, влияющие на кликабельность:
Заголовок товара (атрибут
). Система оценивает релевантность заголовка запросу пользователя. Чем больше деталей (бренд, модель, автор, характеристики) будет в заголовке, тем выше шанс на переход. В объявлении отображаются только первые 56 символов, поэтому ключевые слова нужно ставить в начало. Рекомендуемая структура: [тип товара] [бренд] [модель/автор] [доп. параметры].Изображение товара (атрибут
). Картинка должна быть качественной, соответствовать товару и не содержать лишнего текста или водяных знаков. Размер — от 1080 до 5000 пикселей. Система тестирует разные варианты и показывает наиболее эффективный. Чтобы избежать некорректного кадрирования на разных площадках, загружайте несколько вариантов: горизонтальный, вертикальный и квадратный.Цена (атрибуты
и Указывайте и старую, и новую цену со скидкой. Система автоматически рассчитает и отобразит процент скидки, что повышает привлекательность объявления.).
Система сама рассчитает и покажет размер скидки.
Дополнительные атрибуты. Чем больше данных вы предоставите (материал, цвет, размер, жанр и т.д.), тем точнее Яндекс сможет сопоставить товар с запросом пользователя и повысить релевантность объявления. Используйте полный список атрибутов, рекомендованный Яндексом.
Пример: для блокнота Moleskine мы добавили 11 дополнительных атрибутов.
Стратегическая настройка: фильтры и сегментация
При настройке кампании можно использовать фильтры, чтобы показывать не весь фид, а только определенные сегменты: по категориям, производителям или цене. Это позволяет точечно управлять рекламой.
Пример настройки фильтров для категории «Велосипеды».
Категории. Информация берется из структуры фида. Рекомендуется сегментировать до третьего уровня (например, «Спорт» > «Велосипеды» > «Городские велосипеды»). Слишком общая категория (только «Велосипеды») затруднит анализ и оптимизацию, если часть товаров работает плохо.
Производитель. Поле также заполняется из фида. Продумайте, какая информация будет полезна для анализа. Например, для книг в это поле логичнее вписать автора, а не издательство, чтобы в дальнейшем можно было отключать непопулярных авторов.
Цена. Полезный фильтр, если в одной категории товары с разной маржинальностью. Разделите товары на группы «дешевле X» и «дороже X», чтобы назначать разную цену за конверсию и не переплачивать за дешевые товары.
Особенности и подводные камни товарных кампаний
1. Брендовый трафик: исключить нельзя, но результат того стоит
В ТРК нет минус-слов, поэтому невозможно отключить показы по брендовым запросам (когда пользователь ищет название вашего магазина). Для Яндекса это дешевый и выгодный трафик, но для рекламодателя — не всегда целевой. При раскрученном бренде ТРК может тратить значительную часть бюджета на таких пользователей. Однако, как показывает практика, даже с учетом этих расходов товарные кампании дают существенный прирост выручки, который с лихвой перекрывает затраты.
Пример: У центра экипировки «Kinash» доля брендовых запросов составила 20%. Несмотря на это, ТРК увеличила прибыль более чем на 300%, а доля рекламных расходов сократилась вдвое.
2. Каннибализация трафика: ТРК компенсирует падение
Товарные кампании могут перетягивать на себя часть трафика у динамических поисковых кампаний и смарт-баннеров, так как они показываются и в поиске, и в РСЯ, и в товарных галереях. Однако благодаря своей комплексности ТРК не просто забирают трафик, а компенсируют падение общим значительным ростом показателей всего проекта.
Пример для «Carbaza»: После запуска ТРК доля транзакций со смарт-баннеров упала в три раза, но 62% всех покупок стало приходиться на товарные кампании. Общая чистая прибыль проекта за три месяца выросла на 76%.
3. Ограничения и случаи, когда ТРК могут не сработать
Узкий или специфичный ассортимент. Если товаров мало и они узконишевые, автоматизация ТРК может не дать преимущества. В таком случае лучше вручную проработать объявления в стандартных кампаниях.
Пример анти-кейса: Попытка продвигать красивые номера оператора «WhyFly» через ТРК провалилась — 95% переходов были по нецелевым широким запросам, связанным с другими операторами.
Сильный бренд при маленьком бюджете. Если бренд очень известный, а бюджет ограничен, есть риск потратить все средства только на дешевый брендовый трафик, так и не выйдя на новых клиентов.
Необходимость разделения аудиторий. ТРК не позволяет платить разную цену за привлечение новых и вернувшихся покупателей. Если бизнес-модель это требует, инструмент может не подойти.
Сложные коммерческие условия: очень высокий средний чек при низком количестве продаж, сильная сезонность или зависимость от узкой группы товаров-локомотивов могут помешать алгоритмам обучиться.
Оптимизация и масштабирование: эксперименты и выводы
Основной управляемый параметр в ТРК — целевая цена конверсии (tCPA). Ключ к экономической эффективности — грамотная сегментация.
Объединяйте товары со схожей ценой и маржинальностью. Не стоит дробить кампании слишком мелко. Для «Республики» объединение всех книг в одну кампанию дало рост транзакций и снижение ДРР по сравнению с кампанией только по художественной литературе.
Автостратегии могут обучаться на малом количестве конверсий. Для магазина «Omegasport» мы рискнули и поставили целью заказ, хотя их было меньше 10 в неделю (при рекомендуемых Яндексом 10). Это сработало и снизило ДРР на 30%.
Стандартное масштабирование может не сработать. Для «La Crosse» повышение tCPA на 30% привело к росту трафика, но также к падению конверсии и среднего чека, и росту ДРР. Система начала показывать объявления менее платежеспособной аудитории (например, в РСЯ).
Нужен ли специалист, если всё работает автоматически?
В идеальных условиях (нет сезонности, одинаковая маржинальность) ТРК могут работать самостоятельно. Но в реальности часто возникают проблемы: растут расходы, падают доходы. Здесь необходимы экспертиза и глубокая аналитика: исследование ассортимента, сегментация товаров, корректировка стратегии.
Пример: Для магазина «Marwin» мы проанализировали и сегментировали 60 000 товаров, что позволило утроить выручку за три месяца.
Товарные кампании — мощный, но не единственный инструмент. Они редко полностью заменяют поисковые кампании, динамические объявления или смарт-баннеры, хотя и могут частично перетягивать их трафик. Максимальных результатов достигает именно синергия разных форматов. Доля ТРК в общих показателях варьируется от проекта к проекту, что подтверждает важность комплексного подхода.
Заключение
Яндекс стремится максимально упростить запуск рекламы, и товарные кампании — яркий пример такого подхода. Однако, как показывает практика, за кажущейся простотой скрывается множество нюансов, которые напрямую влияют на результат. Понимание этих особенностей, грамотная подготовка фида и стратегическая настройка превращают ТРК из «кнопки» в по-настоящему мощный инструмент роста для e-commerce.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал: там делимся кейсами и советами по настройке контекстной рекламы для предпринимателей.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Товарные рекламные кампании на примере 7-ми интернет-магазинов: свыше 50% выручки на 6-ой месяц от релиза.