Книга Джордана Белфорта «Метод Волка с Уолл-стрит» по праву считается одной из наиболее ценных работ в деловой литературе. Автор не только доступно раскрывает основы маркетинга и нейролингвистического программирования (НЛП), но и детально, на конкретных примерах, представляет свою авторскую методику прямолинейных продаж. Это обязательное чтение для всех, кто связан со сферами маркетинга, продаж и коммерции.
Философия и психология продаж
- В основе всех продаж лежит универсальный принцип: несмотря на внешние различия, для совершения покупки в сознании клиента должны сформироваться три ключевых элемента доверия:
- Доверие к самому продукту или услуге.
- Доверие к продавцу как к эксперту и личности.
- Доверие к компании, которую представляет продавец.
- Каждый человек обладает уникальным набором знаний, ценностей и убеждений. Мозг мгновенно фильтрует любую поступающую информацию через этот «багаж», формируя мгновенную оценку любого предложения.
- Уверенность клиента строится на двух фундаментальных типах:
- Логическая уверенность: опирается на факты, цифры, статистику и неопровержимые доказательства.
- Эмоциональная уверенность: формируется на основе яркой картины будущего, которую рисует продавец. Клиент должен ясно представить, как будет использовать продукт и какие выгоды получит. Оба типа одинаково важны для успешной сделки.
- Искусство продавца заключается не в том, чтобы превратить категоричное «нет» в «да», а в том, чтобы трансформировать уклончивое «мне нужно подумать» в твердое согласие.
- Любое возражение со стороны клиента — это не отказ, а «дымовая завеса», сигнализирующая о недостатке уверенности в одном из трех ключевых элементов доверия.
- Главная задача продавца — удерживать диалог в рамках «прямой линии продаж», последовательно ведя клиента от первого контакта к финальному «да», не отвлекаясь на посторонние темы.
Структура продающего диалога
- Начальная (информационная) фаза продаж критически важна для сбора данных. Необходимо выяснить:
- Суть проблемы и неудовлетворенные потребности клиента.
- Его глубинные убеждения и предпочтения (например, нелюбовь к телефонным переговорам).
- Предыдущий опыт взаимодействия с аналогичными продуктами.
- Ключевые ценности (например, для инвестиций: быстрый доход или долгосрочный рост, личная выгода или социальная ответственность).
- Желаемый уровень финансового благополучия.
- Наиболее острые текущие проблемы и «боли».
- Текущую ситуацию на рынке и финансовые возможности клиента (объем инвестиций, привычные суммы).
- В первой фазе продавец должен решить три стратегические задачи:
- С первых секунд взять управление беседой в свои руки.
- Собрать всю информацию по указанным пунктам, параллельно устанавливая и укрепляя раппорт (эмоциональную связь).
- Плавно перейти к презентации, в ходе которой будет укреплена уверенность по трем ключевым элементам.
- Завершением первой части является первое прямое предложение о покупке.
- «Циклы продаж» — это рабочая стратегия обработки возражений. Ее суть в том, чтобы в ответ на каждое сомнение клиента не просто давать ответ, а целенаправленно повышать уровень его уверенности.
- Прямолинейная система продаж базируется на пяти столпах:
- Уверенность в продукте.
- Уверенность в продавце.
- Уверенность в компании.
- Снижение «порога действия» для клиента (упрощение процесса принятия решения).
- Помощь в устранении существующей «боли» или проблемы.
Психология коммуникации и НЛП
- На оценку опасности при личной встрече мозг тратит около 0.25 секунды. В телефонном разговоре на формирование первого впечатления есть примерно 4 секунды. За это время необходимо закрепить в восприятии три образа:
- Вы — сообразительный и умный собеседник.
- Вы — настоящий энтузиаст и фанат своего дела.
- Вы — признанный эксперт в своей области.
- Структура человеческой коммуникации распределяется следующим образом:
- 45% — интонация и тембр голоса.
- 45% — язык тела (жесты, поза, мимика).
- 10% — непосредственно слова и их смысл.
- Чтобы удерживать внимание собеседника, необходимо постоянно варьировать интонацию и невербальные сигналы.
- Подсознание обрабатывает информацию в 200 миллионов раз эффективнее сознания. Около 96-97% всей воспринимаемой информации фиксируется именно на подсознательном уровне.
- Позитивное первое впечатление, созданное невербально, можно легко разрушить всего несколькими неудачными фразами.
- Для создания эмоциональной уверенности язык тела имеет решающее значение.
- Белфорт советует своим сотрудникам не только думать, но и говорить как успешные и богатые люди, что помогает сформировать правильный психологический настрой.
- Изучением НЛП автор занялся, желая овладеть двумя техниками:
- Структурированная регрессия: помогает выявить и заменить ограничивающие убеждения на поддерживающие.
- Якорение: техника управления собственным эмоциональным состоянием по желанию.
- Эмоция, вызванная правильно установленным якорем, может длиться до часа.
- Процесс якорения по НЛП состоит из пяти этапов:
- Выбор желаемого эмоционального состояния (например, уверенность, спокойствие).
- Вхождение в это состояние через яркое воспоминание соответствующего момента из прошлого. Важно воссоздать всю обстановку в деталях.
- Настройка физиологии: принятие позы, дыхания, выражения лица, которые были в тот момент.
- Углубление состояния через активизацию всех пяти чувств (зрение, слух, осязание, вкус, обоняние). Видеовоспоминания работают эффективнее статичных картинок.
- Установка уникального и удобного якоря (например, специфический жест или прикосновение).
- Обонятельное якорение — мощный инструмент, состоящий из двух шагов:
- Выбор состояния.
- В момент его естественного возникновения (или его яркого воспоминания) нужно понюхать заранее выбранный предмет с сильным запахом (например, ароматические карандаши), сжать кулаки, мысленно сказать «Да» и визуализировать зарождение нужного чувства. Через 10 секунд повторить для закрепления.
Мастерство интонации и невербального общения
- Белфорт выделяет 10 ключевых интонаций для управления диалогом:
- Интонация заботы и искреннего интереса: «Добрый день, это Джон?»
- Интонация утвердительного вопроса: «Добрый день, меня зовут X, я из компании Y. Как ваши дела?»
- Интонация тайны и интриги: «Дело в том, что мы связываемся с домовладельцами, чтобы предложить...» (далее следует четкая выгода).
- Интонация дефицита: «Осталась последняя модель».
- Интонация абсолютной уверенности.
- Интонация глубокой искренности, демонстрирующая, что вы говорите от чистого сердца.
- Интонация разумного человека: транслирует мысль «Я разумен, вы разумны, и моя просьба разумна».
- Интонация гипотетического обсуждения: используется в ответ на возражение. «А как вам в целом эта идея, интересна ли она?»
- Интонация подразумеваемой очевидности: невербальный способ визуализировать для клиента выгодное будущее.
- Интонация «Я чувствую вашу боль»: демонстрация эмпатии и понимания проблем клиента.
- Внешний вид — важнейший атрибут для быстрого установления раппорта. «Встречают по одежке».
- Соблюдение личного пространства обязательно. В западной культуре комфортная дистанция — не менее одного метра.
Обратите внимание: 5 выводов из книги «Почему мы хотим, чтобы вы были богаты».
- Идеальное рукопожатие — «рукопожатие сотрудничества»: дружелюбное, нейтральное, без демонстрации силы или слабости.
- Поддерживайте зрительный контакт примерно 72% времени разговора.
- Держите руки на виду, не скрещивая их на груди (это создает барьер).
- Активное слушание с использованием междометий («ага», «понимаю», «интересно») критически важно для поддержания контакта.
- Технику активного слушания можно усилить «подстройкой» — осторожным копированием некоторых невербальных элементов поведения собеседника (темпа речи, жестов).
Маркетинг и работа с клиентской базой
- Стратегические цели маркетинга в системе Белфорта:
- Исследование рынка для поиска наиболее перспективных потенциальных клиентов под конкретный продукт.
- Разработка экономически эффективной стратегии донесения маркетингового сообщения до максимального числа «горячих» лидов.
- Создание убедительного сообщения с сильным предложением, «крючком» или призывом к действию, которое побуждает потенциальных клиентов войти в воронку продаж.
- Тесная координация с отделом продаж для эффективного продвижения лидов по воронке и их конвертации в покупателей.
- Все потенциальные клиенты делятся на четыре архетипа:
- Готовые купить прямо сейчас (10-20%).
- Выбирающие (30-40%). Отличаются от первой группы тем, что не до конца осознают «боль» от неудовлетворенной потребности.
- Любопытствующие (30-40%). Активно задают вопросы, идут на диалог, «пинают шины», но редко совершают покупку.
- Не-покупатели. Попали в воронку случайно.
- Цели этапа сбора информации:
- Быстро выявить и отсеять любопытствующих и не-покупателей.
- Собрать детальную информацию о «выбирающих» и «готовых» для дальнейшей работы с ними.
- Начать процесс трансформации «выбирающих» в «готовых», усиливая осознание их проблемы.
- Правила эффективного сбора информации:
- Продавец — золотоискатель, а не алхимик. Его задача — найти готовых клиентов, а не пытаться превратить в них всех подряд.
- Всегда просите разрешение задать вопрос.
- Работайте по заранее подготовленному сценарию. Это позволяет сосредоточиться на интонации и ответах клиента, а не на придумывании фраз.
- Двигайтесь от общих, неинвазивных вопросов к более личным и конкретным. Используйте принцип десенсибилизации (постепенного снижения эмоционального сопротивления).
- Каждый вопрос задавайте с правильной, соответствующей контексту интонацией.
- Практикуйте активное слушание и используйте правильную невербальную коммуникацию, когда клиент отвечает.
- Соблюдайте логическую последовательность в вопросах.
Сила сценариев и работа с возражениями
- Сценарии — это тщательно отобранные и выверенные по последовательности фразы, охватывающие весь процесс продажи от первых 4 секунд до закрытия сделки.
- Восемь принципов, отличающих сценарии прямолинейной системы продаж:
- Не раскрывайте все карты сразу. Дозируйте информацию.
- Фокусируйтесь на выгодах для клиента, а не на сухих характеристиках продукта. Кратко назвав характеристику, сразу объясните, какую пользу она принесет.
- Включайте в сценарий «пит-стопы» — контрольные вопросы после важных утверждений («Согласны?», «Логично?»).
- Пишите на разговорном, естественном языке, избегая излишнего профессионального жаргона.
- Сценарий должен развиваться плавно. Белфорт создает 4-5 черновых версий, прежде чем получить окончательную.
- Каждая фраза должна быть честной и этичной. Проверяйте себя вопросами: «Это правда? Это этично?».
- Помните, что клиент всегда проводит анализ «затраты vs выгоды». Ваша задача — сделать выгоды очевидными и перевешивающими.
- В системе должен быть не один, а целый набор сценариев: для первых секунд, для основных типов возражений, для закрытия и т.д.
- Примеры универсальных вопросов для сбора информации:
- Что вам нравится или не нравится в вашем нынешнем поставщике/продукте?
- Что вас беспокоит больше всего в текущей ситуации?
- Каким, в вашем представлении, должен быть идеальный продукт?
- Какие из озвученных мной факторов вы считаете наиболее важными?
- Я спросил обо всем, что для вас важно?
- Настоящая продажа, по мнению Белфорта, начинается только после первого возражения.
- Ответ клиента на предложение о покупке всегда принадлежит к одному из трех типов:
- «Да». Сделка закрыта, остается оформить документы.
- «Нет». Нужно вежливо завершить разговор, оставив позитивное впечатление.
- «Возможно» (или любая форма сомнения). Это сигнал к началу работы с возражениями, и к такому клиенту нужно быть максимально подготовленным.
В дальнейших главах книги подробно рассматриваются техники «циклов продаж» для обработки возражений и приводятся конкретные примеры языковых шаблонов (диалогов), которые создаются под специфику каждого продукта.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Тезисное изложение книги Джордана Белфорда “Метод Волка с Уолл-стрит”.