Книга Олега Тинькова, написанная в 2010-2011 годах, представляет собой концентрированный опыт серийного предпринимателя. Автор делится уникальным взглядом на полный цикл жизни бизнеса: от зарождения идеи и старта до масштабирования и стратегии продажи. Интересно, что Тиньков советует думать о продаже компании уже в момент её создания. В книге раскрываются многие принципы, например, почему важно «остановиться в баре на вершине горы», чтобы зафиксировать успех, или почему товар, который не покупают по высокой цене, не будут брать и по низкой. Автор, создавший один из самых технологичных банков в мире и ведущий борьбу с тяжёлой болезнью, даёт ответы на ключевые вопросы: где найти деньги, какие компетенции критичны для основателя, как делегировать и почему провокации полезны при найме.
P.S. На фотографиях изображена «La Dacha» — первая в мире яхта-ледокол, спущенная на воду в 2020 году и принадлежащая Олегу Тинькову.
КАК ВЫБРАТЬ ИДЕЮ ДЛЯ БИЗНЕСА
Первое, на что нужно смотреть, — это ёмкость рынка. Важен общий объём продаж в денежном выражении, а количество игроков или те, кто терпит убытки, — факторы второстепенные.
Поиск финансирования — это постоянный процесс. Даже имея за плечами опыт создания и продажи многомиллионных бизнесов, предприниматель продолжает искать деньги. Умение их находить — одна из ключевых компетенций, наравне со смелостью брать на себя риски. Это касается не только старта, но и каждой стадии развития.
Нужен ли бизнес-план? Он никогда не помешает. Первичный анализ можно сделать «на салфетке», но полноценный план помогает структурировать мысли. У всех проектов Тинькова был документ на 8-15 страниц формата А4.
Крайне важно чётко понимать классические 4P маркетинга: продукт (product), цена (price), место распространения (place) и продвижение (promotion).
Модель дистрибуции должна быть нацелена на максимизацию прибыли, а не просто выручки.
Даже имея продукт, цену и каналы сбыта, вы не добьётесь успеха, пока не создадите спрос. Если ваш товар или услуга вызывают эмоции — вы на верном пути. Все четыре элемента маркетинга критически важны и должны работать как единое целое.
Новый бизнес, создаваемый с нуля, должен быть высокорентабельным. Необходимо предложить либо совершенно новый продукт, либо кардинально улучшенный аналог, который можно продавать в 2-4 раза дороже конкурентов. Такая высокая маржа создаёт «финансовую подушку», которая позволяет выжить и не попасть в печальную статистику 90% разорившихся стартапов. Большая прибыль — это топливо для роста. Опыт Тинькова и мировой практики показывает: начинать с низкой рентабельности в 10% — верный путь к провалу.
Парадоксальный, но верный принцип: если товар не покупают по высокой цене, по низкой его тоже не будут брать. В этом есть своя логика восприятия ценности.
Доверьтесь интуиции и выберите одну идею. Важно, чтобы бизнес был ликвидным — то есть его в будущем можно было бы легко продать. После выбора идеи сразу начинайте проект и параллельно работайте над созданием бренда.
КАК НАЗВАТЬ СВОЙ БИЗНЕС
Название компании и её основной бренд, по мнению Тинькова, должны совпадать. Это создаёт ясность и силу.
Автор приводит примеры зонтичных брендов, таких как Virgin Ричарда Брэнсона и Довгань. Ключевое отличие — в подходе к контролю качества. Virgin тщательно отбирает партнёров для лицензирования, в то время как Довгань, по мнению Тинькова, потерял контроль, что негативно сказалось на репутации.
Бренд — это ваш главный нематериальный актив, часто превосходящий по стоимости материальные активы. Поэтому к его выбору нужно подходить чрезвычайно тщательно: проверять на «чистоту», анализировать на фоне конкурентов. Готовых рецептов нет — нужно думать, думать и ещё раз думать.
СТАРТ БИЗНЕСА
Что должен делать основатель на старте? Всё. Делегирование в первые недели или месяцы — признак не предпринимателя. Причины две: нет денег и необходимо досконально изучить каждый процесс изнутри, чтобы потом эффективно им управлять.
Вся концентрация должна быть на деле и на том, как заработать первый рубль.
Важно отмечать маленькие победы и праздники. Перед выпуском миллионной карты в «ТКС Банке» Тиньков устроил поездку для топ-менеджеров на остров Некер к Ричарду Брэнсону.
Метафора «бара на вершине горы»: поднявшись на значительную высоту, нужно остановиться, отметить успех и только потом двигаться дальше. Фиксируйте этапы — первый клиент, первый миллион, десять миллионов клиентов. Это метафизика успеха, которая транслируется на весь бизнес. Если основатель не мыслит позитивно и не чувствует себя успешным, бизнес тоже не будет успешным. Требуется полная концентрация и самоотдача.
Главная ошибка на старте, которую допускают все, — найм неправильных людей. Однако без команды бизнес не построить. Нужно искать профессионалов и работоголиков, понимая, что полностью избежать ошибок в подборе кадров невозможно.
Бизнес, стартовавший с серьёзными ошибками, редко становится успешным. Цена ошибок на начальном этапе слишком высока. Лучше всё тщательно продумать заранее.
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА
Интерес к проекту поддерживает прибыль. Деньги — лучший мотиватор.
Нужно внимательно следить за издержками. Фаза стартапа и фаза зрелого бизнеса — это разные истории. На втором этапе легко упустить незаметный рост затрат.
Если бизнес выходит в плюс в первый год — это фантастика. Если окупает вложения за полгода — вам очень повезло. Чем больше инвестиций, тем сложнее их вернуть, но в долгосрочной перспективе это приносит большую прибыль.
Сегодня нельзя выжить без инвестиций в IT-платформу.
Продажи и маркетинг — ключевые компетенции предпринимателя. Без них ничего не получится.
КАК ГОТОВИТЬ БИЗНЕС К ПРОДАЖЕ
Думать о продаже нужно уже в момент создания бизнеса. Структура компании, особенно с использованием офшоров, должна быть прозрачной и удобной для потенциального покупателя, с минимальными налоговыми последствиями. Желательно, чтобы на рынке были крупные игроки, которые в будущем могут проявить интерес к вашему бизнесу.
Компания, которая меньше зависит от личного участия основателя и больше управляется профессиональным менеджментом, стоит дороже. Идеальная формула вовлечённости по Тинькову: 100% в первый год, 90% во второй, 80% в третий и так далее.
ТОРГОВЫЙ БИЗНЕС НА ПРИМЕРЕ «ПЕТРОСИБА» И «ТЕХНОШОКА»
На вопрос «Конкуренты демпингуют, что делать?» ответ прост: держите наценку, продавайте меньше и ищите новые ниши. Предложите потребителю то, чего нет у конкурента. Ввязываться в демпинговую войну — гибельная стратегия.
Торговля — это детали. Как гласит английская поговорка: «Retail is detail».
ПРОИЗВОДСТВО — БИЗНЕС, ТРЕБУЮЩИЙ ВЛОЖЕНИЙ
Ценовая политика проста: если товар хорошо берут — повышайте цену, если нет — не повышайте. Совсем не покупается — делайте распродажи. Цену повышают до момента баланса спроса и предложения. Всё зависит от производственных мощностей. Иногда выгоднее увеличить объём, а не цену, но на неэластичных рынках это может привести к падению стоимости. Главная цель — максимизация прибыли, а не объёма продаж.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ «ДАРЬИ»
Нельзя зацикливаться на одной идее. Рынки меняются, и нужно соответствовать ожиданиям потребителей. Сегментирование позволяет выделить целевые группы, до которых легче достучаться разными продуктами, чем одним универсальным. Основной принцип разделения — цена.
КАК СОЗДАТЬ РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС
Индустрия гостеприимства требует особого склада характера. Барьер входа низкий, но средний срок окупаемости — около 3 лет. Точка безубыточности часто наступает на 3-4 месяц. Успех ресторана — это метафизика, сочетание бренда, личности, места, времени и команды. Его нельзя просто скопировать. Перед открытием нужно потратить 2-3 месяца на изучение конкурентов. Обязательно устройте шумное открытие для журналистов и нужных людей — это инвестиция в узнаваемость. Сеть ресторанов даёт экономию на масштабе. Для создания атмосферы в заведении должны быть люди, а чтобы привлекать людей, важно, чтобы приходили красивые девушки — это не теорема, а аксиома ресторанного бизнеса.
Обратите внимание: Как стать художником компьютерной графики с нуля?.
ЛЮБОЙ БИЗНЕС ДОЛЖЕН БЫТЬ ОНЛАЙН
Сайт — это основа. Игнорировать онлайн — смертельно для большинства бизнесов. Хороший продающий сайт — необходимость. При его создании изучайте лучшие зарубежные примеры, адаптируя идеи под российскую реальность.
Модель «freemium» (бесплатный базовый продукт + платные расширения) — отличный способ монетизации в условиях, когда пользователи ожидают, что всё в интернете бесплатно. Важно найти баланс, чтобы бесплатная версия тоже приносила пользу, а не была просто урезанной рекламной копией.
В интернете главное — идея. Деньгами нельзя исправить слабую концепцию. Сервис должен быть самым полным, быстрым или дешёвым. «Цена» здесь — это не только рубли, но и модель монетизации. Дистрибуция и оплата должны быть максимально удобными, в идеале — в один клик. Задача продвижения — создать такой бренд, чтобы его имя первым приходило в голову потребителю.
НАШЕ МОБИЛЬНОЕ БУДУЩЕЕ
Следующий большой тренд — мобильный онлайн. Главное — придумать идею, которая заставит людей постоянно пользоваться приложением. А где люди — там и монетизация, будь то реклама или продажа бизнеса.
КАК НАНИМАТЬ ПРАВИЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ
Успех Тинькова строился на жёсткой экономии и контроле издержек. Нанимать нужно только в случае крайней необходимости, когда вы уже падаете от усталости. На старте лучше искать через знакомых. Кадровые агентства дороги, но для ключевых позиций их использование оправданно.
Собеседование — это искусство. Тиньков любит провоцировать кандидатов, чтобы вывести их из равновесия и увидеть истинное лицо, ведь на интервью люди часто приукрашивают себя. Задача — понять, сможет ли этот человек приносить прибыль.
Кого Тиньков никогда не возьмёт на работу? Людей с подмоченной репутацией (особенно воров), излишне религиозных, детей «крутых» родителей и родственников.
Сохранить сильную команду — сложная задача. Автор советует «укрощать свою гордыню» и, возможно, почитать Фрейда.
ОБ ОБЩЕНИИ С СОТРУДНИКАМИ
Нет единого правила — быть на равных или сохранять дистанцию. Тиньков умеет и то, и другое. Он против подчёркивания социального статуса, но и не приемлет панибратства (например, полёта эконом-классом со всеми). Предпочитает обращение на «ты» и просит называть себя просто Олег. Важно общаться не только с топ-менеджментом, но и с линейными сотрудниками.
ГДЕ БРАТЬ ДЕНЬГИ НА РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА
Найти финансирование без послужного списка очень сложно. Главное — не сдаваться после множества отказов. Инвестор даст деньги, если увидит вашу увлечённость идеей и глубокое понимание темы. Не завышайте запросы.
Выбор между долевым (инвестиции за долю в компании) и долговым (кредиты) финансированием зависит от ситуации. Долевое — это «бесплатные» деньги, но потеря независимости. Долговое — необходимость отдавать. Слияние — тоже вариант долевого финансирования. Старайтесь избегать коротких долгов и валютных рисков, если выручка в рублях. Если привлечь деньги не получается, остаётся органический рост. На старте важно просчитать, какой объём продаж нужен для самоокупаемости.
БАНК - ЭТО НЕ ЗДАНИЕ
Новые технологии дают стартапам преимущество перед крупными игроками со старой инфраструктурой. Не распыляйтесь, сфокусируйтесь на главном продукте. Максимально упростите клиенту процесс оплаты. Кто экономит время клиента, тот зарабатывает деньги. Не бойтесь давать гарантии, как это делают на Западе.
Если у вас нет офисов, критически важны контакт-центр и сайт. Чем выше процент автоматизации обслуживания, тем лучше для клиента и для экономии компании. Технологическая платформа должна быть масштабируемой. Сайт должен быть интуитивно понятным, а путь к покупке — максимально коротким. Задача — повысить конверсию на каждом этапе.
КАК ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ РАЗВИВАТЬ СЕБЯ
Обязательно читайте новости с утра, подпишитесь на деловые издания. Это must-have. Также важно читать книги.
Тиньков рекомендует фильмы, которые заставляют думать: «Народ против Ларри Флинта», «Пролетая над гнездом кукушки», «Гражданин Кейн», «Крёстный отец», «Догвиль», «Горькая луна», «Заводной апельсин», «Калина красная», «Летят журавли», «Такси-блюз», «Остров», «Изображая жертву».
Спорт и физическая форма обязательны для предпринимателя.
Работать 24/7 неправильно. Нужно путешествовать, общаться, искать баланс. Даже отдыхая с семьёй, анализируйте бизнес-процессы вокруг: в ресторанах, отелях, аэропортах. Отдыхать, но не расслабляться!
ЛИЧНЫЙ БРЕНД
Не бойтесь общаться с прессой, но будьте разборчивы и дозируйте публичность. Нужно тонко чувствовать, где и когда появляться. Золотое правило — оставаться собой. Подумайте, какую ценность вы хотите донести. Общайтесь с журналистами напрямую, ведите активность в соцсетях, посещайте мероприятия. Бренд — это не только логотип, но и ассоциации, которые возникают у людей при его упоминании.
О ВЕЛИКИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯХ И ВЕЛИКИХ КОМПАНИЯХ
Тиньков называет гениальной бизнес-модель Google, основанную на контекстной рекламе. Компания, по сути, продаёт «пиксели на экране» или «воздух», но при этом приносит огромную пользу малому бизнесу и колоссальную прибыль акционерам.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Тиньков О. "Как стать бизнесменом".