Основные принципы стратегического позиционирования:
Разработка эффективной стратегии позиционирования базируется на нескольких фундаментальных принципах, которые определяют долгосрочный успех компании на рынке.
Во-первых, необходимо точно определить целевую аудиторию и рыночную нишу. Ключевая задача — добиться максимальной долгосрочной отдачи от инвестиций. Экономическую ценность можно создать только тогда, когда тщательно продуманная стратегия компании в области прибыльности позволяет установить такую цену на продукт или услугу, которую клиенты готовы платить, и которая превышает затраты на их производство.
Во-вторых, важнейшей частью стратегии является формулировка уникального способа создания ценности — такого набора выгод для потребителей, который компания может предложить, а конкуренты — нет. Таким образом, стратегия — это не поиск универсального способа конкуренции или попытка угодить всем. Она определяет формы конкуренции, в рамках которых конкретная группа потребителей получает конкретные выгоды в определенной сфере.
В-третьих, стратегия позиционирования должна быть воплощена в уникальной цепочке создания стоимости. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества компания должна выполнять операции, отличные от действий конкурентов. Подходы к производству, логистике, обслуживанию, маркетингу и управлению персоналом должны быть согласованы с выбранным способом создания ценности. Бессознательное копирование лучших практик без учета собственной стратегии быстро приведет к тому, что компания станет делать всё так же, как конкуренты, и утратит возможность выделиться.
В-четвертых, стратегия позиционирования требует осознанного выбора и отказа от некоторых возможностей. Компании необходимо сознательно отказаться от определенных операций, услуг или характеристик продукта, чтобы достичь уникальности в остальном. Именно этот выбор — как в продуктах, так и в цепочке создания стоимости — по-настоящему отличает компанию от соперников. Если изменения не связаны с таким стратегическим выбором, конкуренты могут легко их повторить, не жертвуя своим позиционированием. Компания, пытающаяся понравиться всем, имеет мало шансов на успех.
В-пятых, стратегия позиционирования определяет, как различные аспекты деятельности компании согласуются друг с другом. Например, при разработке продукта необходимо учитывать особенности производственного процесса, и на каждом этапе думать о том, как облегчить последующее обслуживание клиентов. Согласованность действий не только усиливает конкурентное преимущество, но и значительно усложняет копирование стратегии в целом. Повторить отдельные операции легко, скопировать всю бизнес-модель — гораздо сложнее.
Разработка стратегии развития предприятия – ключ к успеху!
Практика показывает, что многие современные отечественные предприниматели уделяют мало внимания долгосрочному планированию. Текущие задачи и краткосрочные планы часто становятся основой хозяйственной деятельности. Однако, как показывает статистика, такой подход сопряжен с высокими рисками: около 80% стартапов прекращают свою деятельность в первые три года. Это оставляет лишь 20% компаний, и далеко не все из них достигают ожидаемого уровня успеха.
Такая ситуация привела к тому, что, по данным исследований, только около 4,3% россиян заняты собственным бизнесом, и лишь 2% планируют начать свое дело. Встает закономерный вопрос: как закрепиться на рынке и добиваться устойчивого роста? Как последовательно повышать эффективность деятельности предприятия? Главный и проверенный ответ, подтвержденный опытом тысяч компаний по всему миру, — это системная разработка стратегии развития предприятия.
Стратегическое мышление — это основа жизнеспособности и процветания бизнеса. Отсутствие четкой стратегии и понимания целей превращает компанию просто в набор активов и обязательств. Стратегическое планирование — это процесс разработки будущего компании через формализованные процедуры, направленные на создание модели желаемого состояния и плана перехода к нему из текущего.
В результате этой работы предприниматель получает ясное представление о сильных и слабых сторонах своего бизнеса, а также о том, как действовать, чтобы максимально использовать возможности и минимизировать угрозы.
Стратегическое мышление и специфика разработки стратегий развития
Стратегическое планирование предполагает, что компания не просто продолжит работать, но и выйдет на путь качественного развития. Под развитием понимается качественное преображение бизнеса. Например, производитель оборудования может развить сеть сервисного обслуживания, или успешный ресторан может стать началом целой сети. Часто такие решения являются реакцией на изменения рыночной конъюнктуры.
Разработка стратегии развития должна опираться как на внутренние ресурсы компании, так и на внешние рыночные стимулы. Критически важно иметь актуальное и глубокое понимание среды, в которой работает предприятие: знать конкурентов, рыночные тенденции, грядущие изменения. Без этого построить эффективный план и повысить эффективность деятельности практически невозможно.
Процесс разработки стратегии можно систематизировать в несколько ключевых этапов, сложность и длительность которых зависят от масштаба компании:
- Формулирование стратегических целей и ключевых вопросов.
- Проведение всестороннего стратегического анализа.
- Выбор оптимального стратегического сценария развития из нескольких альтернатив.
- Создание детального плана реализации выбранного сценария.
Перед началом работы важно определить, для кого разрабатывается стратегия: для внутреннего использования или для внешних стейкхолдеров (например, инвесторов). Это поможет правильно расставить акценты при подготовке и презентации плана.
Формулируя цели, разумно ограничиться двумя-тремя ключевыми, которые станут основой для дальнейших действий. В процессе последующего анализа некоторые из них могут быть скорректированы.
Аналитический этап требует, чтобы все решения основывались на фактах, тенденциях и реалистичных прогнозах, а не на предположениях. Стратегический анализ включает в себя:
- Изучение внутренних ресурсов и потенциала компании.
- Всесторонний анализ рыночной конъюнктуры.
- Анализ деятельности и структуры компаний-аналогов (конкурентов).
- Прогноз развития целевого рынка.
На этом этапе многие компании допускают ошибки: внутренний анализ бывает необъективным, а внешний — порождает огромные массивы бесполезной информации. Прогнозы же часто оказываются слишком обобщенными и оторванными от реальности.
На этапе моделирования сценариев разрабатываются несколько реалистичных и конкурентоспособных альтернативных путей развития компании. Для грамотного выбора необходимо сравнить их по ключевым показателям эффективности (KPI), а также тщательно оценить сопутствующие риски для каждого варианта.
Статистическая оценка стратегии преследует две цели: определить оптимальный уровень капитализации для максимизации дохода и сравнить выбранную стратегию (с учетом ее рисков) с подходами конкурентов. Без объективной оценки риска невозможно понять, сможет ли компания в будущем эффективно управлять активами для достижения прибыльности и устойчивости.
При разработке стратегии (в том числе торговой) необходимо учитывать множество факторов: прибыль, риск, волатильность, временной горизонт, корреляции с рынками. Стратегию можно протестировать на исторических данных (бэктестинг), что, хотя и не гарантирует будущий успех, повышает уверенность в ее обоснованности.
Реализация стратегии может быть ручной или автоматизированной. Ручная торговля требует высокой дисциплины, чтобы не отклоняться от плана. Автоматизация же помогает обрабатывать большие объемы рыночной информации и моделировать различные сценарии.
Не существует универсальной стратегии, подходящей для всех. Компании работают в разных сферах и могут преследовать разные цели: не только максимизацию прибыли, но и, например, вытеснение конкурентов или увеличение доли рынка. Поэтому лучшей стратегией часто является та, которая работает в конкретных условиях конкретного бизнеса.
Таким образом, каждый предприниматель или управленец должен сам определить, что для него означает эффективная стратегия. Начинающим полезно изучать опыт других, выделять работающие элементы и адаптировать их для создания собственного, уникального плана действий. Рынок задает правила, а задача бизнеса — найти в них возможности для роста и достижения своих целей.