Для начала нужно сказать следующее: исходя из нашего опыта, почти в 80% случаев руководство компании обладает приблизительным и поверхностным знанием о реальной работе своих сотрудников, хотя почти всегда считает, что знает точное положение дел. Это мы узнаем из поминутной фотографии рабочего дня. Именно по этой причине план реорганизации пока содержит только ответы на вопрос «что делать?». Варианты для «как делать?» исключены из статьи т. к. они почти всегда требуют глубокого погружения в специфику конкретной фирмы, ведь результативные решения для одной компании могут быть противопоказаны для применения в другой.
Итак, поехали. Что вообще представляет из себя система продаж? По сути, это набор документов по трём направлениям:
1. Модель продаж: внутренняя и внешняя.
2. Персонал: 5 систем: 1 — отбора и найма, 2 — адаптации, обучения и развития, 3 — управления и мотивации, 4 — контроля и отчётности, 5 — периодических мероприятий.
3. Бизнес-процессы: поиска, продажи, исполнения заказов, удержания, развития и возврата клиентов, передачи потребителей между отделами и алгоритмы использования отдельных инструментов. Обычно всё это умещается в документ под названием «Книга продаж».
Разберём каждое из трёх направлений.
1. Модель продаж
Модель продаж подразделяют на внутреннюю и внешнюю, где первая — это способ обращения компании к рынку, а вторая — метод распределения персонала внутри компании таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворять потребителей своим продуктом.
Без анализа трудно определить, стоит ли работать со всеми или «нишеваться», поэтому для определения внешней модели продаж необходимо сперва провести ABC- и XYZ-анализы и детально изучить имеющуюся клиентскую базу. В результате этих действий станет понятно на какие сегменты разделена Ваша имеющаяся целевая аудитория и какую модель взаимодействия с каждым сегментом стоит выбрать.
После анализа ситуации, компания и Вы должны выбрать одну из двух стратегий:
- Делать то же, что и другие, но более грамотно, качественно и организованно.
- Сосредоточиться на наиболее узкой нише, где у вас есть преимущество.
Очевидно, что первый вариант несёт в себе меньше рисков, т. к. не нужно отказываться от множества потенциальных клиентов, а достичь узнаваемости в конкретном сегменте всегда легче. Но и выгода от узкого рынка обычно тоже ниже. Так что выбор сложный, но сделать его необходимо. И здесь нам поможет анализ рынка по 5 силам Портера, после чего уже станет понятно в каком направлении двигаться компании: вширь или вглубь.
Строить модель, а лишь затем выбирать стратегию — ложный путь, ведь какие-то клиенты хотят особенного поставщика, «заточенного» конкретно под них, и количества таких клиентов может быть вполне достаточно для определенной ситуации.
Предположим, что вы выбрали.
Для грамотного построения внутренней модели продаж каждый потенциальный или реальный клиент должен иметь утверждённого за ним «опекуна» в лице продавца. Такие работники по себестоимости делятся на следующие варианты (градация ведётся по возрастанию):
- Телемаркетолог, который звонит, проводит квалификацию потенциальных клиентов и осуществляет мелкие сделки по рассылке каталогов.
- Технический специалист, который консультирует клиентов по подходящему для них варианту, а также помогает активным продавцам подготовить и презентовать решение для покупателя.
- Дилер-менеджер, который продаёт руками независимых торговых представителей.
- Продукт-менеджер, который отвечает за план продаж отдельной категории продуктов.
- Территориальный менеджер, который отвечает за план продаж в отдельном регионе.
- Аккаунт менеджер (account manager), который отвечает за план продаж с определённой базы постоянных клиентов.
- Менеджер по развитию, который продаёт только новым клиентам.
- Key account manager, который отвечает за план продаж с базы самых крупных клиентов.
Какие из вышеперечисленных продавцов уже сейчас имеются в Вашей системе? Какие две или даже три функции у Вас выполняет один работник? Как и каких людей расставить таким образом, чтобы они давали максимальную отдачу в Вашей нише рынка? Ответы на эти вопросы мы сможем дать лишь познакомившись с вами поближе.
Для построения грамотной внутренней системы продаж мы в Salecraft рекомендуем конвейерную модель, т. к. она имеет ряд следующих преимуществ:
- Узкая специализация и высокая компетентность каждого в своём деле.
- Более прочное закрепление сотрудников в текущей компании.
- Чёткий контроль за клиентами.
- Постоянный приток новых потребителей.
Итак, конвейерная модель продаж может распределяться на 4 части:
- «Разведка» (Lead Generation) — сотрудник занимается поиском и квалификацией потенциальных клиентов (возможен аутсорс).
- «Охота» (Lead Convertion) — самые компетентные продавцы, которые заключают первые сделки и развивают клиента до определённого уровня (в зависимости от цикла сделки).
- «Фермерство» (Account Management) — персонал, который занят обслуживанием текущих потребностей постоянных клиентов, а также их развитием. Сотрудники этого направления обычно делятся в зависимости от ABC-анализа, где те, кто работает с сегментом С, имеют 60–120 клиентов, а с А+ — 2–3.
- Администрирование и сервис — помощь продавцам на всех этапах. Это направление нужно, чтобы лишить «охотников» алиби о перегрузке с документами, разгрести авралы «фермеров» и полноценно удовлетворить запросы текущих клиентов.
Детальная разработка правильного алгоритма передачи клиентов между отделами, мотивационных схем для каждого вида продавцов, должностных инструкций и точного ответа на ещё десятки вопросов требует глубокого разбора каждой конкретной компании. Шаблонный подход здесь неприменим, и если Вы хотите роста прибыли в 20–300% без раздувания штата и ФОТ (всё зависит от исходных данных компании и её специфики), то лучше обращаться за этим к специалистам.
Заметили, что выполнение всего вышеперечисленного не кажется лёгким делом, которое можно выполнить за недельку? Так и есть, но разве в должностных инструкциях уровня коммерческого директора и выше когда-либо присутствовала фраза «отсутствие стресса»?
Чтобы завершить разработку внутренней модели продаж, нам потребуется разработать ряд вспомогательных сервисов и процессов:
- CRM с раздельным доступом и рядом методик для составления анализа и отчёта (35 замеров максимум).
- Система постановки и контроля выполнения задач (может быть интегрирована в CRM).
- Информационная система для связи и передачи информации по всей компании, как горизонтально, так и вертикально.
- Свод принципов, основополагающих правил и руководящих указаний, а также приказов по подразделениям и всей компании. Инструменты донесения, внедрения и закрепления изменений.
- Книга продаж с описанием компании, клиентов, продуктов, алгоритмов и этапов продажи и обслуживания, а также лучших речевых модулей, банка возражений, инструкций по работе с документами и программами.
- Система ППО (план – прогноз – отчет). Правильно внедренная и работающая.
- Система отбора, обучения и стимулирования работы дилеров.
- Разработка продающих маркетинговых материалов (КП, буклеты и т. д.).
Не пугайтесь, у Вас не обязательно должно быть всё вышеперечисленное и сразу. Так или иначе всё это должно разрабатываться и внедряться поэтапно, возможно некоторые пункты Вам вообще не будут нужны, однако желательно иметь хотя бы 80% из описанных выше вспомогательных сервисов.
Переходим ко второму пункту построения системы продаж — персоналу.
2. Персонал
Система управления персоналом должна:
- Обеспечить простую взаимозаменяемость сотрудников.
- Обеспечить быструю и дешёвую адаптацию нового персонала.
- Лишить ключевых сотрудников иллюзий о незаменимости в компании.
Чтобы обеспечить выполнение всех трёх пунктов рекомендуется действовать по технологии «5 систем».
2.1. Первая система —подбор персонала.
Для того, чтобы грамотно и быстро выбирать и нанимать людей, у Вас должно быть чёткое понимание того, каким должен быть Ваш идеальный сотрудник. Для каждой должности рекомендуется составить «аватар», т. е. портрет, в котором будут прописаны: психотип, пол, возраст, образование и т. д. Чем точнее и продуманнее он будет составлен, тем проще подобрать под него сотрудника. Когда у Вас будет отработанная система отбора и найма, Вам не придётся больше тратить кучу времени на поиск и собеседование с каждым отдельным кандидатом.
Если у Вас нет времени лично заниматься построением системы отбора и найма, то обратитесь за консультацией в Salecraft, мы предоставим проверенный алгоритм из 9 шагов, следуя которому Вы быстро закроете штатное расписание лучшими кадрами из имеющихся сейчас на рынке труда.
2.2. Адаптация, обучение и развитие персонала
Зачем это вообще нужно?
Очевидно, что когда Вы наняли нового человека на некую должность, он уже обладает рядом компетенций, которые Вас устраивают. Однако, практически всегда, когда сотрудник появляется в коллективе, первое время он не способен показать 100% своей эффективности. Ему нужно время на адаптацию. Ведь даже рутинные действия, которые он ранее выполнял очень хорошо, делались им по-другому. В Вашей компании может быть иная система связи между отделами, нежели та, которой он пользовался ранее, и так далее.
Таких «незначительных» отличий от предыдущего места работы накапливается огромное множество, что в результате выливается в серьёзное снижение работоспособности новичка в первые месяцы. Пока он изучает имеющуюся у Вас систему работы, задача системы адаптации, обучения и развития максимально сократить срок, через который новый сотрудник сможет выдавать 100% результата.
Документы для изучения:
- Книга продукта.
- Книга продаж.
- Книга процессов.
Создав у себя в компании продуманный, систематизированный и прописанный документ, который можно передать новичку для изучения сразу после выхода на работу с улыбкой и без комментариев, Вы сокращаете срок на адаптацию в разы. Просто через недельку-другую проведите тестирование на знание составленного документа и получайте 100% результативности нового сотрудника не через пару месяцев, а уже через пару недель.
2.3. Управление и мотивация персонала
Текста уже очень много, поэтому давайте просто сойдёмся на мысли, что мотивация — важна, если Вы так не считаете, то просто прочитайте эту статью.
Итак, система мотивации должна включать в себя ряд документов. Почему именно во множественном числе? Всё просто. Чтобы человек действительно стремился получить некий бонус, перерабатывал ради него, рвал на себе рубашку и пахал, он должен чётко и ясно представлять то, ЧТО он получит и за КАКИЕ свои действия. Устные обещания забываются как Вами, так и самим подчинённым, искажаются, недопонимаются, и результат выходит прямо противоположный планируемому. Поэтому — создавайте документы в печатном виде.
Какие это документы:
- Мотивационные схемы каждой должности и отделов. Как материальные, так и нематериальные (KPI, денежные, неденежные вознаграждения, штрафы, бонусы, цели, игры, награды и т. д.). Вариантов великое множество, всё зависит от Вашей ситуации;
- Должностные инструкции и регламенты для работы по ним.
Обычно таких документов в компаниях нет по 2 причинам: первая — мало кто умеет писать простые и понятные документы, вторая — руководители редко представляют как быстро написать так много информации.
Дадим сразу несколько советов. Во-первых, пишите с помощью глаголов повелительного наклонения (включи, открой, позвони) и цифр. Во-вторых, наговорите регламенты на диктофон, а затем переведите их в текст чужими руками, это сэкономит Вам кучу времени.
2.4. Контроль и отчётность
Невозможно эффективно улучшать компанию и вообще следить за происходящим в ней без инструментов контроля и статистики/графиков/отчётов о проделанной работе.
Безусловно, излишняя трата времени на составление таких документов способна «сожрать» огромное количество времени сотрудников, но если не вдаваться в крайности, то приучить персонал к фиксации своих действий и результатов, используя максимально простые, но полные и автоматизированные системы учёта и контроля, вполне реально.
Есть набор инструментов, разработанных специально и успешно применяемых в ряде компаний, которые позволяют на основе полученной информации запустить систему постоянного совершенствования. Она включает в себя до 35 замеров в отделах продаж и 15 — в маркетинговом подразделении, включая опережающие показатели. Это позволяет быстро отсекать неэффективные действия и экономить время, а также выявлять лучшие ходы, оцифровывать их и тиражировать.
К сожалению, по опыту ежегодного консультирования более сотни компаний, мы можем констатировать, что даже воронка продаж внедрена менее чем у 15%.
В идеале, по итогам сбора первичных сведений, линейные руководители смогут предоставить на 1 листе А4 все необходимые данные своему руководителю. А тот в свою очередь должен собрать информацию по отделам в сводный документ и предоставить топ-менеджеру, который с одного взгляда поймёт картину происходящего.
2.5. Периодические мероприятия
В коммерческих департаментах регулярно проходят различные мероприятия: обучения, стажировки, конкурсы, совещания, летучки, планёрки и т. д. и т. п. Когда они случаются спонтанно или без предварительной подготовки и алгоритма проведения, время, затраченное на каждое из них, значительно возрастает. Это каждый раз выливается в потери, ведь если весь отдел продаж лишние 40 минут проводит на совещании, то это же время он не производит ценностей, а это — упущенная прибыль, общая сумма которой, в результате всех мероприятий, может быть астрономической.
Именно поэтому для каждого типа мероприятий в Вашей компании должен быть разработан и прописан алгоритм эффективного проведения. У Вас не обязательно должны быть все 17 типов, может быть Вы регулярно проводите лишь 7–8, однако они должны быть чётко расписаны, чтобы сохранить время сотрудников для того, ради чего Вы их и наняли — заработка денег для фирмы.
Разобравшись с 5 системами работы с персоналом, мы переходим к третьей, последней части плана реорганизации системы продаж — бизнес-процессам.
3. Бизнес-процессы
Что такое бизнес-процессы? Это стандартный набор действий для получения заданного результата. Их подразделяют на 4 основных категории:
- Основные.
- Вспомогательные.
- Процессы управления.
- Процессы совершенствования.
К сожалению, в рамках одной статьи полноценно раскрыть все способы и инструменты реорганизации каждого типа бизнес-процессов невозможно, они слишком индивидуальны для каждой компании. Поэтому в рамках этой статьи будет описан лишь основной документ, обладая которым можно усовершенствовать каждый из 4 типов.
Написанная и внедренная Книга продаж дает понимание лучших алгоритмов: поиска, торговли, переговоров, исполнения заказов, удержания, развития и возврата клиентов. А также передачи потребителей между отделами и алгоритмы использования отдельных инструментов (праздники, опросы, соц. сети, агенты и т. д. более 20 штук).
Это документ с описанием компании, клиентов, продуктов, алгоритмов и этапов продажи и обслуживания. А также лучших речевых модулей, банка возражений, инструкций по работе с документами и программами. Она периодически дорабатывается и совершенствуется, помогает быстро адаптировать новый персонал и тестировать старый. Обладая книгой продаж, Вы сможете увидеть то, как работает Ваше сбытовое подразделение и в кратчайшие сроки корректировать необходимые бизнес-процессы для повышения эффективности.
Если, читая всё вышенаписанное, Вы хотя бы приблизительно смогли представить масштаб предстоящей работы, то Вы совершенно правы. Реорганизация системы продаж в компании — крупный проект, который требует времени и сил. Всё это можно реализовать самостоятельно, ведь перед Вами лежит план, по которому можно действовать скорректировав под Ваши реалии.
Однако если Вы считаете, что в обозримой перспективе Ваших сил и времени на реорганизацию может не хватить, то обращайтесь к тем, кто уже провёл сотни подобных мероприятий во всевозможных нишах бизнеса.
В компании Salecraft готовы взяться как за полномасштабный проект по профессиональной реорганизации сбытовой системы в Вашей компании, так и выполнить отдельные пункты из вышеизложенного списка, которые Вы посчитаете наиболее проблемными для личного выполнения.
Обращайтесь за консультацией по реорганизации и улучшению систем продаж:
через сайт: https://salecraft.ru/
по телефону: +7 (495) 981-63-05;
или по почте: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript..
Стройте систему — и результат гарантирован!
