Процесс запуска рекламной кампании часто выглядит как чёткий ритуал: ставятся цели, распределяются бюджеты, выбирается подрядчик, строятся графики и подписываются договоры. Однако за этой кажущейся деловитостью нередко скрывается полное отсутствие связи с реальными бизнес-задачами.
Целью становится абстрактное «провести рекламную кампанию», а не достижение конкретного измеримого результата. Бюджет планируется не для роста, а для его полного освоения. Исполнителя выбирают по принципу «кто вкуснее кормит и щедрее благодарит», а не по компетенциям. В коммерческом предложении главным козырем становится объём текста, обилие умных слов и красивых, но малопонятных графиков. Берутся скриншоты из прошлых проектов с обещаниями, что в этот раз будет ещё лучше.
Реальность рекламных прогнозов: почему они не работают
Ждать чуда — получить результат «дёшево, быстро и с гарантией» — наивно. Проблема даже не в деньгах, а в том, что для точного прогноза агентству необходимо обработать колоссальный массив данных, что на практике делается крайне редко.
Подумайте сами, на прогноз влияет огромное количество постоянно меняющихся факторов:
- Общая экономическая ситуация в стране и мире;
- Количество и сила конкурентов на рынке;
- Сезонность спроса на продукт или услугу;
- Объём и динамика развития целевого рынка;
- Изменения в законодательстве, регулирующем отрасль;
- Колебания потребительского спроса и многое другое.
К этому добавляется пласт сугубо технических критериев, критичных для интернет-маркетинга:
- Количество и качество сайтов конкурентов;
- Удобство (юзабилити) вашего сайта и сайтов соперников;
- Авторитетность (вес) сайта в поисковых системах;
- Ссылочная масса и качество входящих ссылок;
- Упоминаемость бренда или продукта в сети;
- Используемые каналы и инструменты привлечения трафика;
- Бюджеты на рекламные кампании и снова множество других переменных.
Всё это находится в постоянном движении. Прогноз, сделанный вчера, сегодня может уже устареть. Поэтому аналитика должна быть не только глубокой, но и оперативной.
Почему точные прогнозы — редкость?
Это не значит, что прогнозы делать бессмысленно и все маркетологи лгут. Важно понимать: чем точнее нужен прогноз, тем больше ресурсов (времени, экспертизы, денег на аналитические инструменты) нужно в него вложить. В реальности же этого часто не происходит по двум ключевым причинам:
1. Нерентабельность. Детальный анализ для одного потенциального клиента (лида) требует серьёзных затрат. Для агентства это часто невыгодно.
2. Имитация деятельности. Часто заказчик не разбирается в деталях предложения. В этом случае красивые графики и цифры в прогнозе служат лишь инструментом убеждения, чтобы доказать экспертность исполнителя и совершить продажу, а не основой для реального планирования.
На чём на самом деле строятся прогнозы?
В большинстве случаев прогнозы, которые вы видите, базируются на:
- Предыдущем опыте, который может быть уже неактуален для вашей ниши или текущей ситуации на рынке.
- Поверхностных данных, таких как сбор поисковой частотности ключевых слов или прогноз бюджета в сервисах контекстной рекламы.
- Игнорировании данных с сайта. Как заказчик, так и исполнитель порой делают вид, что систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) не существует, и не используют их богатейшие данные для прогнозирования.
- Демонстративном использовании платных сервисов. Информация из них часто включается в отчёт для создания образа «смотрите, как мы много работали и какие мы умные», но для самого прогноза имеет второстепенное значение.
- Примитивном сравнительном анализе. Классика жанра: «У конкурента 50 статей в блоге, а у вас 10. Давайте напишем 50, и у вас будет больше!» — без анализа качества, тематики и реального эффекта от этих статей.
Вывод: Магии не существует. Включайте критическое мышление, самостоятельно глубоко анализируйте свой бизнес, формулируйте гипотезы, проводите эксперименты и на основе накопленного опыта постепенно разгоняйте свой «бронепоезд» под названием «Эффективная реклама».
#провокатор смысла #интернет маркетинг #реклама в интернете