Мой профессиональный путь тесно связан с миром рекламы. Я отдал шесть лет карьеры агентству Task & Solution Marketing, где начинал копирайтером, а затем вырос до позиции креативного директора. Именно этот опыт стал основой для истории, которую я хочу рассказать.
Конкурс, который всех заинтриговал
В сентябре 2012 года на известной площадке adme.ru появилось объявление от Альфа-Банка. Финансовый гигант объявил открытый конкурс на создание нового имиджевого слогана. Призовой фонд в $15 000 выглядел очень заманчиво для любого креативщика. Задача стояла непростая: нужно было придумать яркий, современный и цепляющий девиз, который бы идеально транслировал позиционирование банка как «удобного и понятного, ценящего своих клиентов». Новый слоган должен был стать лицом философии бренда, резонируя и с клиентами, и с партнерами, и с сотрудниками. Изначально итоги планировали подвести уже в ноябре.
Реклама конкурса на лучший имиджевый слоган Альфа-банка.
Рекламная кампания Альфа-Банка образца 2019 года.
Неожиданные результаты и разочарование
Однако реальность внесла коррективы. Подведение итогов затянулось до весны 2013 года. Несмотря на огромный поток присланных идей — тысячи вариантов от участников — идеального слогана, который устроил бы банк, среди них не нашлось. Даже продление сроков конкурса не помогло.
Экспертная дирекция отобрала 150 лучших работ в шорт-лист, который затем был передан на рассмотрение руководству банка. После внутреннего голосования несколько слоганов отправили на тестирование фокус-группам. Но и этот этап не принес победы. Организаторы констатировали: ни одна идея не получила серьезной поддержки аудитории и не была признана идеально отражающей дух Альфа-Банка — эмоционального, смелого, иногда провокационного, но при этом близкого и заслуживающего доверия.
В итоге главный приз так и не нашел своего героя. Были выделены два фаворита: «МИР ДОЛЖЕН БЫТЬ УДОБНЫМ» и «ВОТ ЭТО Я ПОНИМАЮ». Интересно, что каждый из этих вариантов независимо прислали сразу по 9 человек. Все они получили утешительные призы по $1000, но ни один слоган не был взят банком в работу.
Моя личная битва за идею
Я в число этих восемнадцати счастливчиков не вошел. Сейчас я даже не вспомню все варианты, которые отправлял тогда на конкурс. Но одна моя разработка нравилась мне настолько, что я не смог смириться с результатами. Раздобыв контакты, я написал гневное письмо тогдашнему руководителю маркетинга Альфа-Банка Виктору Шкипину.
«Я понимаю, что физически невозможно было просмотреть все предложенные участниками варианты, но выбор, сделанный вами, мягко говоря, смущает.
Просмотрел все предложенные лично мной варианты слогана и склоняюсь к мысли, что один из них весьма неплох.
Альфа – это первый, основной, начальный. Хорошим решением будет подчеркнуть первенство, лидерство, которое есть в названии банка, также и в его слогане. При этом я предлагаю современное, трансформируемое решение»:
Альфа-банк.
Обратите внимание: Судебные споры с банками.
Во-первых, удобно.Плюсы этого решения:
- это краткий, оригинальный и необычный по форме слоган.
- когда мы говорим, «во-первых», значит, упоминаемым пунктом преимущества не ограничиваются. Значит, есть и «во-вторых», «в-третьих». Уже самой формой слогана мы говорим, что преимуществ у нас великое множество.
- слоган удобно трансформируется. В качестве поддержки какой-либо акции, он может меняться: Во-первых, просто. Во-первых, команда. Во-первых, быстро. Во-первых, выгодно. И так далее».
Виктор Шкипин, в 2012-2013 руководитель маркетинга в Альфа-Банке. Фото: пресс-служба Сбербанка.
Ответ из банка и жизненные итоги
Виктор Шкипин, карьера которого включала руководство маркетингом в Coca-Cola и М.Видео, а после Альфы — в «Вымпелкоме» и ВТБ, в 2020 году ненадолго возглавил маркетинг Сбербанка, где курировал масштабный ребрендинг. Его уход тогда объяснили личными причинами.
На мое письмо я особо не надеялся — важнее было высказаться. Но ответ все же пришел. Он был вежливым, но лаконичным, без конкретных обещаний.
Ответ от руководителя маркетинга Альфа-Банка.
Таким образом, мое участие в конкурсе Альфа-Банка не принесло ни славы, ни денег. Однако позже мне все же удалось выиграть похожий творческий конкурс от другого крупного банка и получить за это достойное вознаграждение. Но это уже совсем другая история.
А вы участвуете в творческих конкурсах? Делитесь своим опытом и историями!
Больше интересных статей здесь: Банки.
Источник статьи: Как я придумал слоган для Альфа-банка и сколько заработал.