Спойлер: На собеседовании есть чек-лист от Ирины: Как за 15 минут собеседования распознать хорошего пиарщика.
«Я начала карьеру в области PR c 16 лет»
Ирина, с точки зрения личного бренда и бизнеса, какие пять фактов о вас важны для человека, который знакомится с вами впервые?
Я начну с основ. Я по образованию журналист, окончила факультет журналистики (кафедра рекламы и связей с общественностью) МГУ. Я работаю и профессионально развиваюсь в своей сфере деятельности, хотя в нашей сфере немало специалистов, пришедших в эту отрасль из других сфер. Второй факт: я очень рано окончил школу, в 16 лет. Я поступила на первый курс и практически сразу начала стажироваться в одном из лучших коммуникационных агентств того времени — RSVP, которое оказывало PR-поддержку десятку международных модных брендов, в том числе Philipp Plein, Trussardi, Santoni, Elisabetta Franchi и других. И предлагаем полный спектр услуг: от высочайшего уровня экспертизы в классическом PR и событийном маркетинге до эффективной практики в цифровой среде – мы создаем мероприятия, охватывающие все каналы коммуникации. К сожалению, многие иностранные бренды ушли с российского рынка, а агентство закрылось. Но именно здесь я прошел «школу жизни» своей карьеры и получил ценный опыт ведения масштабных дел, в том числе опыт общения с главными офисами международных компаний, представительствами в США и Европе. Это глобальные структуры с многовековыми традициями и особой корпоративной культурой. Например, я занимался подготовкой большого мероприятия на 300 человек к открытию московского магазина Карла Лагерфельда. При этом я приобрел большой опыт многостороннего взаимодействия, поскольку работал в агентствах и компаниях и общался с PR-агентствами от имени клиентов. Хороший пиарщик должен пройти через этот процесс и взглянуть на него с разных точек зрения. В нашей сфере чем раньше начнешь практиковаться, тем выше сможешь достичь и всегда быть на шаг впереди.
Теоретически вы могли бы стать журналистом. Почему вы выбрали сферу PR?
Во время учебы я писал для журналов, в частности для изданий Condé Nast. Однако мне не хватает навыков многозадачности. В журналистике многое построено на общении с людьми, но пиарщик делает гораздо больше: он — это собственный оркестр — психолог, юрист, журналист и организатор мероприятий. Мне в 16 лет все это казалось невероятным испытанием – поэтому я ушел в пиар и остался там.
«Первые буквы моей фамилии — это PR…»
Помните момент, когда вы решили открыть собственное коммуникационное агентство – что послужило толчком к этому?
Определяющим моментом стал момент, когда я уволился с оплачиваемой работы. Моя личная статистика такова: я работаю наемным работником около пяти лет и сейчас уже пять лет в собственном агентстве. Еще до основания агентства она запустила несколько независимых проектов — и во время пандемии ее основная нагрузка сократилась. Стратегия коммуникационного агентства разрабатывалась самостоятельно: в это время ко мне уже лично приходили люди в поисках моей экспертизы, и тогда потребовались внутренние корректировки, чтобы связать мою экспертизу и коммуникацию с деятельностью наемных работников.
Говоря о персонале: как вы строите свою команду?
Большинство сотрудников начинают работать в моем агентстве в качестве стажеров и вырастают в ценных экспертов. Я горжусь этим. Ведь у меня тоже есть учителя, которым я благодарен. Они научили меня вырабатывать стратегию и устанавливать общение. Я верю, что при таком подходе вы сможете получить команду, идеально соответствующую вашему стилю, которая станет последователями вашего подхода к работе в сфере PR. Другого пути нет. Да, конечно, всегда есть трудности. Например, мне потребовалось много времени, чтобы научиться делегировать. Мне кажется, люди порой учатся этому в течение жизни – создавать, расти и развивать свою компанию непросто. У основателей только две руки, и они не могут заниматься всем одновременно.
Имя ПРИТУЛЕНКОПР состоит из первых двух букв вашей фамилии. Является ли присвоение учреждению своего имени стратегическим шагом?
Сначала я рассматривал разные названия, но потом понял, что что-то не так. Первая буква моей фамилии — ПР. Получается интересная игра слов. И к моменту основания агентства моя фамилия уже давно стала нарицательной в отрасли и имела необходимые ассоциации. Обратившись в агентство имени человека, вы сможете оценить его стратегию и следовать ей. В этом и суть.
«Долгое время специалист по PR был тенью компании, но сегодня все меняется…»
С одной стороны вы — основатель коммуникационного агентства, продвигающего бренды и артистов, а с другой — успешно развиваете личный бренд и ведете лайфстайл-блог с миллионной аудиторией. Интересно, как вы распределяете в себе эти роли? Они спорят друг с другом?
Сегодня эти роли неразделимы. Возможно, в прошлом они время от времени спорили, но в последние годы PR претерпел определенные изменения. Объясню. Работая, я начал развивать свой блог — снимал собственный контент и взаимодействовал с брендами. Это всегда помогало – я узнал что-то, что потом мне пригодилось при работе с клиентами в моем агентстве. Однако всего 5-7 лет назад нанимать сотрудников с сильными личными брендами и блогеров с хорошими промо-аккаунтами подходил не всем работодателям. В то время личное продвижение и профессиональная деятельность конкурировали друг с другом, поскольку специалист по связям с общественностью и коммуникациям был тенью компании или человека, с которым он работал. Все изменилось за последние пять лет. Поколение сменилось. Сегодняшние работники, только что окончившие колледж, смотрят и подходят к работе по-другому. Многие из них развивают свои личные бренды. Я приветствую это. Эксперт по связям с общественностью уже давно вышел из тени; он представляет собой самостоятельную личность. Я выигрываю, когда нанимаю сотрудника или обращаюсь к профессионалу с сильным личным брендом, хорошей репутацией и собственной аудиторией. Продвижение личного бренда идет рука об руку с развитием клиентских брендов. Замечательно. Для меня личное продвижение (мой личный блог и PR-подкаст «ЛЮБОВЬ, НАВЫК, ПРАКТИКА», который я веду вместе со своими партнерами) и агентская работа — взаимодополняющие направления. Между ними стоит знак равенства и они составляют единое целое.
Также читайте- Неправильный путь: 5 признаков того, что вы не следуете своей истинной цели (и отравляете свою жизнь)
«Найти хорошего PR-специалиста за 15 минут? Легко!»
Ирина, по каким критериям вы можете за первые пятнадцать минут определить, хороший ли перед вами пиарщик или тот, кому еще нужно учиться?
Пожалуй, самое важное – это то, как человек рассказывает о своем опыте, на чем основана его связь и как он ее использует. Наша профессия построена на отношениях. Хорошие специалисты по связям с общественностью год за годом закладывают фундамент. Это не просто список имен в формате таблицы Excel. За годы работы мы выстроили «теплый» фундамент связи, который бережно храним, как сокровище. Также важно понимать, в каких областях человек является экспертом, какие кейсы он реализовал и почему считает их эффективными. Какие инструменты и методы он использует в своей работе, что изучает и пытается ли познавать новое.
Все мы знаем, что не существует строгой математической формулы, позволяющей измерить уровни признания, репутации, славы. Неужели поэтому невозможно четко измерить и определить эффективность будущих специалистов по связям с общественностью?
Хороший вопрос: как специалисты по связям с общественностью и продвижению разрабатывают ключевые показатели эффективности? Есть ли у него KPI? Продвижение – это прежде всего менеджмент и управление проектами. Некоторые параметры можно измерить хотя бы приблизительно и на их основе строить креативные концепции и механизмы. Я согласен, что иногда многие обещания звучат витиевато и трудно для понимания. В своей карьере, будь то работа по найму или в собственной организации, я всегда создавал KPI – гарантированные результаты. В нашей области важно иметь точные рекомендации, а не абстрактные описания и обещания.
Ирина, вы говорите, что самое ценное (и подозреваю, самое сложное) – это сохранение и приумножение базы «теплых» связей. Расскажите нам об этом аспекте PR Pros. Чем нужно пожертвовать и во что вложиться, чтобы сохранить «теплый» фундамент?
Во-первых, ваше время. Знакомство с людьми – это полдела. Вы должны быть в состоянии поддерживать отношения даже после завершения проекта. У каждого из нас много текущих событий и рабочих обязательств, но важно не забыть поздравить с днем рождения, пригласить на кофе и поговорить о делах. Это кажется достаточно простым, но требует внутренней настройки, которая, к сожалению, есть не у всех. Читателям, которые хотят связать свою жизнь с пиаром, нужно знать, что не стоит полагаться на график с 9 до 5. PR – это образ жизни. Вам должна нравиться эта работа. Конечно, бывают моменты, когда нужно отложить телефон и побыть с семьей, но в целом пиар и продвижение — это образ жизни. Вам должно нравиться общение с клиентами, партнерами, журналистами и стилистами. Оно должно наполнить вас энергией. Сотрудники по связям с общественностью в основном занимаются общением. Без самонастройки и радости общения не будет результатов под давлением. Важно любить свою работу и работать с горящими глазами, иначе быстро перегоришь и будешь со страхом думать о карьере.
Также читайте- Деваться некуда: 6 невротических привычек, которые подрывают вашу самооценку — избавьтесь от них как можно скорее
«Стрессоустойчивость в PR-индустрии — второе имя»
Работая в агентстве, пиарщику приходится не только иметь дело с одним клиентом, но и переключаться с одного на другого, никого не забывая. Откуда брать энергию?
Энергия часто исходит от успешных проектов: чем больше у меня проектов и завершенных дел, тем больше у меня энергии. У меня много клиентов, в том числе актеры. Они разные не только по количеству подписчиков и выбору главных проектов, но и по темпераменту.
Обратите внимание: 13 вeщей, о которых важно помнить, когда жизнь бьет вас по голове?.
Творческие люди, как правило, обладают огромной энергией. Они совершенно разные. У каждого свой взгляд на жизнь, мировоззрение, творчество и красоту. Общение с ними изменило мое мировоззрение. Я заряжаюсь и даю энергию людям, общаясь с ними – это взаимный обмен. Но многозадачность не для всех. Некоторые люди в нашей отрасли хотели бы стать частью проекта. Кстати, агентства – не единственная возможность развития для PR-специалистов. Один человек может работать в узконаправленной компании, но заниматься разными видами деятельности и реализовывать разные дела, а другому скучно и неинтересно. Повторюсь: все зависит от внутренней настройки эксперта – какая удобнее.Ирина, у каждого специалиста, карьера которого сложилась и продолжает развиваться, обязательно должен быть в портфолио стресс-кейс, после его реализации он сказал себе: «Теперь я уже ничего не боюсь в своей карьере». Есть ли у вас примеры этот?
Практически весь путь пиарщика состоит из нескольких инцидентов, после которых возникает искушение уйти из профессии. Помню глобальный проект, который мы долго готовили, и те маленькие примеры, на которых мы могли бы написать учебник для журналистов и пиарщиков – «Типичные ошибки». Например, кошмар пиарщика: публикация противоречивой новости — ваша вина, и вы должны удалить ее перед публикацией. Конечно, на самом деле это невозможно. Но страх есть. Поэтому в нашей профессии стрессоустойчивость – второе имя. Она играет важную роль в общении с актерами и командами бренда. У людей разное настроение. Клиенты могут повысить голос. Это не должно было произойти таким образом, но это произошло. Это испытывают многие люди, особенно при общении с творческими людьми. Как реагировать? Сначала разрешите конфликт, а затем объясните другому человеку, что в нашей отрасли уважение является ключевым моментом.
Также читайте- 30 положительных аффирмаций от беспокойства – они успокоят и сохранят ваши нервы
«Каждый клиент уникален»
Мы говорили о «худших мечтах пиарщиков», а теперь для баланса мне бы хотелось поучиться на ваших историях успеха…
Мне особенно дорог наш большой проект «Свобода быть собой». В 2019 году естественная красота и необработанные фотографии стали популярным трендом. Мы позировали с 25 актрисами (в возрасте от 18 до 65 лет) и снимали их с минимальной ретушью, демонстрируя красоту слегка прикрытого женского тела. Позже мы организовали выставку, собравшую около 300 гостей, по итогам которой появилось множество публикаций — мы рассказали о событии и поддержали идею быть собой и выражать свои желания. Эту творческую концепцию впоследствии запомнили многие люди. Он действительно большой и красивый. Кстати, именно после этого проекта у меня сложились особенно теплые и дружеские отношения с героинями, которые стали основой для дальнейшего сотрудничества и даже настоящей дружбы с некоторыми из них. Сегодня в портфолио ПРИТУЛЕНКОПРа около 15 знаменитостей.
В портфолио вашего агентства есть еще один интересный кейс – сотрудничество с музыкально-поэтическим лейблом Prometheus Media. Вечера поэзии — относительно новый формат для широкой аудитории. Расскажи нам.
Мелодекламация — художественное чтение стихов или прозы, положенных на музыку, — сейчас настоящий тренд. Медиалейбл «Прометей» объединяет большинство известных русских поэтов и читателей современности. Например, его послом является современная поэтесса Анна Егоян, одна из первых в России, которая начала читать поэтические произведения своим узнаваемым голосом на своем YouTube-канале. Сегодня на него подписаны миллионы людей. Мы гордимся тем, что именно наше учреждение помогло организовать в Кремле два масштабных вечера музыки и поэзии с участием Анны и других современных читателей бренда. Наша роль — найти медиа-партнеров, пригласить медиа-гостей и анонсировать мероприятие. Для брендов это совершенно другой спектр — большая живая, активно вовлеченная аудитория (в Кремль на концерты приезжают также зрители со всех регионов). Это потрясающе и весело. Как я уже сказал, пока состоялось два таких концерта, а третий состоится в ноябре.
Работа с артистами — часть бизнеса вашего агентства. Во-вторых, это коллаборация с российским модным брендом?
Да, мне нравится развивать эти направления параллельно. Первым к нам в качестве агента обратился российский бренд PACHE, хорошо известный и любимый многими. На очереди замечательный российско-белорусский бренд ZNWR, для которого мы также организовали первый показ. Кстати, это еще один случай, после которого бояться нечего. Шоу, особенно первое, — дело серьёзное и важное. Мы пригласили около 500 гостей и взяли на себя весь организационный блок. За прошедшие годы у бренда сформировалось большое сообщество, в том числе и исполнительское. Еще один наш клиент — ювелирный бренд Dzhanelli Jewellery, для которого мы реализовали множество проектов. Для некоторых клиентов KPI важны, а другие, наоборот, стараются уйти от них. Когда Диана Джанелли, основательница компании Dzhanelli Jewellery, создавала шикарный ювелирный бренд, стандартные методы продвижения ей были наскучили. Мы всегда придумываем что-то оригинальное. Например, бренд ставит спектакли на малой сцене Театра Ермоловой.
Также читайте- Самооценка взлетит: 30 цитат о любви к себе, которые изменят вашу жизнь
«Что ожидать клиенту от грамотного инфлюенс- и селебрити-маркетинга»
С точки зрения брендов, которые рассматривают блоггеров как инструмент продвижения, какие инструменты маркетинга влияния сегодня можно считать эффективными?
Всего несколько лет назад маркетинг влияния приносил более быстрые и заметные результаты: влиятельные лица начали размещать рекламу, и продажи сразу же увеличились. Сейчас ситуация изменилась: усилилась конкуренция, появилось больше влиятельных лиц и лидеров общественного мнения, а новые бренды появляются не так быстро. Сегодня от маркетинга влияния следует ожидать большего, чем просто увеличение продаж. Я предупредил компании, что в течение нескольких дней после того, как влиятельный человек разместит объявление, в очереди не будет покупателей. Комплексный подход эффективен. Инфлюенсеры и лидеры мнений нужны для повышения лояльности к бренду и формирования определенного сообщества. В наши дни офлайн-кампании работают хорошо, потому что все больше людей реагируют на продукт или используют его, что повышает осведомленность и позволяет быстрее донести ваше сообщение до нужной аудитории. Специалисты по связям с общественностью должны работать над сегментацией аудитории и выбором подходящих блоггеров, влиятельных лиц, лидеров мнений и лидеров СМИ. Если вы сделаете неправильный выбор, результатов не будет: контент у инфлюенсера хороший и рекламный эффект очень хороший, но его аудитория не нуждается в продукции бренда.
Маркетинг знаменитостей также является интересной темой. Вообще говоря, для бренда сотрудничество со знаменитостями обходится недешево. Насколько разумен и эффективен маркетинг знаменитостей по сравнению с другими инструментами брендинга?
От взаимодействия бренда с актером не стоит ожидать таких же результатов, как от блогера, то есть немедленного увеличения продаж. Привлекая актрису или актера, бренд в первую очередь обеспечивает видимость, создает имидж и репутацию. Когда зрители видят в имидже бренда знаменитость, доверие к нему значительно возрастает. Это вопрос престижа и статуса. Со временем, за счет подключения других инструментов, продажи бренда продолжали расти. Но, конечно, не имеет смысла выделять свой бюджет только на звездный маркетинг и отказываться от других инструментов. Лучше потратить деньги на прямую рекламу. Это обеспечит дополнительную прибыль, которую затем можно будет использовать для маркетинга знаменитостей.
И наконец: Какие стереотипы о карьере пиарщиков вы хотели бы развеять?
Позвольте мне развеять два первых замечания: мир пиара не равен постоянным тусовкам и красивым картинкам. За каждой фотографией стоит большой ежедневный труд. Некоторые люди, которые приходят ко мне на собеседования и стажировки, не готовы пройти все эти этапы. Они необходимы. За каждым успешным проектом и важным достижением стоит работа команды: сбор данных, анализ конкурентов и рынка, презентации, отчеты. Только тогда вы сможете выбрать инструменты и сформировать правильный бюджет.
Второе: сфера связей с общественностью – это не фиктивная, а системная работа, хотя многие клиенты не понимают, чем занимается специалист по связям с общественностью и почему ему должны платить. Отделы PR и маркетинга являются движущей силой компаний и частных лиц. В одном случае вам нужно изменить позиционирование своего продукта, в другом — быть актуальным для компании, в третьем — свежие идеи. Все это для продвижения, чтобы аудитория знала, помнила, узнавала продукт, имела представление о бренде или человеке. Как зрители относятся к большинству актеров? «Это лицо кажется знакомым, но фамилию я не знаю» или «Я слышал фамилию, но не могу вспомнить, как она выглядит», чтобы связать имя и образ пройти долгий путь. Если ваша команда по связям с общественностью сможет соединить эти два пункта, они добились успеха.
Блиц-опрос:
Какие черты характера мешают вам в жизни?
Упрямый.
Продолжите предложение: «Я приветствую…»
...когда работаешь серьезно и счастливо. Если он приступит к делу, он подумает об этом. Странно, что люди сейчас не любят работать.
«Вряд ли я позволю…»
...Неуважение к людям и профессиям.
«Я всегда поддержу, если…»
...Если кто-нибудь спросит меня об этом или задаст вопрос. Я часто сталкиваюсь с тем, что люди не любят или не хотят спрашивать. Потом узнаешь и растеряешься: «Почему бы тебе не спросить и не обсудить это со мной? Я тебе все объясню».
«Я очень удивлен…»
...когда человек считает, что обман невозможно раскрыть.
«Я совершенно не удивлен…»
… Меня ничто не удивляет; я принимаю все в этом мире.
Интервью: Раиса Мурашкина
Фото: Анна Карт
Больше интересных статей здесь: Успех.