Открытие кофейни Stars Coffee на месте Starbucks на Новом Арбате стало ярким событием, привлекшим внимание не только бизнес-сообщества, но и всех ценителей кофе. Это событие символично завершило одну эпоху и начало новую главу в истории бренда на российском рынке.
В конце июля новый совладелец, рэпер и предприниматель Тимати (Тимур Юнусов), заверил публику, что радикальных перемен в концепции не будет. Ребрендинг выразился в новом логотипе: вместо знаменитой зеленой русалки-сирены теперь изображена девушка в традиционном русском кокошнике со звездой. Цветовая гамма также претерпела изменения — доминирующим стал коричневый цвет, отсылающий к самому первому логотипу компании 1971 года.
Первый логотип Starbucks. 1971 год
Решение международной сети Starbucks покинуть российский рынок было принято в мае, а к концу июля активы были выкуплены консорциумом инвесторов во главе с Тимати и серийным предпринимателем Антоном Пинским.
Человек, создавший легенду: Говард Шульц
За глобальным успехом Starbucks стоит история одного человека — Говарда Шульца. Этот американский бизнесмен, бывший генеральный директор компании, совершил, пожалуй, самый впечатляющий прорыв в кофейной индустрии. Его путь от мальчика из бедного квартала Бруклина до одного из самых влиятельных миллионеров — это не просто история обогащения, а история о том, как можно завоевать сердца миллионов людей по всему миру, создав вокруг простого продукта — чашки кофе — целую культуру.
Трудное начало: истоки амбиций
Говард Шульц вырос в семье, которая постоянно боролась с финансовыми трудностями. Жизнь в социальном жилье, нестабильная работа отца и постоянный страх перед будущим сформировали его характер. Переломным моментом стало несчастье с отцом, который, сломав ногу, остался без медицинской страховки, что ввергло семью в долги. Именно тогда у юного Говарда зародилась мечта — создать компанию, которая была бы устойчива к таким жизненным ударам и заботилась о своих сотрудниках.
Первые шаги в бизнесе и судьбоносная встреча
Свою трудовую жизнь Шульц начал рано, с разноса газет и работы в кафе. Получив степень бакалавра, он устроился в Xerox, а затем перешёл в шведскую компанию Hamamaplast. Именно там, изучая отчеты, он заметил аномально крупные заказы кофемолок от небольшой фирмы из Сиэтла под названием Starbucks. Любопытство привело его на Западное побережье.
В Сиэтле Шульц познакомился с тремя основателями Starbucks — Джерри Болдуином, Зевом Зигалом и Гордоном Боукером. Это были не бизнесмены, а энтузиасты, влюбленные в кофе. Их маленький магазин продавал зерна собственной обжарки, а миссией было привить Америке вкус к качественному кофе. Однако в конце 60-х эта идея была авангардной: большинство американцев либо пили растворимый кофе, либо не знали, как обращаться со свежемолотым.
Основатели Starbucks
Шульца поразила страсть основателей и потенциал бренда. Целый год он уговаривал консервативного Болдуина взять его на работу, рисуя картины масштабного роста. В итоге, согласившись на вдвое меньшую зарплату, Шульц переехал в Сиэтл в качестве директора по маркетингу. На тот момент у Starbucks было всего четыре магазина.
Озарение в Италии и рождение новой концепции
Несмотря на усилия, рост компании был вялым. Прорывной идеей стала поездка Шульца в Милан в 1983 году. Итальянские кофейни поразили его своей атмосферой: это были не точки «кофе на вынос», а «третьи места» — уютные пространства для общения, работы и отдыха. Шульц привез в Америку рецепты латте и капучино, которые взлетели в продажах, но его новая грандиозная идея — превратить Starbucks в сеть таких же атмосферных заведений — была отвергнута основателями. Они видели миссию только в продаже зерен для дома.
Не желая отказываться от своей мечты, Шульц уволился и в 1985 году открыл свою сеть кофеен Il Giornale, сделав ставку на итальянский уют, живое общение и музыку. Успех был мгновенным. А тем временем оригинальные владельцы Starbucks не справились с управлением и выставили компанию на продажу. В 1987 году Шульц, взяв крупные кредиты, выкупил Starbucks, объединив ее со своей сетью, и стал ее единоличным владельцем.
Starbucks Шульца: строительство империи
Первым делом новый владелец внедрил формат кофейни с барной стойкой, где бариста, знающий клиентов по именам, готовил напитки на глазах у публики. Для обучения персонала Шульц даже снял учебные видео в Италии. Развитие пошло по агрессивной франчайзинговой модели, позаимствованной у McDonald's.
Ключевыми инновациями стали:
• Самообслуживание и кастомизация: клиент мог сам выбрать тип кофе, количество, молоко и его жирность, что было в новинку.
• Сильная корпоративная культура: Шульц сформулировал шесть принципов компании, где уважение к сотрудникам и клиентам стояло на первом месте. Он ввел медицинскую страховку даже для частично занятых работников и программу акционерного участия, что резко снизило текучку.
• Мастерский маркетинг: Starbucks создавала романтический образ вокруг чашки кофе, а ее слоганы становились частью поп-культуры.
Обратите внимание: История Nike: как продавец обуви построил бренд на миллиард долларов.
Гибкость и компромиссы: ключ к массовому успеху
Шульц понимал, что для завоевания Америки нужно идти на уступки вкусам большинства, не предавая核心 (core) ценности. Он отошел от догмы «только темная обжарка» и ввел светлую, которую предпочитали американцы. В ответ на падение продаж летом Starbucks, после поглощения конкурента, добавила в меню фраппучино — холодный кофейный коктейль. По просьбе калифорнийских франчайзи в ассортименте появились напитки на обезжиренном молоке.
Кофейни превратились в просторные «третьи места» с диванами и столиками. Чтобы обеспечить единое качество в тысячах точек по всему миру, компания построила исследовательский центр и частично перешла на высококачественный растворимый кофе, неотличимый по вкусу от свежесваренного. Атмосфера, уют и предсказуемость стали визитной карточкой бренда.
Кризис и триумфальное возвращение
К 2000 году Starbucks стала глобальным гигантом, а Шульц отошел от операционного управления. Однако к 2007 году рост остановился, качество упало, а наступивший в 2008 году финансовый кризис поставил компанию на грань краха. Шульц был вынужден вернуться в кресло CEO.
Его «План изменений» 2008 года включал пять стратегических шагов:
1. Возвращение к истокам (Авторитетность): Закрытие программы безудержного роста, фокус на качестве кофе. Был выпущен купаж Pike Place Roast, напоминающий о первых днях компании.
2. Использование технологий: Обновление сайта и создание платформы для сбора идей от клиентов (My Starbucks Idea), лучшие из которых внедрялись по всей сети.
3. Уважение локальных культур: Отказ от унификации. Дизайн и меню в разных странах стали учитывать местные традиции (например, в Китае).
4. Фокус на экологию: Внедрение программ переработки кофейной гущи, сокращение расхода воды.
5. Жесткая оптимизация: Сокращение штата, закрытие нерентабельных точек, пересмотр логистики.
Эти меры спасли компанию. Шульцу удалось вернуть Starbucks премиальный образ, избавиться от бюрократии и восстановить доверие. В 2016 году он передал бразды правления Кевину Джонсону, эксперту в digital-технологиях, а в 2018 году полностью ушел из компании, оставаясь ее крупнейшим акционером.
Философия успеха от Говарда Шульца
На вопрос о секрете своего успеха Шульц отвечает четырьмя принципами:
• Не соревнуйтесь с теми, кто сильнее и умнее; найдите свою нишу.
• Идите на любые компромиссы, но не предавайте свои核心 (core) убеждения.
• Постоянно совершенствуйтесь, даже будучи мастером.
• Помните, что любая мелочь имеет значение.
История Говарда Шульца — это вдохновляющий пример того, как vision (видение), упорство, внимание к людям (как к сотрудникам, так и к клиентам) и стратегическая гибкость могут превратить небольшую локальную компанию в мировую империю. Он не просто продавал кофе — он создал новую социальную привычку и «третье место» между домом и работой для миллионов людей.
Мы надеемся, что статья была полезной! До встречи в следующих материалах от команды Birch Plus! Оставайтесь на связи и следите за обновлениями в наших социальных сетях, мы готовим для вас много интересного!
А еще, вы найдете много интересного в нашем основном сайте в Телеграм и группе ВКонтакте!
Там вы можете скачать статьи в формате PDF, чтобы знания всегда были под рукой, а также получить порцию вдохновения и новых знаний о топовых фотографах индустрии и истории фотографии!
#история бренда #история успеха #бизнес #starbucks #залог успеха #говардшульц #кофе #онлайн-обучение #birchplus
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Сильный бренд: как Starbucks стали империей в кофейной индустрии?.