«Ты все равно купишь Чоко Пай!» — эта фраза стала негласным девизом для миллионов россиян. В этой статье мы разберемся, как южнокорейскому бренду удалось завоевать сердца потребителей и занять лидирующие позиции на рынке, практически не прибегая к масштабным рекламным кампаниям.
Упаковка печенья «Орион Чоко Пай» (12 шт., 360 г) является абсолютным лидером по объему продаж в России в денежном выражении по данным Nielsen. Только за 2020 год ее среднемесячные продажи составляли около 167 миллионов рублей.
Компания «Орион интернешнл евро» значительно укрепила свои позиции и сейчас контролирует около 10% рынка фасованного печенья (Sweet Biscuit Packed) в денежном эквиваленте. Это делает ее вторым по величине игроком в категории после гиганта Mondelez International (доля 22%), под крылом которого находятся такие известные бренды, как «Юбилейное», Oreo, BelVita и Milka.
Интересный факт для сравнения: в 2019 году Mondelez потратила на продвижение своих продуктов в России примерно 1,2 миллиарда рублей. Эта сумма сопоставима со всем маркетинговым бюджетом Orion international Euro за всю историю ее существования!
В чем секрет феномена Чоко Пай?
Чтобы понять причины успеха, нужно обратиться к истории появления бренда в России.
С распадом СССР в 1991 году в стране начали формироваться свободные рыночные отношения. «Челноки» с Дальнего Востока активно завозили товары из Китая и Южной Кореи, и среди этого потока оказалось печенье «Чоко Пай». Важно отметить, что, вопреки распространенному мнению, это не американский, а именно корейский бренд, созданный компанией Orion еще в 1974 году.
Первыми, кто попробовал «Чоко Пай» в 1993 году, стали жители Дальнего Востока. Популярность продукта росла стремительно, и ходят даже слухи, что бывший мэр Владивостока Игорь Пушкарев создал свой первый капитал на импорте этого лакомства.
Успех был настолько очевиден, что в 2003 году в Москве была зарегистрирована компания «Орион Пищепром». Уже в 2004 году на тестовом заводе в Зеленограде началось производство первого продукта — шоколадных грибочек «Чоко Бой». А в 2005 году, выкупив землю в Твери, компания построила там полноценный завод, который сегодня производит более 1 миллиона печений в день.
Для удовлетворения растущего спроса в азиатской части страны в 2009 году был открыт завод в Новосибирске. После расширения в 2017 году его мощность достигла 1,6 миллиона «чокопаек» в день, и даже этого иногда не хватает, чтобы полностью покрыть спрос!
В общей сложности в России ежемесячно производится около 75 миллионов штук «Чоко Пай», 91% из которых потребляется внутри страны.
Четыре ключевых фактора успеха
Анализ истории бренда позволяет выделить четыре основные причины его триумфа на российском рынке.
1. Лидерство и правильное время выхода
«Чоко Пай» появился в России как нельзя вовремя — в период товарного дефицита 1990-х, когда даже гематоген считался желанным лакомством. Продукт быстро распространился по всей стране и к 1996 году стал доступен практически везде. Этот ход идеально соответствует одному из «22 непреложных законов маркетинга» Джека Траута — закону первенства.
2. Уникальный продукт и его ценность
Успех во многом обусловлен и самим продуктом. Удачное сочетание бисквита, воздушного суфле (маршмеллоу) и шоколадной глазури пришлось по вкусу российскому потребителю. Компания Orion, по сути, создала в России новую категорию — «Мягкий бисквит в индивидуальной упаковке» (Soft Sweet Biscuit Individually packed), что соответствует второму закону маркетинга Траута — «Закону категории».
Особое внимание уделялось качеству: бисквит не должен был крошиться, а упаковка — быть удобной и привлекательной. Даже глянцевый картон для упаковки до 2015 года импортировался из Кореи, так как российские аналоги не удовлетворяли требованиям по качеству ламинирования.
Что касается ценности, «Чоко Пай» опередил время. Еще 28 лет назад импортное печенье маркировалось как «Без консервантов». Позже была внедрена концепция «Sweet Care», гарантирующая отсутствие трансжиров, ГМО и консервантов. В продукт добавлялись витамины (В2, В6, Е), минералы (кальций, железо, йод) и даже Омега-3. Вишенкой на торте стала рекомендация НИИ питания РАМН, включившего «Чоко Пай» в список продуктов для сбалансированного питания школьников.
3. Доступная цена
В непростые 90-е годы «Чоко Пай» предлагал доступную роскошь — вкусное лакомство по цене, которая была на порядок ниже, чем у конкурентов. Эта стратегия сохраняется и сегодня: стоимость «Чоко Пай» примерно на 15-20% ниже, чем у таких брендов, как Barni, Oreo, Delis или 7Days.
4. Проникновение в сознание потребителя
Здесь сработал третий закон маркетинга — «Закон проникновения в сознание». Orion не просто вышел на рынок первым в своей категории, но и сумел закрепиться в умах потребителей. Ключевую роль в этом сыграл масштабный проект «Школа», который реализовывался с 1998 по 2005 год.
Компания напрямую общалась со своей будущей аудиторией, раздавая в школах по всей стране (до 900 учебных заведений ежегодно) свою продукцию, а также мерч: раскраски, наклейки, тетради. Реклама на школьных досках объявлений была частью маркетинговой стратегии вплоть до 2015 года. Таким образом, бренд воспитывал лояльность с самого детства, и многие из тех детей стали его взрослыми потребителями.
Обратите внимание: На море за пирожки (история успеха).
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Чоко Пай изнутри. История успеха.