Стремление получить что-то бесплатно часто заставляет людей принимать нелогичные решения. Мы можем купить ненужные носки только потому, что вторая пара идёт в подарок, выбрать бесплатную доставку вместо реальной экономии на товаре или даже вступить в конфликт из-за бесплатного угощения. Психология потребителя устроена так, что бесплатный товар обладает особой, почти магической привлекательностью, которая перевешивает рациональные доводы.
Наглядным примером служит инцидент 2015 года в калифорнийском супермаркете. Во время бесплатной дегустации вафель с Nutella вспыхнула драка между покупателями. 78-летний мужчина обвинил молодого человека в том, что тот съел почти все вафли, и получил удар в лицо, когда попытался взять последнюю. Подобные случаи не единичны. В 2018 году в Южной Каролине два пенсионера подрались из-за очереди за бесплатным сыром, а позже конфликт разгорелся с новой силой у стенда с чизбургерами. Хотя оправдать такое поведение сложно, объяснить его с точки зрения поведенческой психологии вполне возможно.
Пострадавший из-за вафель пенсионер. Источник: CBSЭффект нулевой цены: научное объяснение привлекательности халявы
Феноменом бесплатного товара давно интересуются учёные. Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемая иррациональность», исследовал эту тему. В одном из его экспериментов татуировщик предлагал гостям вечеринки сделать бесплатную татуировку. Удивительно, но соглашались даже те, кто никогда всерьёз об этом не задумывался.
В 2007 году Ариэли вместе с коллегами провёл знаменитое исследование «Ноль как специальная цена». В кафетерии они предложили прохожим выбрать между двумя видами конфет: более дорогими трюфелями Lindt (15 центов) и шоколадными Kisses от Hershey's (1 цент). Результаты были следующими: 50% выбрали Lindt, 14% — Hershey's, а 36% отказались от покупки вовсе.
Затем условия изменили: конфеты Hershey's стали бесплатными, а цена на Lindt снизили до 14 центов. Это кардинально поменяло выбор: 42% опрошенных взяли бесплатные Hershey's, и только 19% предпочли Lindt. Этот феномен учёные назвали «эффектом нулевой цены». Бесплатная опция искажает наше восприятие, заставляя приписывать товару несуществующую ценность и игнорировать преимущества более качественных, но платных альтернатив. Как объясняет Ариэли, мы боимся потерь, а выбирая халяву, нам кажется, что мы ничего не теряем.
С точки зрения классической экономики, относительная разница в цене между товарами в обоих экспериментах оставалась одинаковой (1 цент), поэтому поведение потребителей не должно было меняться. Однако бесплатный вариант вызывал у людей эмоциональный отклик — радость от получения чего-то даром, что и перевешивало рациональный расчёт.
Конечно, иногда выбор в пользу бесплатного абсолютно оправдан. Например, если вам предлагают взять сколько угодно носков из большой корзины, нет ничего зазорного в том, чтобы воспользоваться этим.
Обратите внимание: Как успеть заработать 29000 рублей за две недели на Дзене и уйти в "бесплатный" режим свободного плавания..
Однако часто мы действуем иррационально. Представьте, что вы пришли в магазин за качественными носками с усиленной пяткой, но через 15 минут выходите с более дешёвой и простой парой, соблазнившись акцией «вторая пара в подарок». Это классический пример, когда потребитель отказывается от объективно лучшего товара, соблазнившись иллюзией выгоды от халявы.
Власть бесплатной доставки: почему мы переплачиваем
Бесплатная доставка — мощнейший инструмент влияния на покупателей. Опрос маркетингового агентства Walker Sands в 2019 году показал, что для 77% из 1600 респондентов именно эта опция была ключевым стимулом к покупке в интернете, обгоняя даже срочную доставку или 3D-визуализацию товара.
Как и в случае с бесплатными товарами, здесь потребители часто действуют нерационально. Бывший профессор Уортонской школы бизнеса Дэвид Бэлл отмечает, что покупатель скорее предпочтёт сэкономить $6,99 на доставке, чем $10 на самом товаре, хотя вторая экономия очевидно больше. Дэн Ариэли предполагает, что причина в восприятии: материальный товар — это осязаемый результат труда, а стоимость доставки оценить сложнее, поэтому она кажется несправедливой наценкой.
Что мотивирует к покупкам в интернете: бесплатная доставка, бесплатный возврат, упрощённый онлайн-возврат, доставка в тот же день, доставка на следующий день, упрощённый возврат в розницу, ускоренная оплата, доставка менее чем за два часа и 3D-визуализация
Бесплатная доставка — это и мощный драйвер роста для бизнеса. История Amazon служит ярким примером. Вводя бесплатную доставку в некоторых европейских странах, компания наблюдала резкий рост заказов, в то время как во Франции, где доставка стоила символический 1 франк, рост был скромнее. После того как и во Франции сделали доставку бесплатной, результаты выровнялись.
Магия дегустации: как бесплатный образец ведёт к покупке
Бесплатные дегустации в магазинах — это не просто жест доброй воли, а продуманный маркетинговый инструмент, значительно повышающий продажи. Во время пандемии, когда такие акции приостановились, сети вроде Costco и Walmart почувствовали потери.
- Исследования показывают, что 85% покупателей считают дегустацию более эффективной рекламой, чем телевизионная, а 68% после пробы приобретают полноразмерный продукт.
- Например, продажи пакетов Ziploc в Costco выросли на 156% после их презентации.
- Дегустация одного бренда может увеличить продажи во всей товарной категории.
На организацию таких акций компании тратят около $2 млрд ежегодно. В пандемию ритейлеры адаптировались, предлагая пробники при самовывозе или онлайн-покупателям. Эффективность дегустаций объясняется просто: покупатель знакомится с продуктом, который мог бы проигнорировать, и сразу видит, где его найти в магазине. Кроме того, срабатывает психологический механизм взаимности: получив что-то бесплатно, человек чувствует себя обязанным и с большей вероятностью совершит покупку.
Средний годовой прирост в продажах после дегустаций. Категории слева направо: пиво, сыр, вино, помада, замороженная пицца
Ценность контента: почему за информацию платят меньше
С цифровым контентом ситуация иная. Многие издания (NYT, WSJ) и платформы (Substack) используют модель freemium, предлагая несколько статей бесплатно. Логика та же: дать попробовать, чтобы потом продать подписку. Однако, как отмечает Ариэли, здесь есть нюансы.
Прочитав несколько бесплатных статей, человек может захотеть ещё одну, но столкнувшись с платным доступом (пейволлом), он часто считает оформление подписки ради одного материала неоправданно дорогим. Кроме того, у людей укоренилось представление, что контент в интернете должен быть бесплатным. Отчёт Reuters Institute за 2020 год показывает, что только 20% американцев платят за онлайн-новости, в то время как 40% даже не рассматривают такую возможность, потому что привыкли получать информацию даром.
Парадокс в том, что бесплатный контент далеко не всегда является лучшим. Платные издания часто проводят более глубокие расследования, а бесплатные социальные сети, существующие за счёт рекламы, могут способствовать поверхностному потреблению информации.
Не забываем ставить лайк :) Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
#политика #россия #экономика #интернет #социальные сети #it #яндекс дзен #бизнес #бизнес и финансы #деньги онлайн
Больше интересных статей здесь: Деньги.
Источник статьи: Два по цене одного: как халява заставляет человека совершать неразумные поступки и драться за товары.