Рассмотрим реальную ситуацию: Тамара — психолог по образованию, которая сейчас работает менеджером по продажам. Параллельно она успешно помогает нескольким клиентам, обратившимся к ней по рекомендациям. У неё есть желание открыть частную практику, но её останавливает неуверенность: где найти клиентов, что им предложить и как выстроить стабильный бизнес. Эти вопросы — классическая задача маркетинга. Для их решения необходим структурированный подход, то есть маркетинговая стратегия. Она включает диагностику ресурсов, постановку целей, анализ аудитории и конкурентов, а также разработку плана действий. Давайте разберем, как Тамаре (и любому начинающему специалисту) построить такую стратегию с нуля.
Модель SOSTAC — универсальный каркас для стратегии
Модель SOSTAC — это последовательная и логичная структура для разработки маркетингового плана. Её универсальность позволяет применять её в самых разных сферах: от личных проектов до крупных бизнес-систем. Эта модель помогает определить позиционирование, целевую аудиторию, уникальные преимущества и конкретные шаги для достижения результата.
Аббревиатура SOSTAC расшифровывается следующим образом:
Все шесть этапов взаимосвязаны, и пропуск любого из них может привести к сбоям в работе. Представьте, что Тамара, не имея стратегии, разместила рекламу в лифте бизнес-центра просто потому, что была такая возможность. Результат — несколько случайных звонков, но ни одной продажи. Именно так и происходит, когда действия не подкреплены анализом и планированием. SOSTAC помогает заменить хаотичные решения на осмысленные и системные шаги.
S. Situation Analysis: Анализ текущей ситуации
Первый шаг — это сбор и анализ всей доступной информации, своеобразная «инвентаризация» текущего положения дел.
Оценка наличных ресурсов
Для начала нужно честно оценить, что уже есть в арсенале. На примере Тамары:
- Свободный ежемесячный бюджет на бизнес — 20 000 рублей.
- Аккаунт в социальной сети с 1000 друзей/подписчиков.
- Трое постоянных клиентов, которые уже пользуются её помощью.
Это скромный, но вполне реальный стартовый капитал для начала работы.
Проведение SWOT-анализа
SWOT-анализ — это инструмент для оценки сильных и слабых сторон проекта, а также возможностей и угроз на рынке. Тамаре нужно проанализировать себя не как личность, а как бизнес-проект, чьим основным активом являются её профессиональные навыки.
Результат такого анализа даст чёткое понимание, на что делать акцент (сильные стороны), что улучшать (слабые стороны), какие возможности рынка использовать и каких рисков опасаться. Это становится фундаментом для всех последующих решений.
Изучение конкурентной среды
Важно понимать, с кем придётся конкурировать. Конкурентов можно разделить на три типа:
- Прямые конкуренты: предлагают тот же продукт той же аудитории (например, другие частные психологи-гештальттерапевты).
- Косвенные конкуренты: предлагают схожий продукт той же аудитории (например, крупные онлайн-сервисы психологических консультаций).
- Косвенные заменители: предлагают совершенно другой продукт, но решающий ту же потребность аудитории (например, расслабляющий отдых или хобби как способ снятия стресса).
Для анализа в первую очередь нужны прямые и косвенные конкуренты. Найти их можно через поисковые системы, социальные сети, специализированные площадки (вроде «Профи.ру» или «Яндекс.Услуги») и отслеживая рекламу.
Изучая конкурентов, нужно обратить внимание на пять ключевых аспектов:
- Методы привлечения клиентов: как они рекламируются, ведут соцсети.
- Условия продаж: какие тарифы, акции и пакеты услуг предлагают.
- Организация работы: как выстроен процесс консультаций.
- Коммуникация и сервис: как общаются с клиентами.
- Отзывы клиентов: что пишут, на каких площадках.
Для базового анализа достаточно изучить сайты, соцсети, отзывы и, возможно, выступить в роли «тайного покупателя». Это поможет перенять лучшие практики и выявить слабые места конкурентов, чтобы предложить нечто лучшее.
Из анализа конкурентов Тамара может сделать для себя выводы:
- Социальные сети — эффективный канал привлечения.
- Можно сэкономить на аренде, предлагая онлайн-консультации.
- Нужно упростить процесс записи на приём.
- Длительность сессии можно варьировать в зависимости от запроса.
- Выгоднее продавать пакеты консультаций, а не разовые встречи.
Анализ собственного продукта
Этот этап логично проводить после SWOT и анализа конкурентов, чтобы выводы были объективными. Тамаре нужно ответить на четыре ключевых вопроса, опросив своих текущих клиентов:
- Почему они обратились именно к ней?
- Почему продолжили ходить на консультации?
- Что могло бы стать причиной для прекращения работы?
- Что общего между этими клиентами?
Такой подход в маркетинге называется Customer Development (CustDev). Он предполагает глубинное интервью с клиентами для понимания их мотивов и потребностей. За участие в интервью клиентов можно поощрить скидкой или небольшим подарком.
В результате Тамара получает ценную информацию для фокусировки своих маркетинговых усилий:
- Делать акцент на построение доверительных отношений.
- Специализироваться на рабочих вопросах и психологии в офисе.
- Целевая аудитория — офисные сотрудники.
- Продукт решает проблемы взаимодействия в коллективе и связанный с работой стресс.
O. Objectives: Постановка целей
На этом этапе необходимо сформулировать измеримые и реалистичные цели маркетинговой стратегии. Для Тамары цель может быть выражена в финансовом результате — чистой прибыли. Важно совместить амбиции с реальными расчётами unit-экономики (экономики единицы продукта).
Рассмотрение сценариев достижения целей
Допустим, Тамара хочет получать 100 000 рублей чистой прибыли. Рассмотрим два сценария.
Сценарий 1: Работа с частными клиентами. Нужно учесть расходы: аренда кабинета (около 10 000 руб.), налоги (например, 4-6% для самозанятых), прочие издержки. Если час консультации стоит 2000 руб., то для чистой прибыли в 100 000 руб. потребуется провести очень много часов. Это может быть нереалистично на старте.
Сценарий 2: Работа с корпоративными клиентами (B2B). Анализ ситуации показал, что Тамара хорошо решает рабочие вопросы. Почему бы не предлагать услуги не отдельным людям, а компаниям? Например, проводить групповые тренинги или индивидуальные сессии для сотрудников по запросу HR-отдела. В этом случае отпадают расходы на аренду, а стоимость часа может быть значительно выше (например, 4000-5000 руб.).
При таком подходе для достижения цели нужно продать 23 часа консультаций в месяц. Это выглядит гораздо реалистичнее, чем первый сценарий.
Формулировка итоговой цели
Исходя из анализа, цель Тамары можно сформулировать так: «Проводить 23 часа корпоративных консультаций в месяц для достижения чистой прибыли в 100 000 рублей». Этап постановки целей позволяет на основе цифр выбрать наиболее жизнеспособный путь, скорректировать продукт и понять, на кого именно нужно ориентироваться.
S. Strategy: Разработка стратегии
На этом этапе мы синтезируем все данные, полученные из анализа ситуации (Situation) и целей (Objectives). Здесь формулируются ключевые принципы, а не конкретные тактические шаги. Стратегия описывает общее направление: что мы предлагаем, кому и как будем это продвигать.
Создание стратегического видения
Стратегическое видение можно описать, ответив на семь фундаментальных вопросов:
- Что продаём? Конкретный продукт (например, корпоративные психологические консультации).
- Как позиционируем? Какое решение и ценность несёт продукт (повышение командной эффективности, снижение стресса).
- Кому продаём? Целевая аудитория (HR-менеджеры и руководители отделов в малом и среднем бизнесе).
- Как привлекаем? Основные каналы продвижения (нетворкинг, LinkedIn, целевая реклама в соцсетях).
- Как продаём? Ключевой аргумент для покупки (доказанная эффективность через кейсы, акцент на решении рабочих конфликтов).
- Как работает сервис? Алгоритм взаимодействия с клиентом (заявка, диагностика запроса, предложение пакета услуг, проведение сессий).
- Как удерживаем клиентов? Стратегия для повторных продаж и рекомендаций (послепроектная поддержка, программы лояльности).
На этапе стратегии некоторые детали из предыдущего анализа могут быть скорректированы. Например, фокус окончательно смещается с частных лиц на корпоративный сегмент. Это нормально — стратегия должна быть гибкой и адаптивной.
T. Tactics: Определение тактики
Тактика — это перевод стратегии на язык конкретных действий. Если стратегия отвечает на вопрос «Что делать?», то тактика — «Как именно это сделать?».
Планирование конкретных действий
Все необходимые шаги группируются по направлениям, вытекающим из стратегии. Для Тамары это может выглядеть так:
Например, тактика для пункта «Как привлекаем?» может включать: создать профессиональный профиль на LinkedIn, разработать презентацию услуг для рассылки HR-специалистам, запустить тестовую рекламную кампанию. Это уже конкретные, измеримые задачи.
А. Action: Реализация плана
Это этап воплощения тактики в жизнь. Все действия из предыдущего шага выстраиваются в логической и временной последовательности. Крайне важно соблюдать порядок: бессмысленно запускать рекламу, если ещё не готова презентация услуг или не настроены каналы для приёма заявок.
На практике этап Action часто связан с распределением зон ответственности и поиском исполнителей. План действий для Тамары может быть структурирован, как школьное расписание:
Результатом становится детальный календарный план, которому необходимо следовать.
C. Control: Контроль и корректировка
Финальный этап — это мониторинг выполнения плана, оценка результатов и своевременная корректировка. Контроль особенно важен, если часть задач делегирована подрядчикам (например, дизайнеру или копирайтеру). Нужно отслеживать сроки, качество работы и соответствие результатов поставленным целям.
На этапе контроля могут выявиться недочёты в планировании или недопонимание. Это не провал, а часть процесса. Важно вовремя вносить изменения, чтобы тактика продолжала работать на достижение стратегической цели.
Заключение
Маркетинговая стратегия — это не разовый «мозговой штурм», а динамичная и живая система. Она требует постоянного внимания, анализа и готовности к изменениям. Если Тамара, выстроив стратегию по модели SOSTAC, начала действовать и получила желаемый результат, она может её адаптировать для масштабирования или постановки новых целей.
И, кстати, теперь размещение той самой рекламы в лифте бизнес-центра может стать не импульсивной тратой, а осмысленным тактическим ходом в рамках общей стратегии, нацеленной именно на корпоративных клиентов.
Обратите внимание: 7 главных секретов Олега Тинькова: как построить бизнес.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Маркетинговая стратегия: разбираем, как её построить.