Современный мир перегружен информацией, и кажется, что единственный способ пробиться к потребителю — это быть громче и необычнее всех. Многие маркетологи советуют: "Выделяйся, и тебя заметят". Звучит разумно, однако на практике эта стратегия часто приводит к тому, что бюджет тратится впустую, а целевое сообщение теряется.
Суть коммуникации: как работает передача сообщения
В основе любого общения лежит взаимодействие между отправителем (адресантом) и получателем (адресатом). Отправитель кодирует свою мысль в слова, изображения или текст, а получатель пытается декодировать это сообщение, чтобы понять исходный замысел. При личном общении этот процесс происходит почти мгновенно и подкреплен невербальными сигналами. В письменной или опосредованной коммуникации, как в рекламе, всё сложнее — здесь больше места для недопонимания.
Обычное общение происходит напрямую и не ограничено строгими временными рамками.
Цель общения: скрытая манипуляция
Давайте будем честны: мы вступаем в коммуникацию, когда чего-то хотим. Будь то просьба, совет, жалоба или обмен новостями — за каждым сообщением стоит цель получить определённую реакцию. Если бы нам ничего не было нужно, мы бы молчали. Реклама — это та же манипуляция, но с чёткой коммерческой целью: побудить к покупке. Однако её механизмы имеют свои особенности.
Три ключевые особенности рекламной коммуникации
1. Опосредованность. Бренд не разговаривает с потребителем напрямую. Сначала он передаёт сообщение рекламному агентству, которое перерабатывает его в визуальные и текстовые коды, стремясь сделать предложение максимально убедительным.
2. Жёсткие временные ограничения. Ролик в TikTok, баннер на сайте, щит на трассе — у рекламы есть лишь секунды, чтобы привлечь внимание и донести суть. Попробуйте за 15 секунд объяснить, почему ваш продукт — лучшее решение проблемы.
3. Нежеланный гость. Реклама редко появляется в нужный момент. Она не может похлопать человека по плечу и вежливо попросить уделить время. Поэтому она обязана быть яркой, цепляющей и провоцирующей интерес, особенно в условиях информационного шума.
Обратите внимание: Почему я постоянно пробую что-то необычное в жизни?.
Ловушка хайпа: почему яркий образ может погубить рекламу
Именно здесь кроется главная ошибка. Маркетологи, стремясь выделиться, часто создают провокационные, "хайповые" образы. Но из-за дефицита времени и внимания потребитель запоминает лишь поверхностную, самую яркую деталь, а не суть предложения. Этот яркий образ становится "вампиром", который высасывает всё внимание, оставляя бренд в тени.
Пример из жизни: богатыри, которые не продали таунхаусы
Представьте рекламу коттеджного посёлка. Чтобы выделиться, агентство размещает на трассе щит с тремя богатырями, где один, подобно Ван Дамму, сидит на шпагате между конями. Слоган: "НА ВСЕХ НЕ ХВАТИТ". Казалось бы, креативно и запоминаемо. Но что видит водитель, проносящийся мимо?
Что запоминает потребитель на самом деле
Он запоминает весёлую картинку с богатырями и отсылку к Ван Дамму. Он может даже рассказать о ней друзьям. Но спросите его через час: "Что рекламировалось?" Большинство ответит, что это была реклама автомобилей, запчастей или парковочных мест. Почему?
Власть ассоциаций: как мозг искажает сообщение
Мозг работает через ассоциации — семантические связи между понятиями. В данном случае:
- Лошади ассоциируются с "лошадиными силами" и автомобилями.
- Фраза "не хватит" в контексте транспорта наводит на мысли о дефиците парковочных мест.
- С таунхаусами и загородной недвижимостью связь не возникает. В итоге бюджет потрачен на популяризацию мема, а не бренда.
То же происходит с рекламой с участием знаменитостей (селебрити). Неправильно выбранная звезда будет "рекламировать" саму себя, а не ваш продукт, уводя фокус внимания.
Классический пример — реклама дезодоранта с белой лягушкой. Потребитель запоминает странное животное, но не выстраивает логической цепочки к "сухим подмышкам". Образ-вампир съел ключевое сообщение.
Важное уточнение: Кто-то может возразить, что в рекламе был логотип. Это работает для гигантов вроде Coca-Cola, у которых бренд и продукт давно слились в сознании. Но для молодого или малоизвестного бренда с абстрактным названием логотип не станет спасательным кругом. Потребитель просто не успеет его "расшифровать" за те несколько секунд, что уделяет рекламе.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Образы-вампиры или почему хайп в рекламе может спустить ваш бюджет и не дать результата.