Victoria’s Secret — это не просто бренд, а культурный феномен, который изменил представление о женском белье в США и во всем мире.
История бренда — это история предпринимательской интуиции, смелых маркетинговых ходов и умения чувствовать настроения времени. Мы проследим, как небольшая идея превратилась в многомиллиардный бизнес, пережила взлёты и столкнулась с вызовами новой эпохи.
Лесли Векснер: путь от магазина родителей к статусу миллионера
Основатель будущей империи L Brands, Лесли Векснер, родился в семье русских иммигрантов. Его бизнес-путь начался не с грандиозных планов, а с просьбы родителей присмотреть за их небольшим магазином одежды в Колумбусе, пока они уехали в первый за десять лет отпуск. Этот опыт стал для него бесценной школой.
В 1963 году, в возрасте 26 лет, Векснер решился на собственное дело. Взяв кредит и заняв деньги у родственников, он открыл магазин The Limited, который кардинально отличался от родительского. Он сделал ставку на молодёжную аудиторию и ограниченный, но модный ассортимент. Стратегия сработала: если в первый день выручка составила скромные $473, то уже через год бизнес принёс $160 тысяч. Родители вскоре закрыли свой магазин, чтобы присоединиться к успешному предприятию сына.
К 30 годам Лесли Векснер стал миллионером. Его компания, позже переименованная в L Brands, за полвека превратилась из локальной сети в международного лидера розничной торговли.
Выход на биржу и стратегия поглощений
В 1982 году компания, тогда ещё The Limited, провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже под тикером LTD (позже изменённым на LB). Привлечённые инвестиции позволили перейти к агрессивной стратегии роста через поглощения.
В том же знаковом 1982 году L Brands приобрела 207 магазинов Lane Bryant и, что важнее всего, бренд Victoria’s Secret. В последующие годы в портфель компании вошли эксклюзивный нью-йоркский бутик Henri Bendel и сотни магазинов сетей Lerner New York и Abercrombie & Fitch. Каждая покупка укрепляла позиции холдинга на рынке.
Рождение легенды: как неловкость в магазине породила Victoria’s Secret
Ирония судьбы в том, что сам бренд Victoria’s Secret был создан из-за неудачного шопинга. Его основатель, Рой Реймонд, отправился купить жене нижнее бельё в подарок, но испытал дискомфорт в типичном для того времени магазине: запутанный ассортимент, скучный дизайн и неловкость в общении с продавщицами.
Этот опыт натолкнул его на идею создать принципиально новое пространство для покупки белья. Вместе с женой он открыл магазины, оформленные в элегантном викторианском стиле с бархатными диванами, где мужчины могли чувствовать себя комфортно, выбирая подарки. Название «Victoria’s Secret» отсылало к строгой королеве Виктории, а «Secret» (тайна) намекало на то, что скрыто под одеждой.
Обратите внимание: История успеха Билла Гейтса.
Взлёт под крылом L Brands: от каталогов до «ангелов»
Лесли Векснер, обнаружив Victoria’s Secret в начале 1980-х, был впечатлён концепцией. В 1982 году он выкупил бренд, состоявший тогда из шести магазинов и находившийся на грани банкротства, всего за $1 млн. Векснер не просто вдохнул в него новую жизнь, а создал целую мифологию: магазины были переоформлены для усиления «британского» шика, а в каталогах даже указывался лондонский адрес штаб-квартиры, хотя она оставалась в Колумбусе, штат Огайо.
Но настоящим прорывом стал маркетинг. Victoria’s Secret сделала ставку на гламур и фантазию. Кульминацией этой стратегии стали ежегодные телевизионные показы мод — Victoria’s Secret Fashion Show, запущенные в 1995 году. Супермодели в роскошных костюмах и гигантских крыльях, известные как «ангелы», стали живым символом бренда. Пиком популярности стал 1999 год, когда онлайн-трансляция шоу собрала 12 миллионов зрителей. Однако к концу 2010-х годов формат начал терять актуальность на фоне меняющихся стандартов красоты и был окончательно отменён в 2018 году.
Эпоха перемен: вызовы и новая глава
Несмотря на лидерство в начале 2019 года, Victoria’s Secret столкнулась с жёсткой конкуренцией. Покупателей переманивали как масс-маркет сети вроде Target, так и новые инклюзивные бренды, предлагавшие более разнообразную и комфортную продукцию.
В феврале 2020 года L Brands объявила о продаже 55% акций Victoria’s Secret инвестиционному фонду Sycamore Partners, а Лесли Векснер должен был уйти с поста гендиректора. Новость вызвала падение акций холдинга на 12%. Однако в мае того же года сделка была расторгнута по взаимному согласию сторон, и будущее бренда вновь оказалось под вопросом.
На тот момент под управлением L Brands находилось около 3000 магазинов по всему миру. Пандемия коронавируса нанесла серьёзный удар по офлайн-ритейлу, временно закрыв большинство точек, но компания продолжила работу через онлайн-каналы, рассчитывая на восстановление.
Наш сайт в телеграм - https://t.me/ctoplus
Ещё бизнес идеи:
- Фимбо
- Шоу мыльных пузырей
- Как открыть буфет
+100500 идей работать на себя!
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: История Victoria’s Secret: от маленькой бельевой лавки до шоу «ангелов».