Представьте себе производственную и торговую компанию, которая не одержима сокращением затрат. Компания производит большую часть своей продукции (около 80%) в Европе, в отличие от своих конкурентов в Китае, Индии и Пакистане. Эта компания иногда отправляет свою продукцию самолетом, а не, как ее конкуренты, кораблем в контейнере, потому что это дешевле. Можно сказать «сумасшедшие», но то, что они делают, имеет более глубокий смысл. Зачем? Потому что у этой компании самая высокая маржа, а также она продает меньше всего своей продукции - менее 20%. Конкуренты продают до 40% своей продукции по сниженным ценам!
Эта компания - Inditex. Это имя мало что вам говорит. Но вы наверняка знаете такую сеть магазинов, как Zara. Это торговая марка Inditex. Из других интересных фактов о Zara стоит знать, что более 60% продаваемой одежды шьется на их собственных фабриках - в основном в Испании и Португалии. Zara предлагает клиентам более 30 тысяч. новые дизайны, а таких H&M до 4000
В швейных компаниях процессы предпродажной подготовки выглядят примерно так: разработка новой коллекции, заказ огромных партий одежды из Азии за 6–9 месяцев вперед, а затем доставка их на целевой рынок примерно на 1 месяц. Поэтому на практике компании уже создают одежду, которая поступит в продажу только в следующем году.
В Zara, у которой есть свои заводы, это не работает. Он заказывает огромное количество неокрашенных тканей, из которых шьет более короткие коллекции. Следующий шаг - продать его. Обычно бестселлерами являются лишь некоторые товары, некоторые хорошо продаются, а остальные остаются на полках. Интересно, что во многих случаях товар, попавший в одно место, не продается на другой территории! У людей в разных местах разные ожидания.
Покупая одежду в магазине, вы часто обнаруживаете, что не хватает вашего размера. Затем вам обычно предлагают проверить, нет ли в другом магазине той же сети такого размера. Когда вы не хотите ходить в другой магазин, вы вообще не покупаете. Исследования показывают, что более половины покупателей в такой ситуации не возвращаются в магазин ... Такие упущенные продажи практически незаметны для компании, потому что в книгах отражены только транзакции, которые имели место. Так почему же пропавшие продажи незаметны? Потому что это не измеряется, а если что-то не измеряется, неизвестно, сколько это стоит.
Чистая прибыльность Inditex достигает 15%. Это феноменальный результат в этой индустрии. Почему Inditex достигает одних из лучших результатов?
Каждый менеджер сталкивается с дилеммой - с одной стороны, он хочет сократить расходы, с другой - иметь максимально возможное наличие товаров на полках. Последнее означает движение в сторону увеличения затрат.
Zara разрешила этот конфликт, быстро отреагировав на потребности клиентов - вот как они это сделали. Что продается - у нас его много в наличии. То, что составляет «хвост» продаж - отправляется туда, где продается лучше, или в конечном итоге распродается (как видите, в два раза меньше, чем у конкурентов).
Компании, которые занимаются шитьем в Азии, не могут позволить себе регулярно пополнять полки в случае, если тот или иной товар становится бестселлером, поскольку процесс производства и транспортировки занимает около года. Компания действительно не знает, будет ли ее производственный план соответствовать потребностям рынка и в какой степени. Это всегда только приближение. Менеджеры, безусловно, гордятся 20-летним опытом работы в отрасли и считают, что у них есть нюх на моду.
Zara, с другой стороны, не играет на догадках, а установила бизнес-модель, ориентированную на постепенное исследование рынка в течение определенного сезона, а не годом ранее, и поэтому компания адаптируется к меняющимся ожиданиям клиентов.
Поэтому Zara использует воздушный транспорт. Да, один из самых дорогих видов транспорта! Потому что это самый быстрый способ переместить товары с одного места на другое, когда нужно дополнить полки быстросохнущими бестселлерами ... И переместить «хвосты» в места, где они продаются лучше.
Благодаря своим фабрикам Zara также имеет возможность быстро шить одежду, которая даже исчезает с рынка. За это время конкуренты шьют одежду на год вперед - и когда они распродают свои бестселлеры, у них остаются товары, которые больше никому не нужны. Следовательно, 40% товаров продается на распродажах, что означает низкую маржу.
Благодаря большому количеству моделей и коротким сериям, одежда Zara, которая не продается, не является проблемой для компании. Производство - как мы говорим на диалекте менеджеров - гибкое и подвижное.
Есть еще кое-что, что Inditex заказывает в огромных количествах - сырые ткани. Они делают это, потому что до того, как их покрасят, что делает за них их дочерняя компания, из них можно сделать что угодно. Это усиливает гибкость компании в адаптации к меняющемуся спросу и ожиданиям рынка.
Владелец Zara - Амансио Ортега - один из самых богатых людей в мире (1-2 место, в зависимости от текущих котировок фондовых бирж).
Это показывает обоснованность его стратегии ... но случайно ли это? Как говорит Киселев, «совпадение? Я так не думаю!". Такие решения являются результатом размышлений, а размышления - результатом применения определенного набора управленческих инструментов.
PS Амансио Ортега на момент написания этой статьи 80 лет. Он до сих пор работает, ходит в столовую со своими сотрудниками, держит руку на пульсе. Мы считаем, что это проявление смирения, несмотря на такой огромный успех. Возможно, одна из причин такого успеха.
#взлом денежного кода